消費轉型背景下中國居民出國旅游購物熱潮成因分析

王麗君

[摘 要]自20世紀70年代末中國實行對外開放以來，國內各行各業迎來了發展的春天，加快國家現代化步伐的同時也提高了民眾的生活質量。新時期隨著科學技術的進步，交通運輸行業的發展，人們生活條件的改善，為民眾出國旅游提供了可能，不少民眾熱衷于假期外出旅游，且近年來出國旅游熱度居高不下，不僅將旅游業推向新的發展高潮同時也掀起了購物熱潮。文章旨在分析消費轉型背景下中國居民出國旅游購物熱潮形成的成因，對旅游市場興起的緣由及其發展特點進行研究，以便更好地完善我國旅游市場，引導民眾理性購物，推動旅游行業良性運轉。

[關鍵詞]消費轉型；中國居民；出國旅游；購物熱潮

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.32.240

自21世紀初，中國加入世界貿易組織之后，世界各國的經濟文化往來越發頻繁，國家經濟的高速運轉人們經濟收入的提高，催生了旅游業。據統計我國2014年出境人數高達1億人次，歐美國家及韓國、泰國等周邊國家成為民眾出境旅行的首選，近年來出境購物成為人們出國旅游的重要助推力量，在消費轉型的大背景下對中國居民出國旅游購物情況進行科學分析，準確把握我國居民出國旅游現狀及其外出購物的原因，分析歐美旅游市場以便改進國內旅游購物市場，為國內旅游市場注入新鮮活力，吸引更多的消費者，提高旅游行業的經濟效益和社會效益，推動國內旅游業及旅游購物市場又好又快向前發展。

1 旅游市場的興起及旅游發展的特點

旅游市場主要是指消費者與商家圍繞旅游產品形成的各種關系的總和。提起旅游人們并不陌生，古時便有帝王巡游、官吏宦游、買賣商游、文人漫游、宗教云游及節慶游等，但多以商賈經商旅游為主[1]。隨著科學技術的進步，加速了城市化進程，多數民眾向往自然生活，催生了旅游業，1841年的禁酒大會拉開了近代旅游業的序幕，隨著時間的推移，交通運輸條件的改善、政府更是加大了對旅游業的扶持，現代旅游行業形式越發多樣化、競爭激烈化、地區廣泛化、游客大眾化，自我國實行改革開放以來，我國旅游業以接待入境游客為主，對于國內旅游國家則堅持不提倡不宣傳不反對的三不方針政策，1983年我國加入世界旅游組織，法定節假日的推行加快了旅游業的發展速度，1999年我國已基本形成出境旅游市場的構建[2]。

隨著旅游業作為服務業的重要組成部分，不僅為國民提供眾多就業崗位，同時還加快了國家經濟發展的速度，近幾年由于國家政策的扶持、民眾休假意識的提升，加快了旅游業的發展步伐。而隨著時代的發展，全球化步伐的加快，世界形勢的穩定，人民經濟收入的增加，愈加滋生了人們外出游玩的欲望，當前我國旅游業越發向大眾化、多樣化、娛樂化及全球化方向靠攏。

2 消費轉型背景下中國居民出國旅游購物熱潮形成的原因

近年來，隨著我國國家經濟實力的增強，人們收入的增加，出境旅游成為人們休閑娛樂的重要組成部分。旅游購物不僅是指旅游者購買商品，也指旅游者為購物四處觀光游覽。國內旅游多以觀光為主，當前民眾出國旅游則以購物為附加目的，像外國民眾來中國喜歡購買一些瓷器、絲綢制品、煙草及土特產等，中國民眾出國旅游則喜歡購買服飾、化妝品、皮包等時尚品和奢侈品，近年來更是滋生了代購。[3]

自20世紀70年代末中國實行對外開放以來，國內國內各行各業迎來發展的黃金時期，21世紀初中國繼續加大對外開放的程度，加入世界貿易組織之后，世界各國的文化往來愈加頻繁，國家經濟實力有了很大的提升，居民生活條件有了長足的改善，民眾的可支配收入有所增加，為居民出國旅游消費奠定了物質基礎，據統計我國于2009年掀起了出境旅游的高潮，到2014年我國民眾出境旅游消費金額高達1650億美元，且民眾出境旅游多將外出購物作為主要目的，多數消費者一半以上的旅游費用都花在了購物上，像當前多數民眾去瑞士購買手表、去美國買奢侈品、去英國買復古首飾、去法國買化妝品和服飾。近年來，隨著民眾生活水平的提高，人們開始關注生活品位和情調，多數民眾追求高品質的生活模式，隨著人們生活水平的提高，國內旅游已無法滿足居民，人們迫切需要到國外去感受異域風情，體會它們在歷史的長河中積淀的文化魅力，當前出境旅游已經達到了一個高潮，僅2010年我國出境人數高達53788.6人，2011年人數便升至7025萬人，2012年直接增加了1293萬人，2013年出境旅游人數達到了9818.5萬人，2014年我國外出旅游業迎來黃金時期，在國際旅游人數中占據9.58%。為了更好地滿足人們外出旅游的需求，多數旅游企業開始打造多元化的服務模式，致力于業務的拓展，與多數國家構建了旅游關系，有效地方便了人們出境旅游[4]。

2.1 感受異域風情

人們開展旅游活動不僅是到各地欣賞自然風光和人文風情，同時也會購買一些獨具地方特色的商品作為紀念物珍藏或者送與他人。當前我國多數民眾在出國旅游時會選擇歐美國家或者是泰國等周邊國家，去感受歐美異域風情與浪漫情懷，去泰國旅游從文藝山城到陽關海灘去感受夕陽下奔跑的青春活力。當前多數民眾去歐美國家或是泰國旅游帶動了當地的旅游市場，直接助推了當地的服飾行業，帶動了當地的經濟。相較于東方文化的內斂，西方文化以熱情奔放為主，像唐裝的華貴，旗袍的雋永端莊，但歐美服裝除了奢華貴氣外還有著其特有的地域風情有著深厚的文化底蘊，此外不同的國家對于顏色的喜好，服飾的設計風格也不盡相同，如中國傳統服裝受陰陽五行的影響多以紅、白、黃、青、黑五色為主，而西方國家則喜歡純潔的白色和高貴的紫色，法國居民尤其鐘愛薔薇色、丁香色和天藍色，英國人喜歡的神秘而高貴的黑，西班牙人喜歡別致的玫瑰紅。近年來隨著國家的高速運轉，歐美國家一直站在時尚的前沿，把控著最新的流行趨勢，因此其服飾一直備受民眾推崇。隨著旅游業的高速運轉，旅游范圍和消費結構也發生了很大的變化，旅游購物更是占據了民眾外出旅游最大的經濟份額，像中國居民在十一和五一黃金假期多數居民選擇到泰國這個鄰近國家度過短暫的假期，不少居民喜歡購買泰國的民族服飾去感受其別樣的文化魅力，如其女性服飾中其筒裙，如紗籠般的裙擺根據女子的年齡去剪裁裙體的長短，上衣千差萬別變幼多端，且泰國民眾多喜歡紅色和黃色，極其符合中國居民的審美，因此廣受中國境外旅游居民的歡迎[5]。

2.2 國內外產品差價明顯

隨著出境旅游業的興盛，帶動了各地的消費市場，尤其以服飾業最為突出，由于中國關稅率較高，其產品價格差異較為明顯，相關學者調查顯示國外進口的各種奢侈品、箱包、化妝品相較于香港、澳門等地價格高出45%，相較于歐美國家更是高出50%，其價格差多集中于各種消費稅、進口關稅和增值稅上，加大了消費者購物的經濟壓力，致使多數民眾在出境旅游時各種瘋狂選購。由于歐美國家和泰國各地其相關消費品由于稅率的原因價格較之中國有很大的差值，境外產品的低廉成為推動民眾出國旅游的助推力量。近年來隨著國家經濟實力的提升，國內外經濟往來的頻繁，社會上也滋生了一些不良思潮，像拜金主義、享樂主義，多數消費者在出國購物時并非都是理性消費，從眾心理、攀比心理、炫耀消費雖然帶動了各地的經濟，但很容易滋生不良社會風氣，影響國家的健康運轉。

2.3 中國產品的自身原因

縱觀中國的發展史，新中國成立后百廢待興，政府雖然加大政策扶持和資金投入力度，但中國制造仍未轉化為中國智造，商品的科技含量較低，尤其是近年來隨著市場經濟體制的完善，市場競爭愈加激勵，多數企業盲目擴產，過于追求經濟效益，致使產品質量和安全問題頻繁發生，以至于消費者對國內產品抱有懷疑態度，因此更傾向于選購外國產品。

2.4 國家政策寬松

隨著時代的發展，我國政府放寬了出國旅游政策，為民眾出國旅游購物奠定了基礎，且為了助推旅游業，我國放寬了旅游簽證政策。新中國成立以來，我國便以和平共處作為外交方針與多個國家建立外交關系，由于中國旅游市場的強大及消費者強勁的購買力，多數國家放寬了對于中國游客的簽證門檻，像歐美國家和泰國極大歡迎中國游客前往旅游，多數國家更是完善了當地的旅游業，對旅游活動和旅游市場進行優化，特別重視當地服裝市場的改善，以便吸引更多中國游客的注意，以期帶動旅游市場，打造多元化的旅游業，為當地市場注入新鮮活力，以便更好地推動當地經濟快速發展。[6]

3 結 論

新時期在消費轉型的大背景下，根據當前我國居民出國旅游購物的特點，相關部門應該積極應對，調整進口關稅，減少產品的價格差，利于民眾前來購買。其次重塑國有企業的形象，加大科技投入力度，對產品結構、性能和質量進行優化，加大質量安全監管工作，減少國有產品安全事故的發生率，便于人們日后放心購買和使用。此外還需要規范我國消費市場，嚴厲打擊各種假冒偽劣產品，加大懲處力度，加大市場監管，推動我國消費市場良性運行。

總而言之，在消費轉型的大背景下科學分析我國居民出國旅游的消費特點，準確把握民眾的消費傾向，加大旅游消費問題的宣傳力度，組織民眾進行再教育，引導居民理性消費，開拓國內旅游市場，根據民眾的實際消費需求對其進行整合和優化，吸引消費者注意力，帶動國內旅游行業高效運轉，助推國內經濟，以便提升國家經濟實力，活躍市場氛圍，促進國家經濟又好又快向前邁進。

參考文獻：

[1]莊杰超.淺談中國境外消費現狀及問題[J].經濟，2016（7）：180.

[2]孟莉娟.我國出境旅游的現狀、問題與發展對策探討[J].河南財政稅務高等專科學校學報，2015，29（4）：37-38.

[3]藺國偉，白凱，劉曉慧.參照群體對中國消費者海外旅游購物趨同行為的影響[J].資源科學，2015，37（11）：2151-2161.

[4]楊玉杰，方旭紅.中國公民出境旅游購物研究[J].廣西經濟管理干部學院學報，2016，28（1）：69-76.

[5]李平，慕慧，潔孫靜.中國經濟轉型背景下的旅游服務貿易發展策略[J].山東師范大學學報：自然科學版，2015（1）：97-99.

[6]高珺.中國大陸居民境外旅游消費的特點與趨勢分析——以赴日旅游消費為例[J].商場現代化，2017（3）：4-5.