會員制營銷中價格策略問題的思考

趙志耘

摘 要：會員制營銷是關系營銷的一種表現形式，廣泛應用于我國零售企業。會員制營銷價格策略是會員制營銷實施的主要方法之一，其確立原則是：具體價格策略確定符合發展與顧客長期關系的根本目標；價格策略與非價格策略（如會員積分制等）組合使用；具體價格策略應與企業會員管理系統的實際水平動態適應。會員制營銷價格策略具體內容包括：會員卡（會員費）價格策略；會員價與非會員價（會員價格折扣策略）；心理定價策略等。

關鍵詞：會員制營銷；價格策略；會員價格折扣策略；心理定價策略

會員制營銷是關系營銷的一種具體表現形式，是企業將與顧客的單次交換變為多次交換的有效手段。實施良好的會員制營銷在增加交換頻次、提高交易金額的同時還能提高顧客忠誠度，對企業長遠發展有重要作用。恰當的價格策略是會員制營銷實施成功的主要方法之一。

一、會員制營銷簡介

會員制營銷是指企業以會員身份標記（如會員卡，包括實體會員卡、電子會員卡等）為載體，讓會員在持卡消費時享受價格折扣、積分返利等優惠，達到拓展顧客資源、增加企業收入、擴大商店銷售、提高顧客滿意率和培養忠誠客戶的目的。會員制營銷起源于美國，現在已廣泛運用于我國零售企業，對企業的長期績效有積極作用。會員制營銷實施的主要方法有：會員價格策略、會員積分制、會員溝通系統、會員服務機制等。我國會員制營銷存在的主要問題是：會員信息管理不完善、會員身份不明顯、會員利益不突出。

二、會員制營銷價格策略的確定原則

現代企業的營銷理念主要是以顧客為中心的觀念，由于一般情況下爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本，因此關系營銷的關鍵是維系現有顧客，建立持久的顧客關系。通過會員制營銷，企業可以建立基本、財務、社交、結構、全面等多種層次的顧客關系。其中財務層次的顧客關系就是指通過價格策略（如價格優惠等財務措施）來樹立顧客價值和滿意度。會員制營銷價格策略確定的主要原則是：

1.具體價格策略確定符合發展與顧客長期關系的根本目標

是否符合定價目標是判定價格策略是否正確的首要標準，而是否考慮定價目標也是現實生活中區分科學定價和盲目定價最有效的方法之一。會員制營銷的根本目標是發展與顧客的長期關系，因此在擬定具體價格策略時應反復權衡該價格策略是否能夠幫助維護和發展與顧客的長期關系。知易行難，理論上認識到符合定價目標的重要性和在實務中堅持符合定價目標的優先地位不是一回事，因此在實踐中擬定價格策略時應反復提醒、經常反思、不斷練習使定價必須符合定價目標成為所有價格策略具體決策者的日常思維習慣。

2.價格策略與非價格策略（如會員積分制等）組合使用

價格策略是市場營銷組合中最靈活、最敏感、最難以控制的因素，對顧客和企業都有最直接的影響，是發展與顧客關系的關鍵環節之一。但僅僅依靠價格策略很容易被競爭對手所模仿，難以取得長期競爭優勢，因此在會員制營銷中應充分注意會員價格策略與會員積分制、會員溝通與服務系統等非價格策略的有機結合從而保持與顧客的長期良性關系，通過滿足顧客需求帶來顧客滿意，通過顧客的高度滿意帶來顧客忠誠（當然不同行業和不同競爭環境會有具體差異）。

3.具體價格策略應與企業會員管理系統的實際水平動態適應

企業可以自由定價是市場經濟存在的基礎，企業定價或調價表現為數字的變化（有時需要加上貨幣符號的變化），這一切給人的感覺是企業價格策略不僅是市場營銷組合中最靈活的因素而且是最容易操作的因素。但這只是一種錯覺，由于影響定價的因素包括企業定價目標、產品成本、市場需求、競爭者的產品和價格、消費者價格心理、企業營銷活動、政府政策法規等多種因素，在較短時間內，以可接受的定價成本制定科學合理的價格實際上是營銷實戰中最困難的決策之一。會員制營銷中價格策略的確定由于要考慮與顧客的長期關系因此也比一般價格策略的制定更加復雜。實踐表明，會員制營銷長期成功的基礎是有一套科學合理的會員管理系統，而穩定、健壯、強大的會員管理系統（尤其是會員信息系統）是會員制營銷價格策略有效擬定和實施的基本前提?，F實中企業會員管理系統的建設水平參差不齊，只有與企業會員管理系統實際水平動態適應的價格策略才有可能符合會員制營銷發展與顧客長期關系的根本目標。

三、會員制營銷價格策略的具體內容

會員制營銷價格策略在具體實施時是以會員卡（會員身份標記）為中心的，因此其具體內容至少就包括：會員身份獲得和保持的價格--會員卡價格策略；同一商品價格是否對會員和非會員有差異、有多大差異--會員價格折扣策略；確定商品會員價和非會員價時如何滿足顧客心理需求--心理定價策略等。

1.會員卡（會員費）價格策略

會員卡作為會員身份標記是會員制營銷的典型特征，沒有會員卡（會員身份標記）就沒有會員制營銷。會員卡價格策略主要是指會員費（獲得和保持一定級別的會員身份）如何確定（是否免費、是否按期收繳、是否動態調整即是否設立升降級制度等）。會員費的確定當然也應遵循會員制營銷的價格策略確定原則，但主要考慮競爭因素在現實生活中免費或變相免費、低價的會員費（僅指獲得和保持會員資格的費用，不包括會員充值等；另外，免費或低價的會員費并不等同于容易獲得會員資格，實際上許多非價格因素的存在經常會提高會員資格的獲得和保持難度）居多，高價的入會費相對較少（一般僅在一些高端俱樂部存在）。在商業實踐中需要注意的是有時一定金額的會員費可能比免費更能發展與顧客的長期良性關系（即利益與責任的動態平衡更能使關系穩定和持久）。

2.會員價與非會員價（會員價格折扣策略）

日常生活中的會員價經常被視為會員制營銷最典型的表現形式，也很容易被直接等同于價格折扣策略。但從維持與顧客的長期良性關系的角度出發，結論應該是會員應該比非會員享受到更多的會員利益同時也承擔一定的會員責任，而不是簡單的會員價一定要小于非會員價。換句話說，只要會員利益（比如非物質利益、榮譽稱號等）存在，會員價大于非會員價也是可能的（甚至可能給企業和會員顧客都帶來更大好處），雖然這種情況在生活中很少見到。同一商品是否要采用會員價（與非會員價不同）是會員制營銷價格策略最常見的決策問題，其決策原則仍然是前述會員制營銷的價格策略確定原則。而會員價的具體折扣幅度、折扣方法、折扣實現形式（如直接折扣、優惠券形式、會員充值折扣等）與一般意義上的折扣定價并無太大差異，主要有以下幾種：一般折扣定價（如家庭成員折扣、團體成員折扣、年限長短折扣、學生折扣、地區差異折扣等）、遞增打折法（即買的越多越便宜）、多維定價法（考慮用兩種或更多的元素來定價，如以會員入會的時間長短、其身份地位、其介紹的新會員的多少等多種因素來制定不同的會員價）、多產品定價法（即向會員進行多產品捆綁折扣銷售，而向非會員則產品單獨原價銷售）、銷售時間差別定價法（指企業對于不同季節、不同時間和不同時段的產品或服務制定不同的會員價）和現金折扣法（即對約定日期付款的會員給予不同的折扣優待）等。但需要注意的是一旦決定采取價格折扣策略關鍵是要會員得到真正的價格實惠而不要僅僅做數字游戲；另外，還應注意不要過度拉大會員與非會員的產品零售價差，價差一定要適度。

3.心理定價策略

隨著營銷活動從營銷2.0（消費者為導向的營銷）向營銷3.0（價值驅動的營銷）的轉變，滿足顧客心理需求（內心需求、情感需求）日益成為企業營銷活動的重點和關鍵。在定價時考慮并滿足顧客的心理需求是會員制營銷價格策略的一個操作重點。在具體定價時主要考慮的消費者價格心理特征是：消費者對商品價格的習慣性、敏感性、感受性和傾向性。具體心理定價策略包括非整數定價、習慣價格與方便價格、聲望定價、分級定價等。

總之，在企業具體實施會員制營銷時，通過加強會員管理系統（尤其是會員信息系統）建設、增加會員身份的吸引力，依靠價格策略與非價格策略的有機結合，充分利用現代信息技術實現價格策略的精準化和精細化就可能在有效保證企業在獲得利潤的同時還能獲得顧客滿意、收獲顧客忠誠、為企業的長遠發展奠定堅實基礎。

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