生鮮電商O2O模式現(xiàn)狀分析及對(duì)策

匡俊姬+李世媛+程強(qiáng)生+孫騰飛

[摘 要]生鮮電商被視為中國電子商務(wù)領(lǐng)域最后一片“藍(lán)海”，受到資本市場(chǎng)的青睞。而近年來興起的O2O模式為生鮮電商的發(fā)展提供了新的思路和動(dòng)力。京東、阿里巴巴、蘇寧等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都先后進(jìn)駐生鮮O2O領(lǐng)域。但是目前看來其發(fā)展?fàn)顩r卻不容樂觀，4000多家生鮮電商中僅有1%數(shù)據(jù)來自《中國電子發(fā)展報(bào)告》。能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。文章通過對(duì)國內(nèi)生鮮電商O2O模式的分析，發(fā)現(xiàn)其發(fā)展過程中存在的問題并在此基礎(chǔ)上提出相關(guān)建議。

[關(guān)鍵詞]生鮮農(nóng)產(chǎn)品；電子商務(wù)；O2O模式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.32.144

1 O2O模式下生鮮市場(chǎng)現(xiàn)狀

OnlineToOffline（O2O）模式下，消費(fèi)者能夠在線上獲取信息、下單支付，在線下提取商品或享受服務(wù)。此種模式通過線上營銷推廣促進(jìn)線下交易，從而使線上的信息、資金流與線下的物流、商流的形成完整的閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的有機(jī)結(jié)合，相較于傳統(tǒng)的B2C、B2B等模式具有明顯優(yōu)勢(shì)。但這種優(yōu)勢(shì)在生鮮這一特殊領(lǐng)域卻有待進(jìn)一步發(fā)揮。尼爾森在2015年發(fā)布的《中國生鮮電商白皮書》中指出，中國的生鮮電商滲透率僅1%～2%。同時(shí)，根據(jù)《中國電子發(fā)展報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，在我國四千多家生鮮電商中，僅有1%實(shí)現(xiàn)盈利，4%盈虧持平，88%略虧，剩下的均處于巨虧狀態(tài)。因此，生鮮電商O2O發(fā)展模式仍然存在巨大發(fā)展空間。

2 國內(nèi)生鮮電商分類

我國目前的生鮮電商按運(yùn)營模式主要分為平臺(tái)型、垂直型和產(chǎn)品線延伸型三種。

平臺(tái)型生鮮電商，提供平臺(tái)吸引生鮮廠商家入駐，以天貓和京東為主。它們擁有眾多忠誠的消費(fèi)用戶，具備其他平臺(tái)難以企及的流量優(yōu)勢(shì)，垂直電商在綜合平臺(tái)上的銷量甚至超過了官網(wǎng)和App的銷量。2016年第三季度生鮮電商市場(chǎng)份額分布顯示，市場(chǎng)份額較高的是天貓喵鮮生和京東到家，分別占比26.81%、24.83%。天貓的“喵鮮生”通過將分散的貨源、統(tǒng)一的物流服務(wù)以及統(tǒng)一的進(jìn)口入庫報(bào)關(guān)來實(shí)現(xiàn)一站式購齊的方式降低中間成本，并通過與第三方的菜鳥物流合作，利用自身的大數(shù)據(jù)對(duì)其配送進(jìn)行優(yōu)化。京東的“京東生鮮”利用自身物流優(yōu)勢(shì)，可以實(shí)現(xiàn)全程冷鏈并快速將生鮮送入顧客手中，其即刻賠服務(wù)也是將售后做到極致。但是，綜合電商平臺(tái)面臨著入駐商家良莠不齊的問題。從商家角度來看，入駐綜合類電商平臺(tái)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。雖然入駐平臺(tái)會(huì)產(chǎn)生相當(dāng)一筆費(fèi)用，但相較于構(gòu)建自有網(wǎng)站并自建物流來說，成本依然可以大幅降低。對(duì)它們而言，如何在日益激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中通過差異化戰(zhàn)略吸引消費(fèi)者是值得深思的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

垂直型生鮮電商，專注于生鮮產(chǎn)品的銷售和運(yùn)營，如沱沱工社、本來生活等。這類生鮮電商有自己的App或者微信公眾號(hào)，并擁有自己的門店或者倉庫，網(wǎng)站自行配送，速度快，提升了顧客滿意度。如“每日優(yōu)鮮”80%的訂單可以實(shí)現(xiàn)一個(gè)小時(shí)內(nèi)送達(dá)的服務(wù)承諾，這款A(yù)pp在2017年第一季度的評(píng)分高達(dá)9.6。垂直型生鮮電商挑選優(yōu)質(zhì)貨源基地，并且深入挖掘和精準(zhǔn)把握細(xì)分市場(chǎng)顧客的需求，能夠保證良好的用戶體驗(yàn)，大大提高了小眾人群的忠誠度。但是這一類生鮮電商的物流投入成本較大，因此存在區(qū)域限制，目前僅在一二線城市中可以通過該類生鮮電商購買消費(fèi)者所需的生鮮，目標(biāo)市場(chǎng)也相應(yīng)地定位在中高端消費(fèi)市場(chǎng)。雖然這類群體消費(fèi)能力高但數(shù)量少，這極大地限制了垂直類生鮮電商的營利能力。并且，平臺(tái)型商家面臨的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的困境在垂直電商領(lǐng)域依然存在。

產(chǎn)品線延伸型生鮮電商，這類生鮮電商的原企業(yè)本身就是相關(guān)行業(yè)，利用自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)入生鮮電商，例如以物流出名的順豐快遞，依托自身良好的流通及配送體系，創(chuàng)立“順豐優(yōu)選”進(jìn)行生鮮銷售，其線下實(shí)體店在實(shí)現(xiàn)“一小時(shí)送貨上門”中扮演著重要的角色，同時(shí)還提供生活繳費(fèi)等便民服務(wù)。以食品而出名的中糧集團(tuán)，也自創(chuàng)“我買網(wǎng)”，通過銷售自由品牌以及合作商品牌，進(jìn)入生鮮O2O領(lǐng)域。

3 不足及改進(jìn)

雖然上述的三類生鮮電商發(fā)展各具特色并取得了一定的效益，但依然存在市場(chǎng)定位不清楚、重復(fù)購買率低、標(biāo)準(zhǔn)化難實(shí)現(xiàn)、“最后一公里”配送的問題難以解決等不足之處。

首先，市場(chǎng)定位不清楚。《2016年第三季度生鮮電商市場(chǎng)報(bào)告》數(shù)據(jù)表明，生鮮電商的用戶主要是26～35歲的年輕群體，其中男性占43%，女性占57%。《基于感知收益—感知風(fēng)險(xiǎn)框架的O2O模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿研究》一文指出，年齡在20～30歲以及40～50歲的人群對(duì)生鮮O2O的接受程度高。《消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的影響因素分析》一文表明，消費(fèi)者收入、教育水平和時(shí)間充裕性都顯著影響消費(fèi)者是否選擇網(wǎng)購生鮮。所以生鮮電商可將其目標(biāo)客戶定位為高學(xué)歷、中高收入人群，即大學(xué)生以及青年、中年白領(lǐng)人士，并且進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，滿足用戶的多樣化需求。

其次，重復(fù)購買率低。大部分生鮮廠商都是通過首次購買送優(yōu)惠券和打折等方式實(shí)現(xiàn)顧客的首次購買，但是這種模式下顧客的重復(fù)購買率較低，而重復(fù)購買往往決定著一個(gè)企業(yè)是否能夠長期穩(wěn)健發(fā)展。因此，可以通過線下互動(dòng)與線上推廣相結(jié)合的閉環(huán)營銷來培養(yǎng)穩(wěn)定忠誠消費(fèi)群體。

再次，標(biāo)準(zhǔn)化難實(shí)現(xiàn)。標(biāo)準(zhǔn)化是目前各類生鮮電商都在重點(diǎn)關(guān)注的方面，各類生鮮電商，尤其是平臺(tái)型生鮮電商都試圖制造自己的標(biāo)準(zhǔn)。較大的電商品牌，可利用自身的優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合起來，制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，包括對(duì)上游生鮮產(chǎn)品的外形、質(zhì)量、重量等，運(yùn)輸中的溫度和配送時(shí)間要求等都做出統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。除了向上游輸出品規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)以外，還可以對(duì)所銷售的產(chǎn)品進(jìn)行定級(jí)，強(qiáng)化消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)意識(shí)，來培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

最后，“最后一公里”的難題難以解決。目前各大生鮮電商都在想方設(shè)法地解決“最后一公里”的難題，“每日優(yōu)鮮”提出“云冰箱戰(zhàn)略”，“順豐優(yōu)選”提高門店數(shù)量，而“一米鮮”則直接采取“以銷定采”的戰(zhàn)略。京東自有的生鮮配送體系雖然十分理想，但是小企業(yè)在資金不足的情況下切忌盲目擴(kuò)張，建議先發(fā)展成型一定的規(guī)模后，再慢慢進(jìn)行擴(kuò)張。另外，建設(shè)自提點(diǎn)也是較好解決“最后一公里”配送問題的方法之一。

4 結(jié) 論

生鮮電商有著巨大的發(fā)展?jié)摿蛷V闊的發(fā)展前景，經(jīng)過幾年的發(fā)展呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)，但尚未形成較為成熟的模式可供借鑒。生鮮電商O2O模式作為新生事物現(xiàn)狀仍然是舉步維艱，提高盈利能力成為亟待解決的問題。本文在對(duì)生鮮電商O2O三種運(yùn)營模式的現(xiàn)狀進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)定位不清楚、重復(fù)購買率低、標(biāo)準(zhǔn)化難實(shí)現(xiàn)、“最后一公里”配送的問題難以解決等不足并提出了相關(guān)建議。生鮮電商O2O只有立足實(shí)際、積極探索、及時(shí)改進(jìn)，才能蓄力向前。

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