富安娜“雙11”打全渠道戰(zhàn) 轉(zhuǎn)型軟裝配飾反拖累業(yè)績

周月明

2016年“雙11”巨增的銷售額，幫助富安娜去年四季度的營收和利潤2倍于一季度，但除季節(jié)因素影響外，公司想要更長期平穩(wěn)的業(yè)績表現(xiàn)，顯然不能僅僅依靠一個“雙11”

一年一度的“雙11”來了，這對于消費類上市公司來說無疑也是一場“戰(zhàn)爭”。家紡企業(yè)富安娜（002327.SZ）也同樣在這個戰(zhàn)場中早早開始了備戰(zhàn)。

富安娜是知名的家紡生產(chǎn)商，在電商還未興起之前，主要憑借遍布全國主要城市的門店實現(xiàn)銷售。隨著網(wǎng)絡(luò)購物的日益蓬勃發(fā)展，富安娜也勢必要在電商盛宴中發(fā)力。

那么富安娜是怎樣參與“雙11”活動的呢？“雙11”能為公司貢獻多少業(yè)績？又為后續(xù)經(jīng)營帶來了什么影響？《投資者報》記者近日致電公司相關(guān)負(fù)責(zé)人，在電話中得到了一些答復(fù)。

O2O全渠道營銷

在回答關(guān)于“雙11”備戰(zhàn)情況的問題時，富安娜方面對《投資者報》記者表示：“2016年“雙11”當(dāng)天，富安娜天貓總銷量超過1.32億元。今年為備戰(zhàn)“雙11”，富安娜前后籌備6個月，當(dāng)天共有200多名售前客服參加。其中，防寒保暖類的冬被產(chǎn)品最受歡迎。”

富安娜方面還透露，“與往年相比，今年“雙11”將繼續(xù)打通O2O線上線下雙渠道銷售模式，開辟線下分惠場，并繼續(xù)購買IP跨界合作。”

據(jù)報道，去年“雙11”公司開設(shè)了155家線下體驗門店，使銷售渠道得以全面打通。這樣的做法是為了令顧客享受互聯(lián)網(wǎng)購物+線下實體體驗，引導(dǎo)線下顧客在線上成交，也能為線下門店帶來更多客流，給實體店經(jīng)銷商帶來更多利益，同時能帶動店面其他產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)銷售。以富安娜廣州天河區(qū)天府路店為例，去年“雙11”活動期間店面O2O定單成交320筆，是首批嘗到了O2O全渠道營銷甜頭的經(jīng)銷商。”

此外，富安娜在“雙11”時還曾建造服務(wù)導(dǎo)購團隊以及整合物流資源，建設(shè)多個物流配送基地。2016年，富安娜曾使用深圳龍華、江蘇常熟、四川南充三大配送倉，總計46條打包線，3000人參與打包，3倉發(fā)貨。

不過，對于記者提出的“雙11”投入成本以及投資回報率的相關(guān)問題，公司還未給出更多細(xì)節(jié)。

業(yè)績波動遭問詢

記者注意到，2016年的“雙11”，曾為富安娜的業(yè)績帶來了一定波動。

此前，富安娜曾遭深交所對其2016年業(yè)績波動較大、應(yīng)收賬款激增進行問詢。據(jù)公司財報稱，2016年富安娜整體營收實現(xiàn)23.11億元，但第四季度的營收及凈利潤幾乎是其它三季度的2倍。另外，2016年年末，富安娜應(yīng)收賬款余額為 3.13 億元，較2015年同比增長達61.22%。

對此，富安娜曾回復(fù)稱，“業(yè)績波動主要是由于受家紡行業(yè)淡旺季規(guī)律、加盟商春節(jié)備貨及收入確認(rèn)政策、“雙11”電商銷售等因素影響，而營收激增則是由針對性的擴大加盟授信政策、成立加盟商會所致。由于受到家紡行業(yè)淡旺季規(guī)律影響，四季度是傳統(tǒng)的銷售旺季，收入及凈利潤占比份額最高;加盟商春節(jié)備貨及收入確認(rèn)政策使得出貨較快，按每年11～12月出庫的60%做預(yù)估，加盟商拿貨儲備在2億元左右;“雙11”電商銷售及訂貨會也加速了營收增長。”

轉(zhuǎn)型前景仍不明確

不過，我們同時注意到，到了2017年，公司凈利潤已出現(xiàn)下滑現(xiàn)象。今年第一季度，公司營收4.31億元，增長幅度僅為0.06%，凈利潤為7930萬元，同比下降10.39%。而上半年營業(yè)收入9.61億元，同比增長9.1%，凈利潤1.59億元，比上年同期下降6.36%。

對此有業(yè)內(nèi)人士表示，“一定程度上是受公司近來的一些轉(zhuǎn)型所拖累。”

富安娜近年來的毛利率以及各項成本指標(biāo)都不太理想。2017年第一季度毛利率同比下滑0.62個百分點至50.25%，主要原因是受營業(yè)成本上升拖累。而且富安娜的三大費用都在不同程度地上升。其中，銷售費用同比上升19.38%;管理費用同比增加16.75%;而由于利息收入減少，資金轉(zhuǎn)向理財，同時定期利率有所下降，富安娜的財務(wù)費用同比大幅增加79.33%。

費用上升的原因跟富安娜轉(zhuǎn)型不無關(guān)系。近年來，公司開始圍繞家居生活軟裝配飾部分進行品類開發(fā)和投入，推出家居配套產(chǎn)品，轉(zhuǎn)型為家居生活整體解決方案的提供者，而在一定程度上對業(yè)績造成了拖累。

公司在半年報中坦承：“基于公司在新業(yè)務(wù)板塊上的投入，以及直營擴大化渠道策略和全國大型旗艦店布局的前提下，公司在資金的投入上十分巨大。”

對于公司的轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)，有業(yè)內(nèi)人士稱：“富安娜推進的全屋藝術(shù)美家配置新業(yè)務(wù)實際上就是進入家居軟裝設(shè)計領(lǐng)域，如果把這個業(yè)務(wù)作為床上用品的配套延伸，那么以其單一的花卉風(fēng)格，而沒有與之配套的空間店面和實際的營銷動作，可以說輻射面有限。”

據(jù)目前來看，富安娜能否有所突破也很難說，數(shù)據(jù)顯示，軟裝配飾在整體營收中份額微乎其微。

業(yè)內(nèi)專家表示，“傳統(tǒng)家紡上市公司都在各自的業(yè)務(wù)領(lǐng)域去延伸探索轉(zhuǎn)型;這是在新的商業(yè)背景下，采取一種向上的業(yè)務(wù)擴充。但是轉(zhuǎn)型需要新的團隊、模式和時間的沉淀，目前幾家企業(yè)的轉(zhuǎn)型效果褒貶不一。但不可能像行業(yè)前期發(fā)展那樣出現(xiàn)‘井噴式的增長速度，短期的業(yè)績并不是企業(yè)的主要考慮點。”