大國(guó)崛起呼喚大國(guó)品牌

吳綱

“雙十一”在短短24小時(shí)之內(nèi)，僅天貓交易總額就達(dá)到1682億元人民幣。然而我們也應(yīng)當(dāng)清醒地看到，電商網(wǎng)購(gòu)與日俱增的紅火熱鬧，絲毫無(wú)法掩蓋中國(guó)鮮有贏得世界認(rèn)可品牌的殘酷現(xiàn)實(shí)。

外國(guó)品牌在國(guó)內(nèi)眾多行業(yè)浸淫多年，不僅占據(jù)主導(dǎo)地位，更培育了穩(wěn)固的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度。最為可怕的是，隨著收入水平的提高，國(guó)民消費(fèi)迎來(lái)快速升級(jí)。富起來(lái)的中國(guó)人，開始有意識(shí)地通過(guò)消費(fèi)品牌，彰顯財(cái)富、身份與個(gè)性。當(dāng)本土企業(yè)無(wú)法提供滿足這股龐大需求的品牌產(chǎn)品時(shí)，嗅到機(jī)會(huì)的外國(guó)品牌便爭(zhēng)先恐后地涌入。

結(jié)果就是中國(guó)企業(yè)很快發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者“喜新厭舊”的速度快到自己無(wú)法跟上。低價(jià)、廣告等“賣東西”的套路不如以往靈光，沖上高端市場(chǎng)的希望愈加可望而不可即，競(jìng)爭(zhēng)也不再只來(lái)自那幾個(gè)熟悉的老對(duì)手——一家之前聞所未聞的南歐百年老店，或者北美一個(gè)創(chuàng)立僅數(shù)月的新生品牌，都可能毫無(wú)征兆地?fù)魯≈袊?guó)商品。

企業(yè)無(wú)“品牌”雖苦，但仍屬經(jīng)濟(jì)范疇。國(guó)無(wú)“品牌”于今則完全不可繼續(xù)。中國(guó)已是世界第二大經(jīng)濟(jì)體，國(guó)際地位持續(xù)提升，世界影響力不斷擴(kuò)大，民族自信水漲船高。重返舞臺(tái)前排的我們，需要向世界重新展現(xiàn)自己的面貌與主張。品牌無(wú)疑是最好的工具之一。品牌的重要不僅在于產(chǎn)品的輸出，更關(guān)鍵的是，它還是一個(gè)承載了民族文化的國(guó)家名片，是文化輸出的重要載體。從羅馬人第一次披上長(zhǎng)安織造的絲綢，到邢窯瓷盤擺上日耳曼蠻族的餐桌，在交通塞絕的漫長(zhǎng)歲月里，中國(guó)于世界的形象，就是由這些國(guó)家品牌搭繪而成。

當(dāng)商品獲得現(xiàn)代商業(yè)意義上的品牌身份后，更擁有了影響大眾心智與情感的力量。它滲透進(jìn)所在國(guó)人們的衣食住行，在每一筆消費(fèi)過(guò)程中傳遞著原產(chǎn)國(guó)的元素，再在每一次媒體傳播中反復(fù)強(qiáng)調(diào)和美化，最終塑造出令人向往的國(guó)家形象。美國(guó)“超級(jí)大國(guó)”形象的背后，是可口可樂(lè)、NBA、迪士尼、好萊塢等一眾品牌所傳遞的文化。

好消息是，國(guó)家對(duì)于“品牌強(qiáng)國(guó)”已經(jīng)做出深入布局。從供給側(cè)改革到“中國(guó)品牌日”，可以預(yù)見，推動(dòng)中國(guó)品牌發(fā)展將成為政府未來(lái)工作的重點(diǎn)之一，中國(guó)企業(yè)的品牌化發(fā)展，也必會(huì)獲得一個(gè)日益積極、有利的環(huán)境。▲

（作者是央視《大國(guó)品牌》制片人）