在線旅游市場今年有望盈利

周敏

615萬人出境過春節

三亞、桂林、黃山、北海道、清邁……諸多旅游勝地，成了中國人過年出行的時髦去處。綜合各類數據顯示，2017年春節被譽為旅游過年史上最熱的黃金周。

據國家旅游局透露，7天長假，全國接待游客總數達3.44億人次，同比增長13.8%；實現旅游總收入4233億元，同比增長15.9%。

據香港入境事務處公布數據顯示，春節期間訪港內地游客人數69.7萬人，同比上升3.7%。據澳門旅游局公布的入境游客統計數據顯示，春節期間訪澳內地游客53.3萬人，同比增加8.5%。

與傳統過年方式不同，由于春節假期的特殊性，全家集體出游成為春節假期的主流游玩方式。在旅行目的地上，北上賞雪、南下避寒成為多數用戶的出行選擇，而周邊游、海島游在這個假期的熱度進一步提升。

網絡預訂愈加便捷、消費升級、中國護照含金量提升以及經濟水平提升等多重因素作用下，旅行過年愈加普及。嗅覺敏銳的中國在線旅游公司（OTA：Online Travel Agent）借助春節出游熱進一步推銷旗下的垂直旅游服務，以期提高盈利能力。

而他們也真切感受到了這個春節出游人數的確比往年明顯增多。攜程數據顯示，2017年春節期間，預訂春節境內游產品的用戶占比達到62%，出境旅游人次超過600萬，游客從國內242個城市，到達全球85個國家和地區、1254個目的地城市；國內周邊游出行同比增長200%，“避寒洗肺”路線成為亮點。

途牛數據顯示，春節期間出境游繼續保持高人氣，出游人次占比近半，達到48%。在熱門出境游目的地國家榜單中，泰國遙遙領先，游客出游人次占出境游總人次近25%，普吉、曼谷、芭提雅、甲米、蘇梅島、清邁等當地海島和旅游城市，擠滿了中國游客。

驢媽媽數據顯示，春節假期期間，周邊游訂單量是去年同期2.8倍；國內長線游訂單量是去年同期3倍；出境游訂單量是去年同期2.91倍；海島游持續紅火。

不僅是數量增長，國內出游人群對于旅行品質的要求也在提升。攜程大數據顯示，今年春節周邊游人均消費超過700元/天，與去年春節相比，漲幅超過20%。周邊游景點和游玩項目的豐富以及對高星級酒店的需求是推動消費上漲的主要原因。春節出境游的人次和消費，超過國內旅游。59%的春節游客選擇出境旅游，41%選擇國內游。最遠乘坐破冰船抵達南極，一次春節旅行的訂單金額最高超過50萬元。

眾信旅游統計數據顯示，2017年春節黃金周出境旅游價格綜合指數OPI（OPI是反映中國公民赴全球各目的地旅游產品及其價格變化的指標體系）為145.1，高于2016年的暑期旺季和“十一”黃金周的價格指數，與2016年春節黃金周相比上漲了7.8%。其中泰國、澳洲以及多數海島漲幅最大，泰國更是在春節期間達到峰值。

正是春節假期多樣的出游需求，為眾多在線旅游公司新推出的細分業務提供了一個展示的機會。

根據攜程提供的信息，其旗下品牌美食林推出的“世界熱門旅行目的地200佳”餐廳帶動餐廳預訂量提升，為消費者解決出游過程中挑選餐廳的難題提供了幫助。

途牛于2016年4月推出的獨立產品品牌“朋派定制游”，旨在提供更加自由、私密、注重旅游度假體驗的家庭旅行服務。這一服務在春節假期得到更多人的使用，數據顯示，2017年春節期間，“朋派定制游”服務出游人次環比增長超過174%，其中，國內旅游人數占比61%，出境旅游人數占39%。

同程也通過多種方式向目標群體進行營銷，比如1月14日，其舉行了一場中老年人春晚。而從春節假期的數據來看，中老年人對郵輪旅游、極地旅游、旅行拍攝等不同旅行方式的接受度也在提升。

告別價格戰挖掘新模式

近兩年來為了爭奪客源，OTA的價格戰持續已久，高額成本讓OTA盈利越來越少，在資本寒冬下行業更是深度洗牌。經歷洗禮后，OTA已從單純的價格戰中走出，開始另辟新路，開發優質而個性化的產品和服務體驗，以擺脫“價格泥潭”。

去年下半年，“阿里旅行拆分為飛豬和阿里商旅”、“途牛成立集團公司拆分成兩大板塊公司”、“飛豬雙11交易額破21億元”、“同程國旅合并重組萬達旅業“、“梁建章卸任CEO”等事件，宣告著跑馬圈地的戰國時代終結。去年年末，國內OTA寡頭勢力初現，攜程系、海航系、萬達系、復星系、首旅系、阿里系、新美大、中旅系、錦江系、騰邦系等十大諸侯割據一方。

有調查顯示，2016上半年，用戶選擇在線旅游平臺時所看重的因素依次是品牌、產品、服務、價格，而用戶旅游消費的特點則體現出“品質出游，理性消費”、“興趣引領，主題出游”、“休閑度假呈現出全民勢態”、“選擇旅游產品時更看重品牌特性”這四個維度。此外，在查找和選擇旅行相關產品和服務時，用戶更加傾向于使用搜索引擎，在線旅游平臺超過六成的流量都來自他們。

由此可見，在旅游消費模式已經從賣方市場轉向買方市場的今天，價格不再是旅游企業推廣的首要陣地，優質而個性化的產品和服務體驗才是挖掘消費潛力的最佳方式。對在線旅游平臺而言，如何聚焦自己的目標用戶，通過他們慣用的信息獲取渠道進行品牌的推廣，提升品牌知名度，成為首要任務。換句話說，旅游品牌的營銷策略、手段和平臺都變得前所未有的重要。

攜程三季報顯示，若不計股權報酬費用，三季度歸屬于攜程股東的凈利潤為5.81億元人民幣。該消息不僅讓人看到攜程仍是中國在線旅游市場唯一持續盈利的公司，更值得關注的亮點在于被攜程合并的去哪兒網已扭虧為盈。“如果不計股權報酬，去哪兒網去年第三季度已實現盈利，提前完成了將在2016年底實現盈利的目標。”財報中如是提及。而在此前的一季度，攜程凈虧損16億元，二季度凈虧損為5.21億元。endprint

勁旅咨詢CEO魏長仁

價格戰力度減弱對整個行業來講是一個好事。很多行業細分領域的毛利和凈利潤可以提升，因為價格戰拉低了很多行業細分領域的毛利和凈利潤，同時使行業市場集中度得到了極大的提升，有利于旅游企業做大做強。

同程網CEO吳志祥

各家在線旅游公司都有自己的打法和優勢，其身后的資本也看好這一市場，未來價格戰還將繼續，但價格戰會更加理性。吳志祥曾在2016年8月的一次公開演講中表示，在線旅游在中國發展了15年左右的時間，最近5年有一些不同以往的發展特點，如果從2013年算起，每兩年都會有一場大考，在線旅游大致要經歷三關考試，最終才能“剩者為王”。在這其中，第一關是在2013、2014年這兩年，考題就是移動互聯。第二關是2015、2016年，考題是消費升級，用戶體驗。第三關是2017年到2018年的兩年時間，考題就兩個字，盈利。

不約而同進軍境外游

資本逐利，對變現時間也是有嚴格要求的，預計今年OTA企業對盈利有更多戰略和策略上的路徑安排。如何盈利，顯然靠單純的價格戰行不通了。OTA企業不約而同將目光放在了海外市場。因為，在旅游這門低頻的生意里，燒錢補貼顯然不能適用于出境旅游。

在外部，攜程以投資并購的方式使國際化落地。早在2015年1月6日，攜程就控股了總部位于英國的低成本航空整合分銷平臺及對接技術提供商Travelfusion。這家公司成立于2000年，雖然不太為中國消費者所熟悉，但在歐美市場，卻有舉足輕重的地位。通過對接和整合廉價航空公司技術接口，Travelfusion能夠為OTA、元搜索、分銷商等B端合作伙伴提供國際機票搜索和預訂服務。

而去哪兒方面，2014年6月投資了東南亞最大的移動打車應用公司GrabTaxi，同年年底推出了海外子品牌qua，提供針對英文用戶的國際機票預訂服務。

過去一年里，攜程的國際化戰略推進極快，除了投資美國的三大華人旅行社外，梁建章還主導了歐洲領先的機票搜索網站Skycanner的收購，為新任CEO孫潔留下了可觀的家底。

2016年1月8日，攜程又通過可轉換債券方式，向印度最大的在線旅游公司MakeMyTrip投資了1.8億美元。

途牛同樣選擇走出去，建設海外目的地服務中心。 2015年6月，途牛首家境外目的地服務中心在馬爾代夫正式運營； 同年12月，途牛巴厘島服務中心正式運營。目前途牛已經擁有了十幾家海外目的地服務中心，范圍包括日本、韓國、泰國等地。通過自建境外目的地服務中心，途牛可以配合當地服務商提供包括酒店、景區門票、用車等服務，并及時處理中國游客在當地出現的問題和投訴。2016年以來，途牛還與多個國家的旅游局簽署了合作協議。

2015年10月30日，同程通過并購南通輝煌國旅的大部分股權，獲得了提供臺灣游的資質，占據了臺灣游方面的缺口；同年11月又宣布與海達路德郵輪公司進行全球戰略合作，推出極具特色的“南極游”；十分重視亞洲市場尤其是日韓市場的同程，緊接著又與日本HIS國際旅行社成立合資公司，共同開發日本旅游市場。同程旅游目前的戰略目標主要著眼于非標品的海外游、高端度假游。

阿里的“飛豬”推出了針對出境游群體的“出境超市”，為消費者提供簡化繁瑣流程的一站式服務。相比于其他傳統的OTA，飛豬最大的優勢在于擁有阿里在用戶、流量、運營能力方面巨大的資源支持，以及電商、云計算、大數據等的強力保障。與其他OTA不同，飛豬繼承了阿里巴巴的平臺模式，將國內消費者和海外商家連接起來，或許能夠創造一個在線旅游領域的淘寶。而去年“雙十一”的成績單也證明了這一點：全天交易總額達21.7億元，交易對應未來680萬人次的出行；平臺上超過50個商家的成交額在“雙十一”超過了千萬元。

從目前飛豬手握的海外出境游資源來看，其更多依靠于當地旅游局、上線國家館，進而形成出境游超市，同時借助支付寶的全球化能力迅速打開當地資源入口，加上海外航空公司國際機票的供給，打包成出境自由行產品。

但無論如何，OTA的并購、各式營銷還是境外游拓展，最終的目的都是為了盈利。同時，我們也將看到，互聯網+、大數據、云計算、物聯網、虛擬現實VR、增加現實AR、混合現實MR、人工智能等一個個科技熱詞正在改變著中國旅游業，時間將成為檢驗OTA們最大的利器。endprint