新零售業態下的汽車后市場發展趨勢研究

章騰+沈秋豪+王詩蒙

[摘 要]在當今互聯網新零售時代的大背景之下，汽車保有量和銷售量的大幅度增長，不僅注定了汽車后市場領域的蓬勃發展，也使汽車后市場成為業界的必爭之地。新零售時代元年的到來決定了汽車后市場的主戰場應該回歸線下實體店。通過布局線下實體店將線上平臺和線下實體業務有機結合、實現用戶“個性化+”的理念以及借鑒國外先進的汽車后市場服務體系將成為新零售時代汽車后市場服務發展的主流趨勢。

[關鍵詞]汽車后市場；服務；個性化；發展趨勢

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.33.108

1 引 言

阿里巴巴CEO張勇對于新零售的解釋是“這個世界上本來不存在新零售，新零售是靠人創造出來的，今天我們正在走這條路的過程當中。給任何深入淺出定性的描述都是不完整的，最終都要靠實踐不斷地去探索”。 在新零售業態之下，中國汽車后市場必定成為汽車行業市場的重點關注對象。新零售時代的到來并不是意味著取代以“輕資產”為主的汽車O2O企業，而是單純以線上服務為主、忽略線下實體業務的汽車企業將會越來越難生存。線下實體店的布局正在成為汽車服務企業下一階段的重要任務，線上平臺和線下實體業務必須結合起來，將“個性化+”理念融入到“汽車后市場”，這才是新零售的正確之路。

2 “汽車后市場”遇上新零售

“汽車后市場服務”是指汽車從經銷商出售給顧客的那一刻起，直至該汽車報廢送至回收站之前，圍繞用車、養車、換車等一系列環節所需要的服務，統稱為汽車售后服務，由此產生的消費市場，即稱為“汽車后市場”。[1]在我國汽車保有量持續增長的基礎之上，注定了汽車后市場產業鏈的蓬勃發展，而汽車后市場如何能在互聯網新零售時代中脫穎而出，成為汽車行業市場的一個難題。面對“買車容易、養車難”“服務中偷工減料”“服務價格不統一”等行業難題，一些汽車企業開始嘗試O2O連鎖店或線上平臺的商業模式。通過在線支付的方式購買線下的汽車產品或者服務，到線下企業連鎖店去享受線上購買的服務，例如在線購買車險、汽配用品、汽車金融等商品或者享受維修保養、汽車美容等服務。借助互聯網，用戶從線下的4S店、汽配城、汽修連鎖店被帶到了線上的汽車平臺，通過線上的平臺完成預約、支付、評價等買賣流程，最后再到線下享受相應的商品或者服務。而在互聯網新零售時代，以“輕資產”（線上平臺）為主的汽車O2O企業會很難生存，汽車后市場企業的首要任務是布局線下實體店，要形成企業自主的全方位覆蓋線下連鎖實體店，才能使企業的線上平臺留住流量，形成一個完整的交易閉環。布局的線下汽車后市場連鎖實體店，需要通過互聯網的技術手段對供應鏈進行分析，并形成自我的后臺數據庫，從而構建一種“人、車、店”的消費新場景，進行智能按需服務。

部分O2O汽車企業沒有自己的線下實體店或者使用其他企業的線下實體店，這樣的做法在新零售時代是行不通的，因為它們沒有自主的線下實體業務，線下的服務過程和質量很難保證，從而會使線上的流量慢慢流失，而且在新零售時代線上流量的成本也在增加，所以沒有自主線下實體業務的企業將很難生存。足以可見新零售汽車后市場3.0時代的制勝關鍵必定是優質自主的線下服務。

3 新零售“線上+線下”

在傳統電商模式中，流量從線下被轉移到線上，線上模式相比于線下確有便捷、快速的突出優勢，但單純的線上模式沒有辦法保證消費者的親身體驗和服務質量。而在汽車后市場領域更是離不開線下服務，這是汽車后市場領域相比其他消費行業的最顯著特點，諸如汽車維修、汽車裝飾等服務都離不開線下模式。再者，傳統的電商通過單一的線上方式無法控制汽車后市場零配件的供應鏈，也無法保證線下的服務質量，所以在互聯網新零售大時代背景之下，汽車后市場理應更注重線下服務，將主要資本回歸實體店。

大部分在傳統電商時代存活下來的汽車后市場電商企業都紛紛無一例外地從線上走回線下，開始布局自己的線下連鎖服務實體店。正如途虎養車網創始人兼 CEO 陳敏接受采訪時所說：“像我們這樣的行業，本質上來說就離不開線下，途虎從第一天開始就是線上線下一起做，我們有 80%的員工都在線下，否則沒有辦法完成這個交易的閉環。”[2]而在此筆者認為：在汽車后市場中應更加注重線下服務，提供汽車服務以線下為主，結合線上流量，通過“反哺”的方式，將預約、付款等任務交由線下，而一些汽修、洗車等需要線下服務的環節交由線上，線上線下必須結合起來。

汽車后市場行業相比其他行業是一個重線下服務的行業，線上的電商平臺只是一個消費的開始，并不能改變整個消費過程。消費者在線上預約、支付、評論，但是等消費者要進行維修、洗車、改裝等實實在在服務的時候就必須去線下的實體店，只有優質的線下服務才能有效增加用戶黏度。傳統電商思維模式已經比較好理解，因為其核心技術門檻早已經被打破，這些網上商城的線下業務終歸只是線上業務的配套項目而已，由于缺少推廣力度，他們對線下用戶需求的理解和整合線下資源的工夫自然不夠，也就造成了無法進行深度整合，聚焦度不夠。[3]如果僅僅依靠線上的引流，沒有線下優質的服務來支撐，只能白白花費“流量的成本”，這也是純電商模式的汽車企業花費大量成本免費洗車、上門保養仍然失敗的緣由。線上需要引流，線下也必須提供自主優質的服務，采用“線上+線下”的方式，才能在互聯網新零售時代中成為汽車后市場的佼佼者。

4 新零售服務“個性化+”

隨著時代的發展，人們在汽車消費和汽車服務中也逐漸有了“個性化”“人性化”等需求。消費者隨之也更加注重服務過程的體驗。“個性化+”是新零售時代背景下的一個重要代名詞，用戶的消費理念從傳統的“買得到”轉變到“買得對”“買得好”，對消費的過程和質量更加嚴苛。在傳統的電商時代，用戶需要花費大量的時間尋找符合自身需求的產品和服務，并且最終也不一定能購買到真正合自己心意的商品。而在新零售時代背景之下，“汽車后市場”應當更加注重“個性化+”，通過互聯網的手段對供應鏈和后臺中心數據庫進行升級，消費者可以將自身需求準確地傳遞給生產廠家，而汽車服務企業則可以借助線下所搭建的實體店出售消費者所需的產品和服務，真正實現買賣的對接。

在汽車裝飾、汽車維修、汽車改裝、二手車服務等汽車消費中也應當融入“個性化+”的理念，面對不同的消費人群和不同的服務車型進行個性化的專項服務，從而在服務上得到顧客的認可。而“汽車后市場”個性化的實現并不僅限于線下服務，還可以利用移動互聯網多方面、多角度地記錄下每個消費者的個性特征，它不僅可以是對消費者消費行為特征的記錄，也可以是對消費者個人信息的多維度記錄。針對用戶擁有的車型、年款以及行駛里程數進行精確記錄，再而對其個人消費習慣進行個性化分析，從而使服務配置實現個性化。通過線上渠道真正把用戶和商品或者服務實現優化對接，提升買賣的效率。

5 結 論

在互聯網新零售時代中，汽車后市場行業的模式不管是傳統的商城類電商、C2B用戶定制模式還是最近流行的B2C+O2O模式和B2B2C+O2O模式，它們在這個時代中的戰略布局應當是一體兩翼，即在新零售時代下的首要任務是布局自我高效運營的線下實體店；而兩個核心就是企業必須采取“線上+線下”結合的模式以及打造用戶新零售“個性化+”的汽車服務。

在互聯網新零售時代的今天，線上線下一體化自我營運的汽車后市場企業模式才是大趨勢。一體化自營企業擁有自己的供應鏈，在線上引入流量后，在線下提供高質量的服務，再利用大數據精確采集自營企業中的消費用戶數據，根據采集的具體數據打造“個性化+”的商品和服務。

參考文獻：

[1]張英祥.中國汽車后市場服務的發展趨勢[J].交通世界（運輸·車輛），2012（2）：7-9.

[2]趙成.純電商時代漸行漸遠汽O2O用“重資產”突圍生存瓶頸[J].每日經濟新聞，2016：16-18.

[3]阮曉東.思維之戰，汽車后市場O2O[J].新經濟導刊，2014（3）：6-8.endprint