消費(fèi)升級(jí)下的農(nóng)夫山泉17.5°橙品牌形象塑造研究

王瑤+梁妍+張麗娜+薛翰+毛建紅

摘 要：隨著居民收入的提高，消費(fèi)環(huán)境的變遷正逐漸改變我國(guó)居民的消費(fèi)心理與習(xí)慣，人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)從必需消費(fèi)升級(jí)到商品消費(fèi)，特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌也越來(lái)越受到消費(fèi)者的重視。本文基于消費(fèi)升級(jí)從消費(fèi)心理角度對(duì)農(nóng)夫山泉17.5°橙品牌形象如何塑造進(jìn)行研究，進(jìn)而針對(duì)品牌定位、品牌個(gè)性塑造、品牌包裝設(shè)計(jì)、品牌文化締造等四個(gè)方面進(jìn)行剖析與討論，最后為塑造我國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象提出有價(jià)值的建議。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理；品牌形象塑造；農(nóng)夫山泉17.5°橙

一、農(nóng)夫山泉17.5°橙簡(jiǎn)介

2014年11月，國(guó)內(nèi)飲料業(yè)巨頭農(nóng)夫山泉跨界推出新品--17.5°橙，上線預(yù)售一周內(nèi)，萬(wàn)人下單搶購(gòu)，訂單多達(dá)近10000份，幾度熱賣(mài)售罄。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，十多年前，農(nóng)夫山泉就開(kāi)始尋找優(yōu)質(zhì)的橙果產(chǎn)地，最終定于江西贛南，選種水分充足、肉質(zhì)飽滿(mǎn)的紐賀爾臍橙。八年來(lái)，農(nóng)夫山泉默默研究，潛心培育，堅(jiān)持走農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化之路，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化田地管理，建設(shè)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的智能化和規(guī)模化，依托于數(shù)據(jù)管理和GPS追溯系統(tǒng)，根據(jù)葉片營(yíng)養(yǎng)檢測(cè)和土壤肥力檢測(cè)制定針對(duì)性的施肥標(biāo)準(zhǔn)，積累全年全天候基礎(chǔ)氣候數(shù)據(jù)，制定了一整套嚴(yán)格的采摘和驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)，以保證臍橙的超高品質(zhì)。

二、我國(guó)居民消費(fèi)心理變遷與農(nóng)夫山泉17.5°橙品牌形象

1.我國(guó)居民的消費(fèi)心理變化趨勢(shì)

消費(fèi)升級(jí)時(shí)代下，我國(guó)居民的消費(fèi)心理正隨著消費(fèi)環(huán)境的變化發(fā)生著巨大的改變，主要表現(xiàn)在：一是從物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榫裣M(fèi)，人們?cè)陉P(guān)注商品質(zhì)量的同時(shí)開(kāi)始追求消費(fèi)感受與服務(wù)享受；二是從趨同心理轉(zhuǎn)變?yōu)榍螽愋睦恚瑐€(gè)人消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)與商品服務(wù)種類(lèi)的豐富推動(dòng)個(gè)性化消費(fèi)成為主流；三是文化消費(fèi)與綠色消費(fèi)的興起，消費(fèi)觀念的改變促進(jìn)消費(fèi)層次的提升。消費(fèi)心理的改變促進(jìn)了我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，大家逐漸認(rèn)識(shí)到了農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要性。

2.農(nóng)夫山泉17.5°橙品牌形象

商品的品牌形象是由客觀的產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者的主觀認(rèn)知所構(gòu)成的混合體。品牌形象的塑造需要以消費(fèi)者的需求為前提，以產(chǎn)品客觀屬性為基礎(chǔ)，缺乏消費(fèi)者認(rèn)可的品牌形象不能創(chuàng)造出品牌價(jià)值，也不能為消費(fèi)者和企業(yè)帶來(lái)雙生共贏。農(nóng)夫山泉17.5°橙的品牌形象可概括為：“黃金糖酸比、自然熟、高標(biāo)準(zhǔn)”的產(chǎn)品屬性與“品質(zhì)之橙”的主觀認(rèn)知。其中，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品屬性體現(xiàn)于17.5°橙的一流品質(zhì)和完美外觀，良好的主觀認(rèn)知來(lái)源于極佳的消費(fèi)體驗(yàn)。

3.消費(fèi)心理與農(nóng)夫山泉17.5°橙品牌形象塑造的內(nèi)在聯(lián)系

消費(fèi)心理與品牌形象塑造的內(nèi)在聯(lián)系體現(xiàn)在于兩者相互作用，相互影響。塑造品牌形象需要根據(jù)消費(fèi)需求分析定位；而消費(fèi)者的消費(fèi)心理也會(huì)因品牌形象而改變。優(yōu)秀的品牌形象不僅有助于消費(fèi)者理解品牌，更重要的是能維護(hù)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。消費(fèi)升級(jí)下人們購(gòu)物越來(lái)越注重商品的品質(zhì)享受和安全問(wèn)題，價(jià)格因素不再是首要影響因素。因此，農(nóng)夫山泉以消費(fèi)需求為導(dǎo)向塑造了“高品質(zhì)、綠色安全”的品牌形象，充分滿(mǎn)足了消費(fèi)者的美好想象，將高端水果與17.5°橙建立起強(qiáng)有力的聯(lián)想，從而增加品牌好感度與顧客忠誠(chéng)度。

三、基于消費(fèi)心理的農(nóng)夫山泉17.5°橙品牌形象塑造分析

1.基于消費(fèi)心理的品牌定位

品牌定位是品牌形象塑造的基礎(chǔ)與核心，是對(duì)品牌形象策劃結(jié)果的預(yù)測(cè)與分析。品牌定位并不是在考慮產(chǎn)品本身屬性，而是要貼近消費(fèi)者的心理想法。消費(fèi)者的思考模式一般具有三個(gè)特點(diǎn)：一是只能接受有限信息；二是偏好簡(jiǎn)潔厭惡雜亂；三是缺乏信任度安全感。對(duì)此，農(nóng)夫山泉的品牌定位就是做“口感好、高標(biāo)準(zhǔn)、可信賴(lài)”的品質(zhì)之橙。

口感好——在農(nóng)夫山泉的全自動(dòng)生產(chǎn)線上，每個(gè)橙子都要進(jìn)行無(wú)損紅外線掃描，測(cè)定糖酸比，最終篩選出合格的17.5°橙。其獨(dú)特的酸甜口感避免了17.5°橙與其他甜橙的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)品牌差異化，提高了品牌商品的競(jìng)爭(zhēng)力。

高標(biāo)準(zhǔn)——為保證品質(zhì)，農(nóng)夫山泉制定了一整套科學(xué)嚴(yán)格的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)橙子的糖酸比、果徑、果重和果皮完整度等指標(biāo)都有很?chē)?yán)格的規(guī)定。根據(jù)2014年的篩選比例，每10個(gè)一級(jí)贛南橙，約只有2個(gè)可以入選17.5°橙。

可信賴(lài)——每一個(gè)17.5°橙上都可進(jìn)行二維碼溯源，消費(fèi)者掃碼即可獲知橙子的原產(chǎn)地、生長(zhǎng)過(guò)程、生產(chǎn)環(huán)境等信息，保證商品信息的透明化、可視化，提高品牌信任度，讓消費(fèi)者能夠放心購(gòu)買(mǎi)。

2.彰顯品牌價(jià)值觀的品牌個(gè)性塑造

消費(fèi)升級(jí)下，人們的消費(fèi)觀念逐漸從物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榫裣M(fèi)。人們鐘情于某一品牌不再只關(guān)注商品的功能性所帶來(lái)的生理滿(mǎn)足，而是更加注重品牌所彰顯的價(jià)值觀所帶來(lái)的心理滿(mǎn)足。品牌價(jià)值觀是品牌商品與消費(fèi)者間建立深層次情感的樞紐，是與競(jìng)爭(zhēng)商品形成差異化的個(gè)性特征。農(nóng)夫山泉17.5°橙的品牌價(jià)值觀就是打造高端農(nóng)產(chǎn)品，營(yíng)造極致的消費(fèi)體驗(yàn)，這體現(xiàn)在于其苛刻的篩選分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，要求臍橙直徑≥6.5cm，糖度誤差控制在±1°，可食率達(dá)85%，含果汁55%以上。

3.辨識(shí)度超高的品牌包裝設(shè)計(jì)

通過(guò)視覺(jué)體驗(yàn)向消費(fèi)者傳遞出的個(gè)性滿(mǎn)足與精神愉悅對(duì)品牌形象的提升同樣起到至關(guān)重要的作用。優(yōu)秀的品牌包裝設(shè)計(jì)是科學(xué)與藝術(shù)完美結(jié)合的成果，能夠有效起到消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別作用。農(nóng)夫山泉17.5°橙的包裝設(shè)計(jì)美觀度一流，色彩運(yùn)用讓人眼前一新，鮮橙圖案仿佛使人置身于果園之中，充分感受到17.5°橙的新鮮自然，這與其他同類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品缺少創(chuàng)意和美感的品牌包裝形成了巨大反差。

4.采用敘事方式的品牌文化締造

品牌敘事是以品牌的背景文化、價(jià)值理念以產(chǎn)品特性為訴求內(nèi)容，以生動(dòng)的情節(jié)和感人的故事為訴求形式，通過(guò)各種媒介向目標(biāo)受眾傳遞品牌文化的方式。品牌敘事能夠完美地體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值；增進(jìn)與消費(fèi)者的情感交流；形象巧妙地傳遞品牌信息。農(nóng)夫山泉17.5°橙通過(guò)“八年培育，十年求索”的育橙故事來(lái)講述其文化理念，用堅(jiān)持不懈、刻苦鉆研的匠人精神打動(dòng)消費(fèi)者，這種貼近生活的純樸故事更容易引發(fā)情感共鳴，使大家真正體會(huì)到農(nóng)夫山泉培育17.5°橙的良苦用心。

四、結(jié)束語(yǔ)——農(nóng)夫山泉17.5°橙品牌形象塑造所得啟示

綜上所述，消費(fèi)升級(jí)時(shí)代下我國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象塑造需要堅(jiān)持四點(diǎn)原則：其一，以消費(fèi)心理為導(dǎo)向準(zhǔn)確定位，深入挖掘潛在需求；其二，塑造品牌個(gè)性特征，加大品牌差異化；其三，設(shè)計(jì)精致獨(dú)特的包裝，滿(mǎn)足審美消費(fèi)需求；其四，選擇適合的載體傳播品牌文化，弘揚(yáng)品牌文化。總之，消費(fèi)心理是塑造特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象的靈感源泉，只有真正解決消費(fèi)者的生理需求和精神需求，才能塑造出深入人心的品牌形象。

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