從讀者到用戶：“互聯網+”時代的出版企業平臺建設*

◎ 劉志杰

從讀者到用戶：“互聯網+”時代的出版企業平臺建設

◎ 劉志杰

平臺建設是出版企業實施“互聯網+”戰略的核心環節，出版企業平臺建設一要跳出渠道建設模式，二要注意“分母效應”，立足于大規模用戶剛性需求，三要把平臺建設成用戶培養的工具和載體。

互聯網+；出版企業；平臺建設；用戶培養

“互聯網+”時代的到來，使紙媒構建的傳播體系和經營格局逐漸瓦解，這對于出版企業來說尤其明顯。新興的互聯網出版企業“挾平臺以引受眾”，迅速布局出版產業市場，形成新型的出版產業鏈格局。當原有的產業價值鏈被消解，新的產業價值鏈又無法占據主導地位時，出版企業開始意識到平臺建設是“互聯網+”戰略實施的核心環節。“平臺是BAT企業的獨特優勢，也是傳統出版企業的短板所在”。于是各個出版企業不惜斥巨資紛紛發力平臺建設。但是，“互聯網+”時代的平臺建設與傳統出版的渠道建設有本質的不同，它不僅要實現與作者、讀者的連接和交易，而且要通過互聯網滿足用戶的多樣化需求，形成用戶依賴，才能在激烈的市場競爭中生存并創造價值。如何建設擁有大規模用戶的平臺？如何通過平臺建設實現從受眾到用戶的轉變？帶著這些問題，本文從經濟學視角探討出版企業如何做好平臺建設。

一、平臺建設要跳出渠道模式

傳統出版行業是兼具壟斷競爭和寡頭壟斷特征的市場結構，但是這種市場結構在“互聯網+”時代被打破了，內容生產成為一個大傳播概念，大量自媒體、網絡文學創作網站的出現，使出版業的實際進入門檻變低，逐漸向壟斷競爭市場格局轉變。互聯網企業利用自己的傳播體系輕易地繞開了出版行業嚴密的把關環節，將出版變得輕而易舉。這一改變帶來的直接后果就是出現了喻國明教授所說的“渠道不靈”的問題。在這種情況下，出版企業第一反應就是如何掌控渠道。因為從產業鏈來看，與終端消費者越接近，你對市場的掌控就越有力。曾經的新華書店直接面對終端消費者，很多文化用品不得不委身于新華書店進行銷售就是這個原因。但是今天出版企業在互聯網世界里沒有了連接讀者市場的工具和載體，眼睜睜看著讀者成為互聯網企業的用戶，自己的產品成為別人用戶資源需求的一部分。于是，很多出版企業開始發力建設自己的傳播矩陣，從網站、微博、微信到APP，力圖通過新媒體渠道建設重新贏回受眾。

但是，平臺建設絕不是渠道建設，不考慮用戶需求，僅僅向用戶傳播企業信息或者建設一個網絡銷售渠道是很多出版企業平臺建設的主要誤區。對于這一問題，匡志宏認為“由于一直以來缺乏對讀者的了解和研究，多數平臺變成了‘以我為主’的企業宣傳網站，用戶寥寥，完全看不到盈利模式?！睂τ诔霭嫫髽I來說，“互聯網+”時代的最大問題不是渠道不足，而是渠道泛濫。出版企業并不是缺少向受眾銷售的渠道，而恰是有過多的渠道可以向受眾銷售自己的內容，可是對受眾而言，渠道越少、越有用才越有效率，不可能關注和使用如此眾多的渠道，渠道泛濫只會導致渠道不靈。

事實上，傳統出版的銷售渠道早已被巨無霸式的圖書電商平臺所取代，任何一個出版企業都無法通過自建圖書電商平臺與當當、亞馬遜相抗衡。從建設主體來看，所有的出版企業彼此都是競爭對手，沒有任何一個出版企業希望對手掌控渠道，而自己只做產業鏈上不能連通市場的一環，唯有沒有出版業務的第三方才能得到大家的認可。這種情況形成的后果是出版企業無法打通與消費者的連接，這顯然是出版企業所不愿意看到的。

要解決這一問題，出版企業就需要跳出渠道思維模式。平臺的最大特征在于綜合性、實用性和高效性，從效用的角度來看，平臺只是一個工具和載體，其無疑具有銷售功能，但僅僅把平臺當作銷售渠道來建設本身就是狹隘的，受眾是一個多樣化需求的人，立足于受眾需求做平臺，就要充分挖掘平臺的多功能性，利用企業本身的核心優勢打造對手無法超越的互聯網平臺。

二、平臺建設要注意“分母效應”

互聯網企業基本都以平臺著稱，如百度以搜索平臺為基礎，形成較高的用戶黏性，而后在眾多服務領域獲得成功。盡管在互聯網世界里平臺十分重要，但平臺建設成功卻并不容易，成功的平臺需要大量的資本投入，運營和維護成本很高，沒有大規模的用戶無法支撐平臺的持續運營。從互聯網平臺建設的經驗來看，平臺建設存在著很強的“分母效應”，即如果一個平臺提供的服務包含了另一個平臺提供的服務，那么前者將更容易吸引到大規模用戶。所以，出版企業在平臺建設中必須打破原有的出版概念，將出版拓展為更為廣泛意義上的文化和信息服務。

平臺要獲得大規模用戶，就要吸納和滿足多種類型的受眾需要，并逐步將受眾轉變為用戶。如果我們把平臺性質按滿足需要類型進行分類，就會發現，滿足低層次需要的平臺可以把所有人納入進來，而滿足高層次需求的互聯網平臺卻只吸引市場中的一部分人，這就好比分子和分母的關系：滿足低層次需求的平臺更像是一個分母，其用戶基數往往高于滿足高層次需要的平臺，顯得更具競爭優勢；另一方面，由于互聯網有很強的網絡外部性，當多數人都使用某一平臺時，會促使更多未加入的人使用該平臺，也就是說，平臺用戶規模將會極大地影響其未來發展，分子平臺用戶向分母平臺轉化的概率要遠遠大于后者向前者轉化的概率，使平臺建設出現較強的“分母效應”。因此，一個平臺如果滿足的是基本需要，將很快吸引較大規模的用戶，在大規模用戶基礎上再根據用戶需要提供更多高層次服務，從而成為復合功能平臺，將能夠使現實世界單一產品的消費者成為網絡世界的多元需求用戶。

但是，如果出版企業在互聯網世界里仍然遵從現實世界的市場經驗，把專業化、個性化等市場細分作為建設平臺的依據，特別是對于出版這個處于需要層次中的高級需要建設一個專門的平臺，就會在平臺建設之初出現用戶規模較小、缺乏用戶黏性的問題。況且從用戶的注意力資源來看，每個用戶都會潛意識以最低成本最高效率使用平臺，在同樣結果下，用戶加入的平臺越少越有效率。所以，出版企業在平臺建設中，必須要爭取成為分母平臺而不是分子平臺，在平臺建設時立足于剛性需求，迅速聚攏大規模用戶，而后再逐步加入個性需求。以時代教育在線為例，平臺瞄準學生學習的剛性需求，提供一個在線移動學習空間，開設了教學大師、影視課程、試題試卷庫等在線學習資源，滿足學生隨時隨地學習的需要，同時，通過社區建設使學生獲得歸屬感，以內容資源建設帶動學校、教師、學生、家長四個主體之間的交流、分享、溝通、表達，組織各類線下文化活動，提升用戶黏性?？梢哉f，目前出版企業平臺建設中K12教育資源平臺能夠成功的主要原因，就在于其用戶規模較大，需求多為基本需要。從現實情況來看，即使是當當、亞馬遜這些曾經以圖書業務為主的互聯網企業，也都由分眾轉向大眾，轉型百貨電商平臺以積極謀求用戶規模的提升。如果我們的出版企業在平臺建設上過分強調“專業和分眾”，建設出版專業電商平臺、出版社交易平臺等，結果將極有可能出現被其他分母平臺所壓制的局面，使自己在競爭中處于不利的局面。

三、平臺建設的關鍵在于用戶培養

平臺建設的功能和目標是決定平臺建設成敗的重要因素，出版企業需要把平臺建設看作是培養用戶的工具?！坝脩糁行氖谴髣菟?，媒體能否順利轉型，關鍵在于能否實現用戶導向的轉型，提供有價值的服務，和用戶永遠保持連接。新媒體的目標是構建一個基于內容產品、關系產品和服務產品的多元生態系統?！睆氖鼙姷接脩舻霓D變，反映的是“互聯網+”時代出版企業同消費者之間關系的重構，如果平臺建設僅僅是為了把原有的業務放到網上，就失去了互聯網的精髓。平臺建設的根本是培養用戶，用戶作為一種資源在于其多元化的消費需求，這就需要把“原本僅僅專注于信息需求的受眾，轉化為一個多種需求都予以關注的多元用戶，用戶除了消費信息，也消費其他產品和服務”。

在傳統出版業中，出版產品從出版企業到受眾需要經歷很多環節，出版企業只能通過發行商獲取市場數據，不大容易精確掌握受眾的數據和特征，但在“互聯網+”時代，“基于數字平臺的內容可以實現點到點的推送，使得最終用戶的信息能夠被完整捕獲”。這加強了出版企業對終端市場數據的掌控，在平臺建設中要記錄用戶數據，利用大數據技術追蹤分析用戶，形成并不斷完善用戶檔案信息，提醒和激勵用戶形成使用習慣。陳力丹先生認為“是否能夠主動尋找用戶，并不斷追蹤用戶，重構媒體與用戶關系，預測并引平臺的用戶培養往往意味著一種生活方式培養、一種習慣培養，平臺要成為用戶培養的工具，提升用戶黏性是重要工作內容，趙青等人的研究認為“網絡用戶的自身感知有用性、滿意度、使用習慣等對于黏性行為的影響較大。”因此，在平臺建設中，要增強平臺本身功能的實用性，為用戶提供更為便捷和滿意的服務，通過全方位的服務，降低用戶信息獲取成本，不斷強化其對平臺使用的依賴。

隨著用戶意識的不斷提升，未來出版業競爭將集中于向用戶提供附加價值以及高品質用戶體驗。目前，“內容+平臺+服務”的運營模式已經得到多數出版企業的認可，但是建設什么樣的平臺，如何培養用戶，改變有受眾無用戶的局面還是一個需要認真思考的命題。很多出版企業依靠中小學教材、教輔贏利，這個受眾基礎其實不可多得，應該首先抓住這種資源優勢，瞄準中小學生巨大的用戶規模，從滿足剛性需求出發，大力建設教育資源網絡服務平臺，建立健全中小學教育資源數據庫，以用戶資源為中心，圍繞中小學生需求，拓展多元服務，以內容服務為核心競爭力，以文化用品和幼兒、青少年用品及其所需的生活信息服務為新的贏利點，打造從幼兒到青少年成長必需的網絡平臺，實現平臺建設的突破。在這方面，鳳凰傳媒旗下的學科網是一個比較成功的教育資源服務平臺，該平臺立足于滿足學生考試學習的需求，以海量教育資源為優勢，集聚了千萬級注冊用戶，圍繞學生、學校、教師、家長等不同類型用戶開發出網校通、學易云、E網通、學易學堂、點數商城等諸多產品，將教學服務、文化用品、生活用品以及學習互動結合起來，成效顯著，2016年上半年學科網所在的鳳凰學易實現收入3531.38萬元，同比增長33.34%。

平臺建設是一個投入巨大、回報漫長的過程，在“互聯網+”時代的產業轉型中，出版企業的平臺建設不僅僅是一種技術架構，而且是連接市場和培養用戶的工具與載體，擁有了大規模用戶平臺，就能夠掌握產業整合的主導權。傳統的出版企業產業鏈和價值連是貫通的，內容和渠道建設是完備的，在“互聯網+”環境下，沒有自己的平臺就失去了渠道和終端市場。另一方面，單一產品銷售在“互聯網+”時代利潤微薄，必須在滿足用戶基本需求的前提下，提供更多附加服務才能實現贏利。所以培養用戶、擴展用戶資源將是平臺贏利的基礎，只有通過平臺建設來培養用戶，出版企業才有可能真正實現跨越式發展。

（劉志杰，河南大學新聞與傳播學院副教授，博士）*本文系河南省哲學社會科學規劃項目“新常態背景下河南傳媒企業的‘互聯網+’戰略研究”（項目編號：2015BXW）的階段性成果。

注釋：

① 鄭建麗.淺論數字出版市場BAT企業新型產業鏈的建構[J].出版發行研究,2016（07）:51-53.

② 喻國明,劉旸. “互聯網+”背景下傳媒產業創新的五力模型[J]. 新聞與寫作,2015(5):10-13.

③⑥ 匡志宏.大型出版企業必須建立用戶導向的數字平臺——以LexisNexis為例[J].出版發行研究,2013(11):8-11.

④ 彭蘭. 好內容不一定能帶來用戶黏性——新媒體時代服務思維的轉變[J]. 新聞與寫作,2015(2):1.

⑤ 黃瓊. 從讀者到用戶:《新聞晨報》的轉型思路與做法[J]. 傳媒,2013(12):17-20.

⑦ 趙青,張利,薛君. 網絡用戶粘性行為形成機理及實證分析[J]. 情報理論與實踐,2012(10):25-29.