赤壁市特色農產品營銷存在的問題及對策

張妙妙+王玨琳+陳雪瑤+鄭彬杰

[摘 要]赤壁市地理環境獨特，自然條件優越，因而擁有豐富的特色農產品資源。但由于市場營銷的滯后，赤壁市特色農產品面臨知名品牌少，運輸物流成本高等問題。要解決這些問題，必須利用4P營銷策略加以改進，以促進赤壁市特色農產品發展。

[關鍵詞]赤壁市；特色農產品；營銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.33.093

1 赤壁市特色農產品的PEST分析

1.1 政策因素分析

近年來，赤壁市政府正努力推進農業產業化，目前已經形成了糧油、林特、茶麻果、畜牧水產四大特色農業產業，培育了17家省市級重點龍頭企業。加上赤壁市以中央一號文件為指導，努力貫徹落實文件核心精神，以發展工業的理念發展農業，著力推進農業供給側結構性改革，進一步推進農業轉型升級，加快實現新農村特色農業發展，開創特色農業現代化的新發展，這些都為特色農業產業化的發展提供了政策機會。

1.2 經濟因素分析

改革開放以來，我國社會經濟迅速騰飛，人民生活水平與質量不斷提高，開始追求更高的生活品質。消費者開始關注農產品的生產發展，特別是特色農產品。企業發現商機，在重視農產品發展的同時也開始重視特色農產品的營銷，不斷尋找新的營銷方式來達到銷售目的，從而促進了特色農產品營銷模式的創新與發展，特色農產品的市場不斷擴大。赤壁市特色農產品與此相適應，獼猴桃、黃桃、柑橘、茶葉等產品廣受消費者青睞。

1.3 社會因素分析

赤壁市處于湖北省東南部，長江中游南岸。北倚湖北省會武漢，南鄰湘北重鎮岳陽，素來有“湖北南大門”之稱。赤壁市地形大致由南向北傾斜，有山地、丘陵、平原、湖泊等，屬于亞熱帶海洋性季風氣候，氣候溫暖濕潤，降雨充足，季節分配比較均勻，環境適宜農作物生長。有利的自然環境以及深厚的文化背景，使得消費者對赤壁市特色農產品的關注度仍在增加，但其在全國的知名度不是太高，難以形成品牌。

1.4 技術因素分析

赤壁市特色農產品的生產加工比較單一落后，使其在市場競爭處于不利地位。但是機器設備的投入提高了特色農產品的產量，提升了特色農產品機械化程度，推進了特色農產品深加工能力的提高，在一定程度上延長了產業鏈，為特色農產品開拓市場，擴寬受眾面。隨著“互聯網+”時代的到來，農戶商人開始利用天貓、綠購網這樣的網絡銷售平臺銷售特色農產品，逐漸打開了特色農產品銷售的市場。

2 赤壁市特色農產品的發展現狀及存在的問題

2.1 赤壁市特色農產品的發展現狀分析

赤壁市特色農產品目前發展狀況良好，據咸寧市統計局數據顯示，赤壁市2017年上半年農業生產總產值20.54億元，同比增長4.2%。赤壁市舉辦了中國有機農產品展銷會暨中國青（米）磚茶交易會、國家茶葉產業技術體系高品質磚茶研究成果展示會等活動來擴大影響力，提升特色農產品銷量。但赤壁市特色農產品生產主體是農民，農民往往市場意識淡薄，通常根據自身需求來進行生產，難以滿足市場需求；加上企業對特色農產品的宣傳力度不足，導致赤壁市特色農產品難以形成品牌；同時特色農產品的物流運輸成本高，以上因素都影響著赤壁市特色農產品的發展。

2.2 赤壁市特色農產品營銷發展存在的問題

2.2.1 從產品策略看

赤壁市特色農業生產地區較為分散，生產者多為小散戶、農民，他們素質較低，對市場信息反應較為遲鈍，生產缺乏技術指導和設備，且產品加工程度不高，同一地區的產品質量參差不齊。大多數特色農產品包裝簡單粗糙，檔次較低，缺乏創新，難以刺激新的消費需求。赤壁市特色農產品生產者不注重品牌塑造，未能突出品牌特色，這樣不僅難以提升品牌含金量及擴大品牌效應，同時不利于超市和門店促銷。

2.2.2 從特色農產品定價看

由于目前赤壁市特色農產品缺乏標準化生產和統一的管理，特色農產品質量參差不齊，缺乏市場定價細分。另外政府或企業進行采購或分銷時的價格往往趨于統一，出現盲目定價的情況，一定程度上降低了市場供求對價格的影響作用。

2.2.3 從渠道分銷售看

由于特色農產品保質期短，儲存難度相對較大，即使采用冷庫、通風庫和氣調庫等儲存設施能夠很大程度上保質保鮮延緩運輸周期，但一般這些設施只存在于加工企業，農產品企業往往在這方面投入不足。此外，由于特色農產品生產分散性，包裝一般采用散裝的形式，包裝規格品質不一，貨物集中包裝和拆分包裝都要花費大量人力物力，大大增加了物流成本。物流成本過高導致有時運費與產品價格不相上下，抑制了消費者對產品的需求。

2.2.4 從促銷宣傳方面看

赤壁市特色農產品生產規模小且分散，大多農戶只是將農產品自行銷售；農產品產業鏈單一，未能與第二、三產業很好結合。此外，在電子商務發展迅速的形勢下，赤壁市只有少量企業實現了與網上交易平臺的合作，農業信息化發展程度不深，網絡利用率低。

3 基于4P的營銷措施改進赤壁市特色農產品營銷

特色農產品營銷對于提高赤壁市特色農產品市場競爭力，有十分重要的意義?；诔啾谑刑厣r產品發展現狀以及存在的問題，必須有針對性地提出解決措施。要突破赤壁市傳統的特色農產品營銷模式，首先可以利用4P理論加以改進。

3.1 產品策略

產品品質是產品營銷的基礎因素。能否提升特色農產品的品質，對特色農產品發展起到至關重要的作用。第一，政府可以通過對特色農產品生產者進行的技術指導，來提升生產者素質，并且對特色農產品生產者進行補貼。第二，特色農產品生產者可以利用政府政策，依托地理優勢，并進行技術創新提高加工水平，提升特色農產品的品質。產品的包裝不再僅僅是起到保護產品的作用，它也已經作為一種營銷手段來吸引消費者。赤壁市特色農產品必須進行精確的市場細分，根據不同消費者的需求，做到產品包裝個性化，以提升特色農產品的競爭力。赤壁市作為茶馬古道的發源地，有歷史悠久的茶文化，雖然已經有“羊樓洞”、“趙李橋”等省級龍頭企業，但沒有形成明顯的品牌集聚效應。因而赤壁市企業更需要加強建設品牌文化，增強品牌內涵。赤壁市特色農產品的生產者可以通過注冊商標以及廣告、網絡等新媒體進行營銷，打造特色農產品的形象，增加消費者對品牌的信任和依賴。endprint

3.2 價格策略

價格既是影響消費者消費需求重要因素之一，又是影響本企業營銷組合其他因素。因此企業制定合理特色農產品，不僅能提高其盈利水平，也能增加赤壁市特色農產品的市場占有率。合理制定特色農產品價格應該注意：第一，特色農產品由于缺乏標準化生產，產品質量參差不齊，赤壁市特色農產品的定價應該根據質量區別定價，做到優質優價，劣質低價。第二，特色農產品銷售區域經濟發展水平不同，消費者的消費能力也不同。因此赤壁市特色農產品銷售者在對產品進行定價時，要采取差異化價格策略，促進特色農產品的銷售。

3.3 渠道策略

特色農產品由于保質期短，因此如何縮短運輸時間，減少產品價值損失也是需要解決的問題。赤壁市特色農產品企業應該聯合運輸業，提升特色農產品運輸效率，做到特色農產品運輸渠道的短和運輸速度的快。在互聯網時代，利用網絡化的營銷搜集數據，通過信息化手段進行特色農產品的分銷。

3.4 促銷策略

企業要突破特色農產品傳統營銷模式單一的弊端，應該靈活結合廣告、銷售促進、人員推銷、公共關系促銷組合的四大要素進行促銷。廣告已經成為產品促銷常見的一種手段，但是許多企業并沒有在廣告中突出品牌特色，形成消費者的記憶標識。因此赤壁市企業在利用廣告推廣時要科學定位品牌，深刻挖掘赤壁市人文優勢、資源優勢，體現赤壁市特色農產品的個性和特點。隨著互聯網的興起與發展，中國擁有世界第一大手機移動端客戶。因此企業要把握這個機遇，利用微信公眾號、微博等平臺等新媒體進行特色農產品促銷。赤壁市目前已有綠購網率先利用網絡平臺，聯合淘寶網、京東、蘇寧、1號店等電商，打造一網四館來銷售特色農產品。

參考文獻：

[1]劉俊生.山西特色農產品營銷存在的問題及其對策研究[J].管理觀察，2009（15）：245-246.

[2]宋羽. 恩施州特色農產品營銷現狀與策略研究[J].價值工程，2010，29（7）：70-71.

[3]周玉林.關于河北省特色農產品發展的幾點思考[C]// 中國農業資源與區劃學會學術年會.2013.

[4]鄭翠翠，何迪，張文博.吉林省特色農產品營銷策略研究[J].現代營銷旬刊，2015（7）：54-55.

[5]穆俊峰，穆俊秋.中國農產品品牌發展現狀及其存在問題分析[J].吉林農業：學術版，2010（8）：15-16.

[6]趙靜.中國特色農產品銷售與經濟研究[J].中國商論，2014（14）：45-46.endprint