Web2.0時代基于大數據的消費者洞察

梁佳欣

[摘 要]文章首先闡述消費者洞察的必要性；接著介紹利用“田”字形將消費者分類選出目標對象；之后對消費者洞察進行描述時，主要從行為洞察和情感洞察兩方面，介紹了基于大數據描繪“消費者圖譜”和基于大數據的情感洞察。

[關鍵詞]Web 2.0；大數據；消費者洞察

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.33.097

Web 2.0時代是一個個人化和去中心化的時代，更強調用戶參與交互性，消費者比以往更能支配新媒體，積極利用數字媒體比較，判斷。為此，營銷人員必須掌握的重點為：消費者是積極的參與者；營銷效益已不單指廣告曝光量，而是消費者互動與涉入的程度，營銷人員必須將焦點由曝光量轉變為創造持續的參與；營銷活動絕大部分內容將來自消費者本身，營銷人員必須努力從推廣營銷，轉型至讓消費者自愿參與。這勢必要求更透徹的“消費者洞察”。所謂消費者洞察，即發現消費者的新需求和隱性需求，并將之應用于企業的營銷實務，它為發現新的市場機會、找到新的戰略技術提供條件，從而成為能夠提高營銷成效和擺脫市場肉搏的有效途徑。[1]

傳統模式下的營銷活動數據的來源與企業的銷售記錄及對訪談、調研、問卷等數據的整合。Web 2.0時代，隨著媒體碎片化程度越來越高，消費者的消費習慣也越來越碎片化，傳統的問卷調查和訪談方式已經越來越難以做到真正的消費者洞察。[2]大數據時代的到來，給消費者洞察帶來了進一步發展的空間，數據的收集、存儲、跟蹤變得十分快捷和便利，同時爆炸式的數據量又要求進行數據挖掘，進行深度的消費者洞察。

1 通過消費者分類確定目標對象

進行消費者洞察的第一步，不是立刻開始挖掘，而是先決定目標對象是誰。

確定目標對象要將消費者進行分類，本文使用“田”字形將消費者進行分類，挑出兩個基準，組合后變出四種族群，根據基準將族群的具體形象在田字格內完善。以旅游為例，旅游可以分為國內與國外、靜態與動態、深度駐點與短期跳點、事先規劃與隨性游覽、放松充電與探索新知等。選取深度駐點與短期跳點、動態與靜態兩個基準，分成四種族群，簡單完善田字格內容，如圖1所示，根據所選基準可將旅行者大致分為：變身當地人、停下腳步漫游放松、知名景點一日游與熱門景點跟風打卡四種族群，之后確定目標族群。

2 基于大數據的消費者洞察

本文將Web 2.0時代基于大數據的消費者洞察分為兩方面：行為洞察與情感洞察。

2.1 行為洞察

隨著互聯網信息量爆炸式增長，信息定位與歸納匯總變得越來越難，營銷人員希望通過數據及消費者行為的分析，歸納出一類消費者的“消費者圖譜”，進而針對目標族群進行精準營銷等一系列活動。

“消費者圖譜”即Persona又稱用戶模型，是抽象出來的一個用戶，用來代表一個用戶群。傳統營銷中通過企業銷售記錄、問卷訪談等得到的記錄能夠得到目標族群的姓名、年齡、性別、職業、收入等基本特征，進行綜合分析后可以繪制出基本的消費者圖譜。但問卷調查訪談等形式的問題都是已經設計好的，具有一定的引導性，所收集的數據無法繪制出更精確的消費者圖譜。

行為洞察即洞察消費者傳播渠道的選擇。利用Google Tends、Facebook等工具，查找消費者的年齡、性別、收入、地域、家庭情況等分析消費者的需求點所在；分析消費者的網頁瀏覽記錄、按贊內容、分享內容等發現興趣所在點；從何處進入網站及從網站去往何處，這些有可能成為潛在的競爭品； 站內搜索內容與站外搜索內容的異同；以及消費者每天會接觸到的paid、owned、earned媒體等數據挖掘工作，之后繪制一份生動的“消費者圖譜”，在此基礎上進行之后的精準營銷，比如：目標人群為白領，大多數人每天一定會經過地鐵站，因此要有目的地投放廣告，而不是盲目投放。除了廣告投放，洞察服務還可以運用到產品包裝、產品設計、內容推薦、輔助征信、市場反饋、驗證決策等各個方面。由此看出繪制一份精確的“消費者圖譜”可以成為之后營銷活動的基礎。

以日本到中國臺灣旅行的游客為例進行說明。按照某些基準將消費者分類并概括其特點：①尋根、記憶小旅行（臺灣很多小角落就是我記憶里小時候的日本）；②放松自由的探索（在很多方面臺灣比日本更自由，讓我感覺非常放松）；③方便、懶人跟團游（臺灣離日本近，又使用漢字，跟旅行團吃吃喝喝超方便）大致分為這三類。繪制三類消費者的簡易的消費者圖譜，如圖2尋根、記憶小旅行消費者圖譜。同樣是來臺旅游，不同類型的消費者群體，對旅行的要求和習慣有著很大的差別，利用大數據庫制作“消費者圖譜”，針對不同消費者進行精準營銷是提升公司效率和效益的有效手段。

2.2 情感洞察

只從行為洞察進行消費者洞察是遠遠不夠的，當代經濟飛速發展，人們的生活方式和觀念都發生了很大的變化，同時快節奏、高強度的生活使得人們的精神壓力也增大，人們的情感需求也隨之增加，在消費領域體現為感性需求增加，反映在消費品上就是渴望消費品能滿足情感需求。因此進行消費者洞察，情感洞察是不可或缺的。情感洞察可為之后的傳播信息的設計來服務。

傳統營銷在進行情感洞察時，前期采用定性調研方式如 IDI（深度訪談）或 FGD（焦點座談會），并輔以圖片投射等技術深入挖掘，后期再通過定量調研加以驗證。這種典型的小數據調研方式對主持人的訪談技巧、被訪者的表達能力等要求極高，好的主持人加上合適的被訪者才可能真正挖掘出消費者內心深處的情感需求，否則很可能浮于表面。[3]

而Web 2.0時代基于大數據的情感洞察則可采用社會聆聽工具進行，如：Salesforce利用社交聆聽工具Radian6，透過中國的主流社交網站新浪微博和騰訊等“聆聽”客戶； “眾趣社會化聆聽中心”，平臺的“聆聽引擎”能夠自動化完成海量社會化數據的抓取、過濾、分析和處理，加上“統一配置管理”、“數據統計 DASHBOARD”等多個模塊的支撐，眾趣社會化聆聽中心能夠為企業交付社會化媒體運營分析、用戶洞察和潛客挖掘、品牌輿情監測，以及社會化客服等多種能力，這些能力同時覆蓋新浪微博等主流社會化媒體。[4]

而在“聆聽”基礎上進行進一步的情感洞察，可以從各個方向開展。如：人性需求、產品特性、類別利益、品牌資產等方向。

以從類別利益找洞察為例：即飲茶的利益點在于好喝的口感，原萃則宣傳越接近現泡越好喝。以從品牌資產找洞察為例：中國臺灣全聯福利中心給人的印象是東西很便宜，而大眾的認知為便宜一定沒好貨。全聯則以便宜不一定沒好貨為中心進行廣告宣傳。進行情感洞察的方向是無限的，重要的是多聽、多看、多體驗，從更多的“為什么”里面找答案。

參考文獻：

[1]包·恩和巴圖.消費者洞察：讓我們做得更好[J].銷售與市場，2006（4）.

[2]楊炯緯.消費者洞察進化論從紙上畫像到全網管理[J].聲屏世界·廣告人，2014.

[3]楊舒斐.全面解析大數據如何洞察消費者的情感需求[EB/OL].http：//socialbeta.com/t/viewpoint-database-consumer-emotionalneeds-analyse.

[4]眾趣發布社會化聆聽白皮書[EB/OL].http：//www.social-touch.com/resources.

[5]呂芹.會心才能一擊——基于大數據的消費者洞察 夯實營銷基礎[N].互聯網周刊，2014-05-20.

[6]劉海，盧慧，阮金花，等.基于“用戶畫像”挖掘的精準營銷細分模型研究[J].絲綢，2015（12）：37-47.endprint