IP變現市場的問題與解決策略研究

□楊曉萌 閆偉娜

IP變現市場的問題與解決策略研究

□楊曉萌 閆偉娜

文章由當下熱映的《美女與野獸》真人版電影引入，闡述了文化產業中IP與IP變現的含義。引入IP+的概念，分析IP類型與優質IP的變現特點，并從IP自身內容、變現方式，以及社會態度三個方面指出IP變現市場與環節中存在的問題，得出IP要發掘自身文化價值內涵，提高原創性，并依靠大數據來選擇合適的變現方式，最終實現IP可持續發展的結論。

IP變現 IP+設計開發 大數據 可持續發展

2017年3月，隨著《美女與野獸》的火爆上映，動漫IP改編真人版電影的話題再次掀起熱潮。動漫這一為我們所熟知的傳統IP已經不再甘于陳舊的變現方式，其圈錢的觸手已經從兒童伸向了具有更高消費能力的成年人。放眼當今文化產業，IP的較量已經不再是古人觥籌交錯間的詩詞對壘，而是企業之間利用有限IP儲備來完成更大財富積累、占領更大市場的博弈，這正是所謂的IP變現。

IP與IP變現的含義

IP全稱是Intellectual Property，翻譯成中文即知識產權。百度百科解釋為“人們就其智力勞動成果所依法享有的專有權利”，但在文化產業中，新時代背景下的IP顯然已經脫離了法律這個范疇，且被賦予了新的時代內涵，它可以涵蓋影視文學作品、游戲、歌曲，甚至個人技能，因此這個定義顯然無法完整概括當下我們對IP的普遍認識。筆者分析大量文獻，單就文化產業中的IP給出了這樣的定義——IP是指有一定受眾基礎，可以形成文化層面效應并具備潛在變現能力的一切產品或個人。這樣既呼應了“文化”，又兼顧了“產業”，既體現了IP的文化價值，又肯定了IP的經濟價值。由此我們可以引申出IP變現的含義，即將具備開發潛力和價值的IP拿來進行一系列的商業運作，從而獲取經濟效益的過程。

IP是IP變現的基礎。在大多數情況下，IP的質量決定了IP變現的最終結果。例如《美女與野獸》，這個誕生于十八世紀法國的童話故事在1991年被“IP巨頭”迪士尼以動畫片的形式將之搬上銀幕，是時至今日最經典也最成功的銀幕童話故事之一。26年后的今天，迪士尼將它以真人版電影的方式再次搬上銀幕，上映僅五天，北美票房就急速上升至1.7億，中國票房更是突破3億大關。優質IP變現的過程，就是打通文化產業全產業鏈的過程，一個IP以某種方式在我們身邊崛起后，馬上會有無數種變現方式橫空出世，將之從一個品牌發展為一個吸金能力巨大的產業。

同時，IP變現勢頭強勁，可以反過來帶動IP的不斷創新發展。前幾年改編自小說《死亡通知單》的網絡劇《暗黑者》，在視頻網站一經上線就獲得了超高的點擊量，將網絡劇這種形式正式帶入受眾的生活。在第一季結束后，小說中的大部分內容已經呈現完畢，但市場需求和觀眾期待并未因此減弱，編劇只得加入更多內容，促使第二季很快上線。《暗黑者》成功變現不僅推動了原作的發展，也掀起了小說翻拍網絡劇的高潮。如今網絡劇已經和主流影視劇并駕齊驅，共分天下，可見IP市場中IP變現的原動力作用之強大。

IP分類與優質IP變現特點

在這里筆者引入一個新的概念“IP+”，即“IP+各個傳統各行業”，但這并非二者簡單相加，而是形成以IP為核心的各行各業之間的深度交流，從而形成一個全新的業態。既然前文中把“IP”定位于“一切產品和個人”，這里就可以把IP分為產品類與個人類。產品類中，引入“次元”概念，將其分為二次元IP與三次元IP。

一、產品類IP。二次元IP：它包含我們熟知的影視、文學作品，動漫，游戲，歌曲，APP等，是內容最多、可挖掘深度最大，也是IP市場上開發最充分的一類。單就文學作品來說，近幾年的變現方式集中于與影視產業的密切結合。在很多人印象中，這類變現方式剛剛出現，其實不然，早在1999年，張藝謀拍攝的《我的父親母親》就是由鮑十的小說《紀念》改編而來。近幾年文學作品開始探求與新興產業結合，《斗破蒼穹》等知名小說均嘗試了與網頁游戲的合作，在影視產業大獲全勝的《微微一笑很傾城》也選擇了手游作為變現圈錢的另一途徑。事實證明，針對具有消費能力的年輕人的變現方式能為企業帶來更加豐厚的回報。

三次元IP：最具代表性的就是大量傳統民間藝術和文物建筑。冰糖葫蘆、剪紙、山水園林、民族樂器……與二次元IP相比，二者在數量與質量上差距不大，但三次元產品類IP因開發程度較低，商業化程度不高，才沒有被受眾廣泛認可。我國坐擁數量龐大的三次元IP，卻少有人問津。筆者認為，當下與影視產業融合變現固然重要，卻不是唯一方式。電商發展勢頭強勁，給優質三次元IP變現提供了更多選擇。在這方面做得較好的故宮博物院進軍電商平臺售賣相關紀念品，還創新開發了專屬APP試圖占領移動終端市場。縱然當下三次元IP變現現狀不容樂觀，但慘淡的表象背后是巨大的開發潛力，只要開發得當，三次元IP同樣具備強大競爭力。

二、個人類IP。它指擁有一定粉絲基礎，具備開發潛力且有生命的活體IP。2016年直播流媒體迅速崛起并占領市場份額，給個人IP帶來了更經濟化的變現方式。例如里約奧運會閉幕不久，體育IP張繼科、傅園慧紛紛加入直播大軍。放眼市場上眾多直播平臺，以映客為例，一輛“跑車”的價錢折合成人民幣大約120塊，經過該平臺換算后，主播只分到約40%。當紅明星一場直播中收到的“跑車”就有百輛之多，可見平臺賺取的利潤多么可觀。不止直播，明星們接代言，拍影視劇，開辦品牌……無不是在積極開發和拓展自身價值，將IP的多元化變現形態呈現給受眾。

當前IP變現市場的問題與解決策略

近年來IP在國內大熱，IP的各種開發方案也被提上日程，截至2015年已經有80%的IP版權被以BAT為代表的公司囤積。但看似火熱的IP市場，背后卻是各行業江郎才盡、市場發展止步不前的事實。

IP自身內容：質量參差不齊，原創性不足。IP種類繁雜，其中不泛傳世佳作，但在泛娛樂大勢下更多的是濫竽充數、急功近利的次品，諸如《錦繡未央》《三生三世十里桃花》等大熱作品IP屢次被爆出抄襲丑聞，這是市場和受眾對涉事創作者的拷問，也是對其他創作者的警示。優質IP作品應當具有豐富的文化價值內涵，從而獲得受眾的情感共鳴與文化認同。IP是IP變現的基礎，作為把控IP市場基礎與核心的創作者就更應當把大量的精力用在對產品內容本身的深挖與再創造上，圍繞有價值的核心去發掘內容與形態多元轉化的更多可能。同時企業開發者不能單憑點擊量來衡量作品的價值，出品高質量作品既是對受眾需求與體驗的負責，也是企業自身誠意的體現。

IP變現的方式：形式單一且開發周期較短，制作簡陋。

第一，IP變現方式單一。市場似乎默認了文學作品通過影視、漫畫再通過周邊衍生品來變現的規律，這樣單一的形式必將導致部分企業在變現方式選擇上的盲目跟風。同樣節選網絡劇《鬼吹燈》與動畫《LINE Town》其中場景來制作品牌T-shirt，顯然動畫卡通人物更具有大眾普適性，更容易占領目標指向大眾的服裝市場。因此，衡量IP變現的成功與否，不僅取決于IP的自身價值內核，更取決于其采取的開發方式與IP的契合度。企業一窩蜂的照搬照抄既有的IP運營模式，不加思考且急功近利，最后必然導致消費者麻木與自身形象與利益受損，最終影響的還是整個文化市場的經濟效益。

提高開發方式與IP的契合度，信息時代龐大的數據庫資源提供了最有力的解決方案。以文學作品為例，女性讀者居多的作品，更適合改編成影視作品，相反，男性讀者居多改編網游就能更快占領市場。泛娛樂目的在于利用粉絲產生經濟收益，但事實上并非所有的粉絲都能帶來經濟效益。大數據可以直觀展現付費粉絲與粉絲總數的重疊度，重疊度較高證明該IP適合大型的商業運作模式，反之則更適合著眼于小眾市場。因此，在之后的開發中，企業可以通過大數據來確定合適的一種或多種開發方式，最大程度上呈現IP的價值，實現IP的可持續發展。在IP+的過程中，兩個不同的領域不再是定向且規律的組合，而應該用發展的眼光，積極尋求新的發展出路，遵循市場的發展趨勢隨機的排列組合，積極貫通和延伸文化產業全產業鏈。這給IP變現帶來更大的發展可能，給市場注入更多新鮮血液。

第二，變現周期較短，作品難以精良。以舊版《紅樓夢》為例，在正式開機前，選擇與原著形象吻合的演員就用了約兩年的時間。確定角色后，更是先后舉辦兩次紅劇演員學習班幫助演員研究原著，分析角色。電視劇1984年9月正式開拍，期間輾轉十個省市的219個景點，1987年上半年才完成拍攝。而新版《紅樓夢》2008年開機，未滿兩年就登陸各大衛視，片中的人物無論外在形象，還是內在氣質都難以被觀眾接受。

目前以BAT為代表的企業已將文化市場全產業鏈的基本框架構建完畢，產業中下游發展迅速，市場格局初步形成，只注重上游產品的數量顯然已經無法順應市場發展的潮流。因此，企業應該分出更多的精力打磨和完善作品，以作品的質量取勝，爭取用高質量的作品作為占領更大市場份額的敲門磚。

第三、社會對IP的重視不夠，相關約束體系不健全。當下IP市場放眼望去一片大好，但并非根基穩固，事實上IP市場仍處在風雨飄搖之中。2016年IP市場上版權糾紛屢見不鮮，先有籌拍《武林外傳2》的北京聯盟影業狀告《龍門鏢局》的投資出品方，稱其在宣傳片中使用《武林外傳》部分鏡頭，后又有人指出Talpa公司剽竊他人創意，致使購買Talpa公司版權的浙江衛視《中國好聲音》節目第五季不得不改名換姓。而這些現象歸根到底是因為社會上對IP市場的約束體系不完善，監管力度弱。一旦有人鉆了法律的空子，市場與管理者都無能為力。

筆者認為，不止我國整個世界市場都迫切需要解決版權歸屬這一棘手問題，版權法律的完善并非遙遙無期。一年前，電影市場的混亂迫使整個市場翹首期盼政府出面指明發展方向，政府也終于不負重望頒布并實施了《電影產業促進法》，雖然這部法律并未對整個市場制定強制的監管措施，但終究邁出了第一步。法律的制定并非一朝一夕，在此之前，穩定市場秩序還是要靠產業鏈中的各個環節的自覺和自律。

結語

IP變現在當今文化產業市場中已經形成了一股不可忽視的潮流，它的出現打破了傳統文化市場中各領域之間的領域壁壘，較大程度上整合了文化市場的各行各業，使文化產業在與其他產業的較量中占據更加強大的競爭力，同時也在世界市場上形成本國更強的競爭力。然而IP資源的寶庫并非取之不盡，用之不竭，在IP變現方式充分發展的今天，我們不得不開始研究如何讓IP的寶庫注入新的資源，如何在現有的資源上實現經濟效益的可持續發展。只有做到這些，IP產業才可以延伸出更大的發展空間，獲得更加可期的發展前景。

（作者單位：濟南大學）

欄目責編：陳道生

1.佚 名：《〈美女與野獸〉改編啟示：為了適應成人世界，童話 IP 正在告別童年》，《全媒派》，2017－3－23。

2.于 帆：《IP 是什么?》，《中國文化報》，2015-01-26。

3.邢虹梁：《一字尚未寫版權就賣出優質網絡小說稀缺影視公司瞄上“定制”》，http://njrb.njdaily.cn。

4.孫 冰：《“互聯網+娛樂”，傳統文娛業大跨界》，《中國經濟周刊》，2015(16)。

5.晏曉東：《淺析動漫作品改編成真人版電影的得與失》，《戲劇之家》，2016（2）上。

6.劉 佳：《BAT發力網絡文學 欲打通泛娛樂產業鏈》，《第一財經日報》，2015-04-24。

7.李曉玉：《資本競逐泛娛樂產業 優質IP多元化變現》，《通信信息報》，2016年 6月 8日(第 A09版)。