在線旅游市場今年有望盈利

周敏

615萬人出境過春節(jié)

三亞、桂林、黃山、北海道、清邁……諸多旅游勝地，成了中國人過年出行的時髦去處。綜合各類數(shù)據(jù)顯示，2017年春節(jié)被譽(yù)為旅游過年史上最熱的黃金周。

據(jù)國家旅游局透露，7天長假，全國接待游客總數(shù)達(dá)3.44億人次，同比增長13.8%；實(shí)現(xiàn)旅游總收入4233億元，同比增長15.9%。

據(jù)香港入境事務(wù)處公布數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間訪港內(nèi)地游客人數(shù)69.7萬人，同比上升3.7%。據(jù)澳門旅游局公布的入境游客統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間訪澳內(nèi)地游客53.3萬人，同比增加8.5%。

與傳統(tǒng)過年方式不同，由于春節(jié)假期的特殊性，全家集體出游成為春節(jié)假期的主流游玩方式。在旅行目的地上，北上賞雪、南下避寒成為多數(shù)用戶的出行選擇，而周邊游、海島游在這個假期的熱度進(jìn)一步提升。

網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂愈加便捷、消費(fèi)升級、中國護(hù)照含金量提升以及經(jīng)濟(jì)水平提升等多重因素作用下，旅行過年愈加普及。嗅覺敏銳的中國在線旅游公司（OTA：Online Travel Agent）借助春節(jié)出游熱進(jìn)一步推銷旗下的垂直旅游服務(wù)，以期提高盈利能力。

而他們也真切感受到了這個春節(jié)出游人數(shù)的確比往年明顯增多。攜程數(shù)據(jù)顯示，2017年春節(jié)期間，預(yù)訂春節(jié)境內(nèi)游產(chǎn)品的用戶占比達(dá)到62%，出境旅游人次超過600萬，游客從國內(nèi)242個城市，到達(dá)全球85個國家和地區(qū)、1254個目的地城市；國內(nèi)周邊游出行同比增長200%，“避寒洗肺”路線成為亮點(diǎn)。

途牛數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間出境游繼續(xù)保持高人氣，出游人次占比近半，達(dá)到48%。在熱門出境游目的地國家榜單中，泰國遙遙領(lǐng)先，游客出游人次占出境游總?cè)舜谓?5%，普吉、曼谷、芭提雅、甲米、蘇梅島、清邁等當(dāng)?shù)睾u和旅游城市，擠滿了中國游客。

驢媽媽數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期期間，周邊游訂單量是去年同期2.8倍；國內(nèi)長線游訂單量是去年同期3倍；出境游訂單量是去年同期2.91倍；海島游持續(xù)紅火。

不僅是數(shù)量增長，國內(nèi)出游人群對于旅行品質(zhì)的要求也在提升。攜程大數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)周邊游人均消費(fèi)超過700元/天，與去年春節(jié)相比，漲幅超過20%。周邊游景點(diǎn)和游玩項(xiàng)目的豐富以及對高星級酒店的需求是推動消費(fèi)上漲的主要原因。春節(jié)出境游的人次和消費(fèi)，超過國內(nèi)旅游。59%的春節(jié)游客選擇出境旅游，41%選擇國內(nèi)游。最遠(yuǎn)乘坐破冰船抵達(dá)南極，一次春節(jié)旅行的訂單金額最高超過50萬元。

眾信旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年春節(jié)黃金周出境旅游價(jià)格綜合指數(shù)OPI（OPI是反映中國公民赴全球各目的地旅游產(chǎn)品及其價(jià)格變化的指標(biāo)體系）為145.1，高于2016年的暑期旺季和“十一”黃金周的價(jià)格指數(shù)，與2016年春節(jié)黃金周相比上漲了7.8%。其中泰國、澳洲以及多數(shù)海島漲幅最大，泰國更是在春節(jié)期間達(dá)到峰值。

正是春節(jié)假期多樣的出游需求，為眾多在線旅游公司新推出的細(xì)分業(yè)務(wù)提供了一個展示的機(jī)會。

根據(jù)攜程提供的信息，其旗下品牌美食林推出的“世界熱門旅行目的地200佳”餐廳帶動餐廳預(yù)訂量提升，為消費(fèi)者解決出游過程中挑選餐廳的難題提供了幫助。

途牛于2016年4月推出的獨(dú)立產(chǎn)品品牌“朋派定制游”，旨在提供更加自由、私密、注重旅游度假體驗(yàn)的家庭旅行服務(wù)。這一服務(wù)在春節(jié)假期得到更多人的使用，數(shù)據(jù)顯示，2017年春節(jié)期間，“朋派定制游”服務(wù)出游人次環(huán)比增長超過174%，其中，國內(nèi)旅游人數(shù)占比61%，出境旅游人數(shù)占39%。

同程也通過多種方式向目標(biāo)群體進(jìn)行營銷，比如1月14日，其舉行了一場中老年人春晚。而從春節(jié)假期的數(shù)據(jù)來看，中老年人對郵輪旅游、極地旅游、旅行拍攝等不同旅行方式的接受度也在提升。

告別價(jià)格戰(zhàn)挖掘新模式

近兩年來為了爭奪客源，OTA的價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)已久，高額成本讓OTA盈利越來越少，在資本寒冬下行業(yè)更是深度洗牌。經(jīng)歷洗禮后，OTA已從單純的價(jià)格戰(zhàn)中走出，開始另辟新路，開發(fā)優(yōu)質(zhì)而個性化的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，以擺脫“價(jià)格泥潭”。

去年下半年，“阿里旅行拆分為飛豬和阿里商旅”、“途牛成立集團(tuán)公司拆分成兩大板塊公司”、“飛豬雙11交易額破21億元”、“同程國旅合并重組萬達(dá)旅業(yè)“、“梁建章卸任CEO”等事件，宣告著跑馬圈地的戰(zhàn)國時代終結(jié)。去年年末，國內(nèi)OTA寡頭勢力初現(xiàn)，攜程系、海航系、萬達(dá)系、復(fù)星系、首旅系、阿里系、新美大、中旅系、錦江系、騰邦系等十大諸侯割據(jù)一方。

有調(diào)查顯示，2016上半年，用戶選擇在線旅游平臺時所看重的因素依次是品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格，而用戶旅游消費(fèi)的特點(diǎn)則體現(xiàn)出“品質(zhì)出游，理性消費(fèi)”、“興趣引領(lǐng)，主題出游”、“休閑度假呈現(xiàn)出全民勢態(tài)”、“選擇旅游產(chǎn)品時更看重品牌特性”這四個維度。此外，在查找和選擇旅行相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)時，用戶更加傾向于使用搜索引擎，在線旅游平臺超過六成的流量都來自他們。

由此可見，在旅游消費(fèi)模式已經(jīng)從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場的今天，價(jià)格不再是旅游企業(yè)推廣的首要陣地，優(yōu)質(zhì)而個性化的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)才是挖掘消費(fèi)潛力的最佳方式。對在線旅游平臺而言，如何聚焦自己的目標(biāo)用戶，通過他們慣用的信息獲取渠道進(jìn)行品牌的推廣，提升品牌知名度，成為首要任務(wù)。換句話說，旅游品牌的營銷策略、手段和平臺都變得前所未有的重要。

攜程三季報(bào)顯示，若不計(jì)股權(quán)報(bào)酬費(fèi)用，三季度歸屬于攜程股東的凈利潤為5.81億元人民幣。該消息不僅讓人看到攜程仍是中國在線旅游市場唯一持續(xù)盈利的公司，更值得關(guān)注的亮點(diǎn)在于被攜程合并的去哪兒網(wǎng)已扭虧為盈。“如果不計(jì)股權(quán)報(bào)酬，去哪兒網(wǎng)去年第三季度已實(shí)現(xiàn)盈利，提前完成了將在2016年底實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)。”財(cái)報(bào)中如是提及。而在此前的一季度，攜程凈虧損16億元，二季度凈虧損為5.21億元。endprint

勁旅咨詢CEO魏長仁

價(jià)格戰(zhàn)力度減弱對整個行業(yè)來講是一個好事。很多行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的毛利和凈利潤可以提升，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)拉低了很多行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的毛利和凈利潤，同時使行業(yè)市場集中度得到了極大的提升，有利于旅游企業(yè)做大做強(qiáng)。

同程網(wǎng)CEO吳志祥

各家在線旅游公司都有自己的打法和優(yōu)勢，其身后的資本也看好這一市場，未來價(jià)格戰(zhàn)還將繼續(xù)，但價(jià)格戰(zhàn)會更加理性。吳志祥曾在2016年8月的一次公開演講中表示，在線旅游在中國發(fā)展了15年左右的時間，最近5年有一些不同以往的發(fā)展特點(diǎn)，如果從2013年算起，每兩年都會有一場大考，在線旅游大致要經(jīng)歷三關(guān)考試，最終才能“剩者為王”。在這其中，第一關(guān)是在2013、2014年這兩年，考題就是移動互聯(lián)。第二關(guān)是2015、2016年，考題是消費(fèi)升級，用戶體驗(yàn)。第三關(guān)是2017年到2018年的兩年時間，考題就兩個字，盈利。

不約而同進(jìn)軍境外游

資本逐利，對變現(xiàn)時間也是有嚴(yán)格要求的，預(yù)計(jì)今年OTA企業(yè)對盈利有更多戰(zhàn)略和策略上的路徑安排。如何盈利，顯然靠單純的價(jià)格戰(zhàn)行不通了。OTA企業(yè)不約而同將目光放在了海外市場。因?yàn)椋诼糜芜@門低頻的生意里，燒錢補(bǔ)貼顯然不能適用于出境旅游。

在外部，攜程以投資并購的方式使國際化落地。早在2015年1月6日，攜程就控股了總部位于英國的低成本航空整合分銷平臺及對接技術(shù)提供商Travelfusion。這家公司成立于2000年，雖然不太為中國消費(fèi)者所熟悉，但在歐美市場，卻有舉足輕重的地位。通過對接和整合廉價(jià)航空公司技術(shù)接口，Travelfusion能夠?yàn)镺TA、元搜索、分銷商等B端合作伙伴提供國際機(jī)票搜索和預(yù)訂服務(wù)。

而去哪兒方面，2014年6月投資了東南亞最大的移動打車應(yīng)用公司GrabTaxi，同年年底推出了海外子品牌qua，提供針對英文用戶的國際機(jī)票預(yù)訂服務(wù)。

過去一年里，攜程的國際化戰(zhàn)略推進(jìn)極快，除了投資美國的三大華人旅行社外，梁建章還主導(dǎo)了歐洲領(lǐng)先的機(jī)票搜索網(wǎng)站Skycanner的收購，為新任CEO孫潔留下了可觀的家底。

2016年1月8日，攜程又通過可轉(zhuǎn)換債券方式，向印度最大的在線旅游公司MakeMyTrip投資了1.8億美元。

途牛同樣選擇走出去，建設(shè)海外目的地服務(wù)中心。 2015年6月，途牛首家境外目的地服務(wù)中心在馬爾代夫正式運(yùn)營； 同年12月，途牛巴厘島服務(wù)中心正式運(yùn)營。目前途牛已經(jīng)擁有了十幾家海外目的地服務(wù)中心，范圍包括日本、韓國、泰國等地。通過自建境外目的地服務(wù)中心，途牛可以配合當(dāng)?shù)胤?wù)商提供包括酒店、景區(qū)門票、用車等服務(wù)，并及時處理中國游客在當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)的問題和投訴。2016年以來，途牛還與多個國家的旅游局簽署了合作協(xié)議。

2015年10月30日，同程通過并購南通輝煌國旅的大部分股權(quán)，獲得了提供臺灣游的資質(zhì)，占據(jù)了臺灣游方面的缺口；同年11月又宣布與海達(dá)路德郵輪公司進(jìn)行全球戰(zhàn)略合作，推出極具特色的“南極游”；十分重視亞洲市場尤其是日韓市場的同程，緊接著又與日本HIS國際旅行社成立合資公司，共同開發(fā)日本旅游市場。同程旅游目前的戰(zhàn)略目標(biāo)主要著眼于非標(biāo)品的海外游、高端度假游。

阿里的“飛豬”推出了針對出境游群體的“出境超市”，為消費(fèi)者提供簡化繁瑣流程的一站式服務(wù)。相比于其他傳統(tǒng)的OTA，飛豬最大的優(yōu)勢在于擁有阿里在用戶、流量、運(yùn)營能力方面巨大的資源支持，以及電商、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等的強(qiáng)力保障。與其他OTA不同，飛豬繼承了阿里巴巴的平臺模式，將國內(nèi)消費(fèi)者和海外商家連接起來，或許能夠創(chuàng)造一個在線旅游領(lǐng)域的淘寶。而去年“雙十一”的成績單也證明了這一點(diǎn)：全天交易總額達(dá)21.7億元，交易對應(yīng)未來680萬人次的出行；平臺上超過50個商家的成交額在“雙十一”超過了千萬元。

從目前飛豬手握的海外出境游資源來看，其更多依靠于當(dāng)?shù)芈糜尉帧⑸暇€國家館，進(jìn)而形成出境游超市，同時借助支付寶的全球化能力迅速打開當(dāng)?shù)刭Y源入口，加上海外航空公司國際機(jī)票的供給，打包成出境自由行產(chǎn)品。

但無論如何，OTA的并購、各式營銷還是境外游拓展，最終的目的都是為了盈利。同時，我們也將看到，互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)VR、增加現(xiàn)實(shí)AR、混合現(xiàn)實(shí)MR、人工智能等一個個科技熱詞正在改變著中國旅游業(yè)，時間將成為檢驗(yàn)OTA們最大的利器。endprint