基于產品交互框架的消費者滿意度測評模型

劉 碩 曹 鳴 （江南大學 214122）

基于產品交互框架的消費者滿意度測評模型

劉 碩 曹 鳴 （江南大學 214122）

目的以設計領域產品交互框架的進行分析，對產品交互框架在消費者滿意度測評模型的應用思路進行研究。方法以用戶、產品、服務為主要研究對象，剖析其背后消費者滿意度測評模型的應用方式。結論得出現產品交互框架在消費者滿意度中應用模型并以產品、服務等方面經典案例闡釋應用思路。

交互框架；消費者滿意度；測評模型

在工業社會早期，消費者購買產品更多的關注在物品本身，然而現在隨著經濟和社會的發展，新的事物不斷出現，大數據、物聯網等改變了消費著的行為方式，使消費者對于產品的需求有了很大的變化。對于企業而言，更應該不斷調整自己的產品策略以適應不斷變化的消費走向。顧客滿意度測評模型對于企業的發展具有重要的作用，影響著企業未來的發展方向和走向。將設計領域交互框架應用到消費者滿意度測評，可以將人群定位、產品定位、企業定位進一步細化，其最終測評結果可為企業的發展提供指導性的意見。

一、消費者滿意度

影響消費者滿意度的因素很多，例如價格、質量、售后服務等，不同因素之間還存在著多種相關關系，影響消費者對于產品的選擇。顧客滿意度的測量真正價值在于正確運用測評結果確立企業的戰略定位、引導良性競爭。

1.3種不同等級的質量

Kano認為顧客的滿意水平取決于產品的質量, 并據此將產品的質量分為當然質量、期望質量和興趣點質量3個等級。

當然質量是指產品或服務應當具有的最基本的質量特性,顧客通常認為具有這種特性是理所當然的事性, 往往對它不作明確表達, 它的充分實現也不會帶來顧客滿意水平的提升, 但是, 如果產品或服務缺少當然質量卻會招致顧客的強烈不滿;期望質量是指顧客對產品或服務質量的具體要求, 它的實現程度與顧客滿意水平同步增長。興趣點質量是指能激發顧客進一步滿意的附加質量, 是屬于顧客預期質量之外的部分, 產品或服務缺乏興趣 點質量并不會導致顧客產生不滿意, 然而具有的話則會帶來顧客滿意程度的大幅上升。

顧客對超過預期的那一剖分質量特性的感知, 即等同于Kano分析中的興趣點質量, 能夠極大地激發顧客的滿意心理模型中, 顧客預期和感知質量這兩個結構變量以及它們對總體滿意度的影響體現了這種關系。

2.顧客預期

顧客預期是指市場上對于某個產品或服務的長期評價，因此顧客的滿意成都受消費之前對產品或服務的預期同消費之后的實際感知之間的對比差異的影響。

如果實際感知超過消費前預期，顧客就會感到滿足，反之則不滿意。

如果市場上從未出現過同類產品，消費者則會根據同類或者相似產品、服務的感知對于新產品產生新的預期。如果產品的實際感知符合預期甚至超過預期則會對這個產品或服務產生認同感。

顧客實際感知、顧客對產品價值等的評價與心理預期有著正相關關系。如果顧客預期產品質價值等是好的，對于產品的感知則會朝好的方向偏離。

消費者對于產品的預期并不是單一因素決定，消費者購買產品的欲望也受到諸多因素的影響，因此如果要將消費者預期進行數據化，則需要將影響消費者對于產品預期的影響因素進行歸納整理。

二、產品交互框架

如圖1，產品（物品、APP、服務流程）與具體的使用情境相關，用戶的交互維度主要為感官、行為以及情感，產品交互維度主要為外觀形式、質量、功能、交互方式、使用情景，服務的交互維度主要為體驗、交互、參與度，由此形成“用戶－產品－服務”的多維度交互關系。

圖1 用戶－產品－服務交互框架

以用戶為中心則是要將用戶的感官、行為、情感體驗納入到企業針對產品、服務、營銷的設計中，同時需要考慮到用戶完整的交互流程，使顧客在接受該產品或服務后達到滿意甚至不再受制于價格因素

三、價格與消費者預期模型

消費者對于產品的預期主要包含品質預期、功能預期、外延服務預期，在確定購買產品之前，消費者根據自己對于以往產品或服務的體驗以及自身經濟實力有了一定價錢定位和產品預期。因此在產品銷售過程中，產品價格直接影響消費者對于產品的預期值，進而影響消費者滿意度以及消費者購買欲望，

圖2 價格－消費者預期模型

如圖2，對于某一特定產品，消費者對于產品的預期基本上隨著價格的升高逐漸變高。對于市場上最為便宜的產品，消費者的預期值則為最低，即基本預期Emin。當價格上升至P2的時候，基于以往的消費體驗，消費者對于產品的預期達到最高，而價格再升高，消費者的預期則不會變化。

理想狀態下，產品實際感知完全符合消費者心理預期。隨著價格升高至P1，即消費者的預估價格，對應產品預期為E1,如果產品體驗剛好符合產品預期E1,則消費者滿意度較高，消費者購買產品的可能性也較大，但是容易受到同類產品的影響，產品價格的降低或升高，消費者購買欲望都會降低。

而如果在同等價格基礎上，產品本身以及其相關服務體驗遠遠大于消費者預期，消費者滿意則會大大提升，因此產品價格越低，產品及其服務越好，消費者滿意度越高，購買的欲望越高，對于產品的忠誠度越高；而產品價格升高，產品及其服務的體驗增值帶來的用戶滿意度抵消產品價格的變化，消費者滿意度也會提升或當產品及其服務體驗遠遠超過用戶預期，可以弱化消費者對于價格的定位，產品價格對于消費者購買欲望的影響則會進一步降低。

因此一些企業以低價、平價策略結合更全面的服務吸引用戶，例如小米，該公司的手機、凈化器、智能插座都受到消費者的追捧；也有部分企業以科技創新著稱如戴森，價格比同類產品高出許多卻依舊受到消費者的推崇。

四、基于交互框架的顧客滿意度測評模型

隨著產品不斷的更新換代，消費者對于產品的需求由原來的基本功能需求逐漸變為系統化的服務需求，并更多的在意產品的后續服務和后續價值，由此消費者滿意度評價體系也需要順應時代的發展進行更新。

設計領域的產品交互框架，基本理清了用戶、產品、服務之間的關系，同時也為消費者對于產品的評價維度提供了指導性的評價標準。

將產品本身的交互維度以及服務交互維度納入到消費者滿意度的評價體系里，可進一步細化消費者滿意度的量化數據，為企業為社會提供更加全面的用戶模型數據以及產品數據。

1.顧客滿意度測評模型

表1 消費者滿意度評價模型

如表1，消費者滿意度評價標準則由表中變量進行評價，所有的觀測變量以五個等級或七個等級進行評分，例如總體滿意度五個等級分別為很不滿意、不滿意、一般、滿意和很滿意；重復購買可能性為肯定，極有可能，可能，一般，不會；其中顧客預期以及感知旅程結構變量以雷達圖方式針對各個方面進行5分制評分；顧客對理想產品的期望也可以通過雷達圖的方式與期望、感知進行對比。感知同預期的比較則可針對預期和感知的變量進行對比，由此可以得出顧客抱怨的維度。

圖3 雷達圖

如圖3，將產品預期以及感知旅程中各個觀測變量放置在同一雷達圖中可以得出在產品預期以及感知旅程哪些觀測變量發生了變化，增加的變量為正向變量提高了消費者滿意度，減少的變量則降低了消費者滿意度，從而進一步得出不同要素的加權。

將消費者滿意度測評模型用于實際的消費者行為研究和用戶模型定義中可以更好給企業現有產品的改良以及目標人群的確定提供更有價值的產品滿意度數據和用戶模型。

4.2以用戶為中心

針對價格感知數據并結合用戶滿意度可以得出消費者的基本用戶模型，如價格敏感型、外觀敏感型等。

好的產品和服務并不是滿意度最高而是抱怨最少，因此消費者抱怨的方面以及不滿意的維度為企業改進產品提供了可靠的依據。

為使消費者對于產品有著較高的滿意度，可針對價格以及消費者預期、消費者購買欲望三者結合起來，給用戶提供最佳的解決方案，同時考慮到用戶的感官、行為以及情感體驗。在價錢一定的基礎最大的程度地提升產品附加值。

隨著企業對于消費者行為和滿意度的研究，一些企業采用定制化、個性化服務吸引消費者，一些企業通過更具突破性的產品打破市場固有瓶頸，也有部分企業通過營銷策略如平價策略、饑餓營銷等方式吸引消費者。

百事可樂的猴年紀念罐和在微信上廣為傳播的營銷視頻引爆了話題和營銷熱點，雖是喝可樂再平常不過的事情，卻賦予了新年的意義、賦予了懷舊的氣氛，與消費者達成了情感共鳴。

五、結語

將設計領域的交互框架運用到消費者滿意度測評模型上，使用戶、產品、服務不再孤立，形成“用戶－產品－服務”這一交互閉環。考慮到用戶、產品、服務各自的交互維度并以用戶為中心，將其融入到消費者滿意度測評上，整個測評體系便會立體、細化。

然而大多數產品都停留在淺層的階段,無法引起用戶的共鳴。以用戶為中心，關注用戶已有的感官、行為、情感認知以及用戶對于以往產品和現有產品的抱怨，通過提升消費者滿意度以及產品附加值并解決消費者抱怨和不滿，提升消費者對于品牌的忠實度。

關于交互框架在消費者滿意度測評模型的應用分析與思考，希望可以加深企業以及相關從業人員對于 “用戶－產品－服務”的理解，將設計領域的交互框架和評價體系逐步納入消費者行為研究中，以創新性的思維和評價方式為其公司在產品定位、人群定位上提供一定的參考價值。

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