情感因素在中外商業(yè)廣告中的對比分析研究

鄭昊

摘 要：情感因素是廣告設(shè)計的重要組成部分，是傳遞信息的一種重要載體。由于國家風(fēng)俗習(xí)慣、思維方式等因素的差異性，每個國家在情感應(yīng)用及表達(dá)方式上存在著巨大的差異。情感因素在廣告設(shè)計中的應(yīng)用風(fēng)格在中西方國家之間存在的巨大的差異。本文主要闡述了情感因素在廣告設(shè)計中的作用、對中西方情感因素的應(yīng)用差異進(jìn)行對比并簡要分析中西方國家運用情感因素不同方式的原因。旨在我國廣告設(shè)計有效借鑒西方廣告設(shè)計中情感應(yīng)用的方式，為我國的廣告國際化奠定基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：情感因素；廣告設(shè)計；差異

一、情感因素應(yīng)用意義及設(shè)計原則

1.情感因素應(yīng)用意義

每一個人都有情感，情感充斥著我們生活中的每一個角落。整個人類之所以能夠用有秩序的進(jìn)行生存，理智和情感是維持人類社會穩(wěn)定的重要原因。正常的大腦邏輯思維支配著人們的生活方式以及各種行為，人們的情感對大腦邏輯影響有著重要的意義。“喜、怒、哀、樂”都是人們最基本的情感體驗，生命因為有情感而變得更加有意義。購物也是人們的行為方式之一，情感因素對于廣大消費者選擇物品有著重要的影響。因此廣告設(shè)計要切合人們的情感體驗，在廣告設(shè)計中尋找人們情感的共鳴點，通過情感因素的應(yīng)用，讓廣大消費者對廣告產(chǎn)生信任感，廣大消費者在進(jìn)行隨機(jī)消費時就會增加選擇該產(chǎn)品的幾率。這在一定程度上加大了產(chǎn)品的市場占有率，以各種情感因素為主題進(jìn)行廣告設(shè)計是廣告設(shè)計師常用的一種設(shè)計理念。

2.廣告情感設(shè)計應(yīng)遵循的原則

（1）誠實守信

誠實守信原則是情感廣告設(shè)計的最基本原則，商無信不立，如果在廣告設(shè)計中不遵循誠信原則，損害的是廣大消費者的利益，從長遠(yuǎn)角度來講對于商家也是一種經(jīng)濟(jì)的損失。盡管廣大廣告設(shè)計師想盡千般辦法，增強(qiáng)廣告設(shè)計的藝術(shù)性進(jìn)而提升藝術(shù)宣傳效果，但如果廣告設(shè)計不能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行真實的介紹也會引起廣大消費者的極度反感。因此商家在進(jìn)行廣告設(shè)計時應(yīng)注重誠信原則，堅持誠信原則有利于企業(yè)品牌的建設(shè)，在廣大消費者心中有一個良好的口碑，正所謂廣大消費者的口碑是商家最好的宣傳。在廣告設(shè)計中不僅要考慮廣大消費者在看到廣告的那一霎那產(chǎn)生的情感體驗，更要著眼于遠(yuǎn)方，讓廣大消費者在情感上既接受廣告設(shè)計又接受產(chǎn)品。

（2）樸素單純

廣大消費者在情感上容易接受樸素單純的廣告設(shè)計。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活節(jié)奏的加快，廣大消費者難以接受篇幅較長的廣告設(shè)計，消費者想要通過廣告在較短時間內(nèi)了解產(chǎn)品的信息。因此廣告設(shè)計師應(yīng)抓住廣大消費者的這一情感需求，在較短時間內(nèi)向廣大消費者傳遞最有效的有關(guān)產(chǎn)品信息的廣告。復(fù)雜的廣告文字設(shè)計組合只會增加廣大消費者了解產(chǎn)品信息的難度，不會給廣大消費者留下深刻的印象，因此在進(jìn)行廣告設(shè)計時應(yīng)注重樸素單純，注重廣告的實用性。

（3）生動幽默

廣告設(shè)計的最重要目的在于吸引廣大消費者，引起廣大消費者的注意。在廣告設(shè)計中運用生動幽默的表達(dá)形式，能夠讓廣大消費者在快速的生活節(jié)奏中，輕松一笑些許放松。生動幽默的表達(dá)方式符合人們的情感體驗需求，能夠在較短時間內(nèi)吸引廣大消費者的注意，也能夠成為廣大消費者在生活閑暇之余調(diào)侃的對象。

二、情感因素在中外廣告中的對比分析

1.溫情因素在中外廣告設(shè)計中的對比分析

溫情廣告設(shè)計通常能夠給人們一種溫馨協(xié)調(diào)的感覺，因此這類廣告設(shè)計被國內(nèi)外廣告設(shè)計師廣泛應(yīng)用。在這個快速節(jié)奏的社會里，在廣告設(shè)計中能夠看到一絲溫情，讓人感到難得，也會讓廣大消費者因此而被感動。在廣告設(shè)計中合理的加入溫情因素，能夠撥弄人的溫情琴弦，如同一層激起千層浪，給廣大消費者帶來震撼的情感體驗。以溫情為主題的廣告設(shè)計，不僅能夠在較短時間內(nèi)宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)，還能讓廣大消費者對這種推銷而不產(chǎn)生排斥。

在我國以溫情為主題的廣告設(shè)計通常會被公益廣告所廣泛應(yīng)用。比如在央視廣告播出的一條親情公益廣告。一個小男孩看到媽媽為奶奶洗腳，小男孩也端了一盆水給媽媽洗腳。在廣告設(shè)計中配上溫文爾雅的音樂，透露著孩子天真的笑容，小男孩說：媽媽洗腳。這時就緊接著給予人們點醒：其實父母是孩子最好的老師。在整個公益廣告設(shè)計中，始終以暖色調(diào)貫穿能夠給人營造一種溫馨的氛圍。讓人深刻的認(rèn)識到父母作為榜樣對孩子產(chǎn)生的巨大影響。在國外，這種以溫情為主題的公益廣告也被廣泛應(yīng)用，在廣告設(shè)計中始終以一條精神主干線來表達(dá)中心思想。在中外廣告設(shè)計中以溫情為主題的公益廣告，得到國內(nèi)外廣告設(shè)計師的一致認(rèn)可，雖然在表達(dá)方式以及表達(dá)內(nèi)容上是存在些差異，但是都是通過一根情感主線來演繹公益真情。

2.幽默因素在中外廣告中的對比分析

幽默型廣告能夠吸引廣大消費者的注意，能夠在較短時間內(nèi)激發(fā)廣大消費者的情感體驗，幽默型廣告是廣告家族中的重要成員。幽默是一種智慧，幽默因素在廣告中的應(yīng)用得到眾多廣告設(shè)計師的青睞。廣告設(shè)計師在進(jìn)行幽默廣告設(shè)計時，充分挖掘生活中的幽默因素并具創(chuàng)造性的應(yīng)用到廣告設(shè)計中，既能夠增加人的情緒，又能夠吸引廣大消費者的注意。廣告設(shè)計師在運用幽默因素時會對廣告設(shè)計進(jìn)行特殊的渲染，這其中包括色彩、語言等。通過夸張的表現(xiàn)形式，突出產(chǎn)品信息，從而引起廣大消費者的注意，據(jù)調(diào)查顯示廣大消費者更容易接受幽默型的銷售廣告信息。因為廣大消費者認(rèn)為幽默型的廣告，雖然采用夸張的形式突出產(chǎn)品，但是其內(nèi)容本質(zhì)是樸素真實可靠的。

雖然我國和國外廣告設(shè)計都會采用幽默因素，但是幽默因素的應(yīng)用方式以及應(yīng)用內(nèi)容上都存在著差異。幽默因素的應(yīng)用要結(jié)合本國的文化，中國的文化獨具特色，因此中國廣告設(shè)計在使用幽默因素的選擇和表達(dá)方式，較西方發(fā)達(dá)國家稍顯隱晦。國家的風(fēng)俗習(xí)慣以及文化歷史決定了不同的幽默廣告。因此各個國家在進(jìn)行設(shè)計廣告時，都會綜合多方面考慮，防止廣告設(shè)計造成尷尬的窘境。不同國家的消費者由于受到當(dāng)?shù)匚幕挠绊懀瑢λ麌哪蛷V告大多表示難以接受。我國在設(shè)計幽默型廣告時，通常會根據(jù)我國的文化情況以及國人的可接受程度，合理把控廣告的幽默程度，不會因為過分追求幽默效果而失去了廣告設(shè)計宣傳產(chǎn)品信息的本質(zhì)。endprint

3.恐嚇因素在中外廣告設(shè)計中的對比分析

恐嚇型廣告設(shè)計也經(jīng)常出現(xiàn)在人們的視野當(dāng)中，這種廣告設(shè)計方式采用較為極端的表達(dá)手法，強(qiáng)調(diào)一種行為，一種態(tài)度，而導(dǎo)致的可怕后果。雖然在表達(dá)方式上能夠引起廣大消費者的心里不適，但是能夠極大程度地調(diào)動廣大消費者得注意，引起廣大消費者對此類事情的重要性。恐嚇因素在廣告設(shè)計的中的應(yīng)用，一定要遵循適度原則，不可過分夸張事實，從而引起廣大消費者的心理壓力增大。據(jù)調(diào)查顯示，較多的消費者都會對此類廣告產(chǎn)生抵觸情緒，但是廣告設(shè)計采用反面宣傳的方式，能夠引起廣大消費者對于恐嚇性廣告設(shè)計所強(qiáng)調(diào)的事件的注意。

下面我們就以戒煙廣告為例，簡要分析戒煙為主題的廣告。國外曾經(jīng)有一條戒煙公益廣告，令我的印象非常深刻。國外一名男子吸煙而產(chǎn)生的煙霧，化作一把鋒利的匕首，刺傷了男子的身體，鮮血從男子的身體中流出，這種畫面十分恐怖，十分暴力。由此我們可以看出，國外一些國家，為了突出廣告設(shè)計的效果，會采用較為極端的方式，甚至應(yīng)用暴力因素，雖然這樣的方式能夠引起廣大吸煙者的注意，但是電視廣告是面向大眾的，如果被孩子看到，會給孩子產(chǎn)生嚴(yán)重的心理陰影。

而在我國，我國頒布法律明確規(guī)定，在電視廣告上禁止宣傳煙草廣告并且禁止使用色情暴力畫面出現(xiàn)在電視廣告上。雖然我國也有恐嚇型廣告設(shè)計，但是在表現(xiàn)內(nèi)容和表現(xiàn)方式上較為委婉，恐怖的畫面總是留給人們預(yù)想，也能夠引起廣大消費者的關(guān)注。雖然在視覺效果上沒有國外恐嚇型廣告那么強(qiáng)烈，但是也能起到積極的作用，讓廣大消費者意識到此類事件的緊急性和危害性。

4.夸張因素在中外廣告設(shè)計中的對比分析

夸張型廣告設(shè)計能夠給廣大消費者帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊，從而引起廣大消費者的注意。通常情況下夸張型廣告設(shè)計給廣大消費者留下深刻的印象，從而增加該產(chǎn)品在廣大消費者心中的認(rèn)可程度。

美國耐克公司為了宣傳本公司的足球質(zhì)量，采用特別夸張，嚴(yán)重脫離實際的表現(xiàn)手法，在其廣告設(shè)計中，從天而降的一個足球，把一輛普通的汽車，砸的面目全非。人們就不僅問道是什么足球能把汽車砸成這樣？在大大的足球上，我們可以看出明顯的耐克標(biāo)志，這種表現(xiàn)手法嚴(yán)重脫離實際情況，有時也會誤導(dǎo)兒童對足球的認(rèn)知觀念。我國在運用夸張型表現(xiàn)手法設(shè)計廣告時，一般會遵循以下原則：首先，適度性原則，廣告設(shè)計與產(chǎn)品的實際信息為基礎(chǔ)，采用適當(dāng)?shù)目鋸埑潭韧怀霎a(chǎn)品的特點，這樣做的目的既能夠吸引廣大消費者，又能以合適的方式表達(dá)產(chǎn)品的信息。其次，尊重事實。強(qiáng)烈的視覺效果固然重要，但是無中生有，不尊重實際情況，誤導(dǎo)廣大消費者，這是一種不誠信的體現(xiàn)，因此我國廣告設(shè)計師在進(jìn)行設(shè)計時會尊重客觀實際情況，在真實的基礎(chǔ)之上進(jìn)行適度夸張。

5.故事型廣告在中外廣告設(shè)計的對比分析

故事性廣告設(shè)計往往更加注重廣大消費者的情感體驗。此類型的廣告設(shè)計相比于普通的陳述性廣告過多的陳述產(chǎn)品信息，具有以下優(yōu)點。首先，故事型廣告能夠讓廣大消費者沉醉在廣告之間，讓廣大消費者看了廣告，如同欣賞了一部電影片段。能夠讓廣大消費者體驗各種各樣的情感，深深陶醉其中。由于此類廣告往往更加注重溫馨的場面，被廣泛應(yīng)用到各種公益廣告以及商業(yè)廣告中。其次，故事型廣告能夠讓廣大消費者長久不忘。廣大消費者也許會忘記一句廣告語，也許會忘記一個產(chǎn)品品牌。但是廣大消費者很難忘記一個故事型廣告，查看信息的故事深深扎根于廣大消費者心中。和普通型廣告相比，故事型廣告所占篇幅較長，商品型故事廣告所需要花費的廣告成本也較高，但是從長遠(yuǎn)角度來講，這類型廣告屬于長遠(yuǎn)型投資。

對于故事型廣告涉及各個國家有著不同的態(tài)度，比如日本就出臺了相關(guān)法規(guī)，在電視廣播中一條商業(yè)廣告不得超過15秒，這充分體現(xiàn)以人為本。在西方發(fā)達(dá)國家，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人們的生活節(jié)奏的較快，因此人們在情感體驗上難以接受這種篇幅較長的廣告設(shè)計，他們往往會更加注重廣告的效率，注重廣告信息的實用性。在我國故事型廣告，得到了廣大消費者以及廣告設(shè)計師的青睞。受到中國國情以及文化的影響，我們中國人感情豐富，重視情感體驗。在我國一些優(yōu)秀的廣告設(shè)計師正式應(yīng)用到了中國人重視情感的這一心理，在對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時，往往和情懷聯(lián)系到一塊，給國人施加心理壓力。比如羅永浩在宣傳錘子手機(jī)時，經(jīng)常說的一句話，我們錘子手機(jī)做的事情情懷。在我看來，錘子手機(jī)較華為、三星、蘋果這樣的創(chuàng)新型品牌，在技術(shù)上存在著較大差距，手機(jī)價格上也沒有多大的優(yōu)惠程度，但是在錘子創(chuàng)立之初，反而受到了消費者的認(rèn)可，這正是羅永浩利用國人重視情感這一特點進(jìn)行宣傳。

6.懸念型廣告中外廣告設(shè)計對比分析

懸念型廣告設(shè)計，在表達(dá)方式和表現(xiàn)手法上與其他類型的廣告設(shè)計，存在著較大差異。懸停廣告，通常情況下會在廣告設(shè)計的開始，埋下一個伏筆，從而渲染神秘的氛圍。隨著故事的發(fā)展，廣大消費者迫切希望了解到事實的真相，廣告設(shè)計師正是利用了光大消費者的求知欲望，待時機(jī)成熟時，告知廣大消費者事實真相。懸念型廣告在表現(xiàn)手法上極具特點，能夠為廣大消費者留下深刻的印象。

對于此類情況告我們不得不承認(rèn)，我國在懸念型廣告設(shè)計上你西方發(fā)達(dá)國家還存在著較大差距。在我看來懸念性廣告和我國的恐怖電影是緊密相關(guān)的，我國從來沒有一部恐怖型電影在設(shè)計上得到了廣泛認(rèn)可和肯定。此類廣告，我國應(yīng)加強(qiáng)與電影的融合，科學(xué)借鑒西方發(fā)達(dá)國家在懸念型廣告設(shè)計的表現(xiàn)手法和表現(xiàn)特色。下面我們就以本田廣告為例進(jìn)行簡要分析，一條知名的本田廣告其實你內(nèi)容為：首先是一個小小的職位出現(xiàn)在人們的視野當(dāng)中，緊接著越來越多的零件出現(xiàn)在人們的視野，這些零件給人們帶來了強(qiáng)烈的科學(xué)氛圍，雖然拉懸停氛圍，直到最后一輛飛馳的本田車以優(yōu)美的姿態(tài)呈現(xiàn)在廣告屏幕上，直到最后廣大消費者這才意識到這是一條本田汽車宣傳廣告，廣告之初，這些零件渲染的科技氛圍給廣大消費者留下了懸念，直到最后才讓廣大消費者恍然大悟。

三、產(chǎn)生差異的原因

1.國家價值取向不同

情感因素在廣告設(shè)計中的應(yīng)用差異，很大一部分原因是由于文化差異導(dǎo)致的。有的國家崇尚集體主義，有的國家崇尚個人主義。崇尚集體主義的國家，總之，希望全體公民把把個人的價值融入到群體價值中，可以為了集體價值而犧牲個人價值。有的國家崇尚個人主義，該國家的觀念認(rèn)為成立國家的目的在于服務(wù)每一位公民，國家的利益應(yīng)該服從公民的利益。中國在發(fā)展中就崇尚集體價值，而美國則崇尚個人主義價值。所以這種價值理念也會深深影響廣告的設(shè)計理念，通常情況下，廣告的設(shè)計理念也會符合國家的價值理念。

2.思維方式不同

不同的國家民族，有著不同的生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境，因此，各個國家的消費者以及設(shè)計師思維方式也存在著差異。這種思維方式的差異，也導(dǎo)致情感因素在廣告設(shè)計中的應(yīng)用存在差異。思維方式對于廣告設(shè)計的影響，一方面作用于廣告設(shè)計師，另一方面作用于廣大消費者。廣告設(shè)計師在進(jìn)行創(chuàng)作時，畢竟是根據(jù)自己的經(jīng)驗和思考結(jié)合廣大消費者的思維方式進(jìn)行創(chuàng)作。思維方式的不同，也在很大程度上影響了情感因素，在廣告設(shè)計中的應(yīng)用。

3.表達(dá)手法不同

在對社會生活中的看法上，我國和西方發(fā)達(dá)國家存在著較大的差異。西方國家更加傾向于堅毅而具有競爭性；我國而更加傾向含蓄和謙和。由于這種理念的不同，廣告設(shè)計師在選擇表達(dá)手法上也存在著較大的差異，這也影響了情感因素在廣告設(shè)計中的應(yīng)用。

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