電商巨頭“雙11”競拼黑科技 新零售戰略能否沖破業績瓶頸

吳悅

擺脫低端價格戰，用科技打造競爭力已成電商巨頭們必由之路。業內人士認為，對實體零售業的沖擊過后，下一步的投資機會可能會出現在那些幫助線下的零售業進行門店改造的企業，智能物流、科技金融企業等配套行業也面臨新的機遇

“雙11”走到今年，已經是第九個年頭，從最初玩笑似的“光棍節”促銷噱頭演變到今天，早已經不單單只是淘寶和天貓的促銷活動，而是遍及線上線上，甚至蔓延海外的電商市場最重要的年度促銷，更是集購物、娛樂、文化于一身的體驗式狂歡。可以毫不夸張地說，“雙11”已然成為中國消費經濟的一個現象級盛事，正在深刻地影響著中國人的消費生態，甚至在某種程度上深刻地影響了中國經濟的發展格局。

那么，今年的“雙11”，各大電商巨頭如阿里、京東、蘇寧等綜合電商平臺又出現哪些新玩法？除屢創新高的銷售額外，對于“雙11”，這些電商巨頭們還有哪些訴求？再往產業鏈上下游延伸，我們發現，還有不少A股上市公司與此次盛宴相關聯，那么它們能否從中分得一杯羹，對全年業績有所刺激？

所以，千萬不要以為“雙11”只是購物狂們敗家的好時機，對于投資者來說，也許這也是一個發現機會的好時機。

科技支撐電商巨頭各出奇招

如今，電視晚會、視頻直播、VR等娛樂互動元素與無人機、無人倉等“黑科技”的加入，讓“雙11”的營銷早已不再是送折扣券以低價格競爭的套路，越來越多的大數據和人工智能的應用，儼然已成為電商發展的第一生產力。由于計算處理能力、人工智能以及大數據三個領域的進步，消費者和商家今年看到了一個嶄新酷炫的“雙11”。雖然其中有不少高科技元素（比如無人機送貨）離大規模應用還尚早，但一個趨勢已呼之欲出——擺脫低端價格戰，用科技帶來未來的市場競爭力已成全球電商巨頭們必由之路。

不難發現，“雙11”本身正是促進電商巨頭們技術進步的一大動力。以阿里巴巴為例，該公司每年以幾何級數遞增的銷售額，對應的是系統成倍增加的瞬間處理能力，包括從瀏覽、下單、支付到庫存管理等各種數據處理，均在這一天達到全年峰值。去年“雙11”，淘寶的銷售額達到了驚人的1207億元，這意味著一天內有幾億人登陸網站，或者打開手機APP，那么如何保證系統不出現錯漏甚至崩潰呢？

阿里巴巴集團CEO張勇曾經公開表示，龐大的銷售額背后是以其飛天技術平臺為基礎的整個技術架構在發揮作用。其中非常關鍵的一點是，首先它必須支持海量用戶對網站和對手機APP的同時訪問，因為從午夜的零點開始，就有高達幾千萬用戶在網上同時瀏覽、下單、支付。去年的“雙11”，淘寶電子商務交易系統的零點洪峰數據是每秒鐘產生17.5萬筆的交易和每秒12萬筆的支付，同時整個交易系統必須及時可靠地履行訂單，實現零報錯。

因此也可以說，正是技術的巨大進步支撐起整個“雙11”越來越大范圍的狂歡。

到了今年，比較有趣的是，阿里、京東和蘇寧這三大巨頭都不約而同地在物流方面加大投入，也都不約而同地讓人工智能技術和機器人在倉配物流方面發揮更大作用。畢竟對于消費者來說，“剁手”之后，最快樂的時刻就是收到包裹的那一刻了。

其中，阿里旗下的菜鳥網絡今年開啟了多個“首次”：首次使用機器人倉群作業、首次使用人工智能躲避擁堵、首次用機器人替代人工巡檢。蘇寧今年的最大特色之一，是啟用耗時20年打造的蘇寧“云倉”，這是中國目前最大的機器人倉庫群之一。

更有代表性的則是京東。該公司首次實現了包裹的全流程無人化。其業務負責人告訴《投資者報》記者，今年“雙11”期間，京東自主研發的全球首個全流程無人倉在上海投用，實現了從入庫、存儲、包裝、分揀的全流程、全系統的智能化和無人化，具備日處理20萬單的能力，將幫助緩解“雙11”高峰期的物流壓力。

另外，早在今年“6？18”促銷期間，京東已將無人機、配送機器人正式投入物流運營，“雙11”期間該智能體系的運營范圍又進一步擴大。目前，京東的無人機已經在西安、宿遷等地開通數十條航線，飛行達上萬公里;配送機器人也已在北京、浙江、陜西、湖南等多地園區運營。京東在國內物流領域首次推出的無人貨車也在交管部門指定路段開始了路試，未來將結合機器人送貨。

制造商銷售方式巨變

電商巨頭們正在用科技改變著傳統的購物方式，而對于零售產業鏈上游的生產制造企業來說，“雙11”也在改寫著他們的銷售方式。如今，越來越多的企業將旗艦店開到天貓、京東、蘇寧等各大平臺，成為一個重要的銷售渠道。更有非常多的幾乎只通過線上渠道實現銷售的新型生產制造商順勢崛起，如科沃斯掃地機器人、植觀洗發水，這些你很少能在線下門店看到的產品，前者是2015年“雙11”天貓生活電器類的銷售冠軍，一天的銷售額達到了3.12億元，后者則是2016年“雙11”氨基酸類洗發水的銷售冠軍。

青島海爾（600690.SH）、光明乳業（600597.SH）等是較早就開始了電商渠道布局的上市公司，最近幾年也開始收獲“雙11”帶來的成果。去年“雙11”，海爾連續第5年蟬連天貓大家電類銷售冠軍，這一天的銷售紀錄是10.5億元。今年9月，青島海爾與蘇寧云商共同宣布將為“雙11”打造蘇寧專供的廚電和熱水器產品線，其中廚電的銷售目標是達到去年的500%！而光明乳業旗下的莫利斯安，在2015年“雙11”就創下過通過天貓、蘇寧等各大渠道實現單日銷量5767萬元的銷售業績。

物流“四小龍”迎上市第一考

被“雙11”改變了的產業還有下游的快遞物流企業。過往數據顯示，2015年11月11日這一天內產生了4.67億個訂單，創造了世界紀錄。去年“雙11”期間（11月11日到16日），包裹量則超過了10億個。這種巨大的增幅刺激著快遞企業的飛速成長。在過去一年中，順豐控股（002352.SZ）、圓通速遞（600233.SH）、申通快遞（002468.SZ）、韻達股份（002120.SZ）等四家快遞企業陸續登陸A股。今年“雙11”是作為上市公司的快遞“四小龍”面臨的第一次大考，它們將拿出怎樣的成績單？毫無疑問的是，“雙11”必然會使包裹量大增，對于這些物流企業來說，四季度毫無懸念地將迎來營收增長的高峰期。

尤其值得關注的是，這幾家物流企業目前的股價表現似乎均未受“雙11”臨近的提振，以圓通速遞為例，該公司股價在9月大漲18.19%后，10月月跌幅2.76%，截至11月9日，其在11月的跌幅已超過3%。而圓通速遞雖然三季報不算非常亮眼，但也實現了凈利潤同比增長8.43%。有一個可以比較的標的是在美股上市的同行中通快遞（代碼ZTO），該股近期上漲走勢十分凌厲，截至美東時間11月8日收盤，中通股價已經從11月1日的開盤價15.99美元上漲到17.39美元，漲幅達8.76%。看起來，美國投資者似乎比中國股民更看好“雙11”對物流企業的刺激作用。

此外，A股上市公司中還有一些隱型的物流大佬，如華鵬飛（300350.SZ），公司與EMS、京東等均有深度合作，今年還獲得“京東6·18優秀承運商”稱號。

增長放緩如何破局？

當“雙11”走到第九個年頭，雖然天貓的銷售紀錄仍能一年一刷新，但業內人士的一個共識是，銷售額增長的“天花板”已經不遠了，在銷量增長放緩之后，這些企業又將朝哪些方向發力？如何破解銷量增長放緩的難題？

眼下，雖然“雙11”已經成為全民參與的購物節，但記者通過身邊朋友的小范圍隨機采訪發現，不少人今年“雙11”的購物計劃并未比去年多很多，有部分甚至出現減少的情況。從這個角度看，電商平臺在“雙11”呈現的高速增長態勢恐怕已經走到了尾聲，畢竟，基數已經越來越大了，而能夠挖掘的增量市場也越來越少了。

為了解今年的銷售目標，《投資者報》記者試圖采訪阿里、京東等電商巨頭，但未得到回復。如果真的出現銷售增長放緩的局面，阿里、京東等巨頭又將如何應對？上述兩家公司同樣緘默不語。

那么，行業專家又是如何看待這一問題的呢？《投資者報》記者采訪了中國互聯網協會青年專家、蘇寧金融研究院特約研究員向遠之，他對此表現得并不悲觀，認為電商巨頭們的銷售應該仍會平穩增長，不會停滯。

線下破局之路

從電商巨頭們近年的動作來看，從線上往線下拓展也是一條破局之路。

自去年馬云提出“新零售”概念以來，隨后阿里陸續在A股入股了一批零售企業，如蘇寧云商（002024.SZ）、百聯股份（600827.SH），京東也入股了永輝超市（601933.SH）。這些案例都被視作商業零售業在線上線下深度融合的示范。那么，這種融合與幾年前熱炒過一時的OTO模式有何區別？

阿里巴巴集團CEO張勇曾如此解釋“新零售”概念：利用互聯網和大數據，將“人、貨、場”等傳統商業要素進行重構的過程，包括重構生產流程、重構商家與消費者的關系、重構消費體驗等。每個企業都將走向數據公司，完成消費者的可識別、可觸達、可洞察、可服務。

這句話用通俗的語言解釋就是：隨著新零售更深度地打通和融合線上線下的商家，包括向上游延伸到設計、制造，向下游延伸到物流、倉儲、配送，你的購買行為大數據，一定會比你媽都了解你，而這些大數據可以幫助商家更好地為你服務。

簡單地舉個例子：現在消費者通過天貓或京東超市購買日用品或者生鮮產品，當天即可送達。這不是電商跟實體商超搶生意，而是線上接單，線下直接配送，線上線下可能不是一個企業，而是一個聯合體。

這樣的模式看起來當然很美好，但向遠之對《投資者報》記者表示，到目前為止，（線上線下）好的合作標的已經不多了，雖然實體零售業獲得了電商的流量入口，互聯網公司則可以占據線下場景和數據，甚至倉儲物流也可以合作，但是不同企業間的管理、對接和利益分配，長期來看是一個問題。

無論如何，“雙11”已經深刻地影響了中國的整個零售體系。向遠之對《投資者報》記者表示：“雙11”讓電商行業都開始熱衷于造節，對實體零售業沖擊過后，下一步的投資機會可能會出現在那些幫助線下的零售業進行門店改造的企業。此外，智能物流、科技金融企業等配套行業也有望迎來新的機遇。