數字時代出版業與廣電業融合的現狀、趨勢及建議

◎ 郝振省 宋嘉庚

數字時代出版業與廣電業融合的現狀、趨勢及建議

◎ 郝振省 宋嘉庚

出版業與廣電業的融合互動歷來緊密，進入到數字時代后，兩者的融合表現出階段性的優勢和問題：在技術和內容兩個層面既有突破，又有瓶頸。從融合趨勢方面看，有四個轉變：融合時代讀者的消費形式是體驗，而不是占有；內容生產將精準對焦使用場景；讀者和閱讀終端已進入“相互閱讀”時代；“跨屏傳播”的產業布局已經拉開帷幕。出版業與廣電業的融合若要更加深入和緊密，需要齊力打造健康的閱讀生態，齊力做好受眾分析，充分尊重編輯、善待編輯、保護編輯。

數字時代；出版業；廣電業；融合

一、現狀

數字時代，出版業與廣電業已進入深度融合階段，主要體現在兩個層面：

從技術層面看，以人工智能、大數據、認知計算等新技術運用為支撐，實現了虛擬現實（VR）、增強現實（AR）、全景視頻等閱讀體驗。湖北農家書屋已經堅持多年的數字電視閱讀就是以有線電視網絡作為傳播渠道，將數字化讀物在電視上出版發行，供用戶在電視上閱讀。這種借助廣電技術的數字閱讀不僅解決了讀書難的問題，更減少了購買成本，加快了農家書屋的更新速度，而且豐富了閱讀體驗，不僅可以“讀”書，還可以“聽”書。

從內容層面看，廣電系統渠道輻射面廣，影響力大。在傳統出版時期，很多優質出版物就是通過廣播和電視的形式為讀者所知，繼而形成良性的市場互動。如路遙的作品《平凡的世界》，從1988年3月27日開始在中央人民廣播電臺進行了為期126天的播出，直接聽眾超過3億人。其他作品如周克芹的《許茂和他的女兒們》、魏巍的《東方》、姚雪垠的《李自成》、莫應豐的《將軍吟》、李準的《黃河東流去》、周而復的《上海的早晨》、蘇叔陽的《故土》、柯云路的《新星》等，都曾在“長篇連播”中播出。廣播和電視使優秀出版物的內容得以傳播。中央電視臺播出的《中國詩詞大會》，在掀起收視熱潮的同時，也帶動了相關古典詩詞圖書的閱讀，中華書局還推出了該節目的同期書。

在融合過程中，也存在兩個發展瓶頸：

一是內容瓶頸。淺層內容的過度傳播使優質內容傳播遇到了極大障礙，“劣幣驅逐良幣”的現象在內容產業已經有所體現。由于便捷性、便攜性和隨意性，互聯網、移動終端、微信、微博幾乎到了無處不在、無時不在、無孔不入的地步，這就為過度傳播提供了條件和土壤。而那些主要以技術見長進入到數字出版行業的從業者，他們兩只手的本領并不均衡，操作技術設備和軟件的“一只手”駕輕就熟，而“另一只手”卻對系統化、深度化、學術化的內容“拈輕怕重”。于是他們中為數不少的人在生產內容與傳播內容之間，更傾向于傳播內容，哪怕是超時空傳播；在生產高雅內容與生產庸俗內容之間，更傾向于生產庸俗內容，繼而形成了過度傳播與過度消費的焦慮現象。

二是技術瓶頸。主要指從事傳統編輯出版業務的人群，這些從業者有著較深厚的專業知識與編輯業務知識，他們對內容絕不生疏，也不可能出現過度傳播的情形。但他們對互聯網技術、廣電技術并不很熱心，認為技術層面與內容層面是兩條“平行軌道”。另外，由于出版機構的管理人員也沒有充分意識到互聯網技術和廣電技術所具備的先進生產力性質，更沒有下決心要推動編輯出版人的技術轉型與升級，于是“技術素養不足”成為融合發展中的一個瓶頸性問題，也成為傳統編輯出版人的一種普遍的“缺失”。這種缺失也直接影響了融合的進程和出版業真正的繁榮發展。

二、趨勢

1．融合時代讀者的消費形式是體驗，而不是占有

融合時代的內容具有強大流動性，讀者只是擁有內容的短期體驗權，對閱讀內容的使用是暫時借閱，而不是長期購買。讀者的閱讀時間是融合時代的“貨幣”，它在內容與體驗的交換過程中，充當了作為等價物的特殊商品。無論是廣電媒介、互聯網平臺、紙質出版物，誰能贏得讀者的時間，誰就贏得了“貨幣”。2015年，培生出售了旗下兩大傳媒金牌資產《金融時報》和《經濟學人》50%的股權，從閱讀產品類型考慮，傳統報紙和雜志占用的正是讀者“大段的連續時間”，而在數字閱讀時代，“大段的連續時間”相當于“大額貨幣”，不僅稀缺，而且難以流通。為了贏得讀者的體驗偏好，豐富消費形式，閱讀產品的內容主題將更加明確，篇幅設置將更加合理，展現形式將更加多樣。

2．內容生產將精準對焦使用場景

長期以來，出版業與廣電業的內容生產一直瞄準讀者需求，而在互聯網時代，這種需求被更精準地描述為各種場景需求，場景要素包括兩種：用戶體驗和使用時間，簡言之就是用戶體驗+使用時間=使用場景。以“摩拜單車”的使用場景為例，其就是為了解決短距離騎行問題（從地鐵口到家的最后一公里），摩拜單車的場景=用戶騎行體驗（不太遠、不太累、不太貴）+使用時間（不太長、不連續、不固定）。目前，國外教育出版商的嘗試也瞄準了使用場景。例如，為了贏得讀者或用戶，2016年培生和霍頓·米夫林·哈考特集團（HMH）都加入了谷歌的虛擬現實課程教學應用（APP）項目“谷歌遠征”（Google Expeditions），為K-12學生提供基于課程內容的虛擬現實項目：實地旅行（field trips）。“谷歌遠征”于2015年提出，目前有超過100個沉浸式的VR課外旅行，全球已有11個國家、100多萬學生參與體驗。通過使用谷歌的紙盒眼鏡，老師帶領學生進行虛擬的課外旅行，讓學生體驗教科書以外的世界，讓課堂栩栩如生。在教學中，老師使用平板電腦來引領課堂教學的進程。他們可以發送圖像到學生的紙盒眼鏡，也可以時不時地通過暫停旅程和學生互動。

3．讀者和閱讀終端已進入“相互閱讀”時代

“相互閱讀”即讀者在使用任何閱讀終端進行閱讀時，都會產生行為數據，這些數據將會被終端記錄，進而被使用平臺積累和分析，也就是說讀者在閱讀內容的同時，也在被記錄、被分析、被閱讀。亞馬遜最早啟用了購買者評論與評級系統，安卓系統和蘋果應用商店的排名計算也是基于消費者的總下載量和總體反饋，這是讀者霸權在數字內容生態的集中體現。個性化的使用痕跡將決定內容的可見度、存在時長、傳播范圍、改編形式。

美國網飛公司使用的分析系統Cinematch，就是基于用戶視頻點播的基礎數據（如評分、播放、快進、時間、地點、終端等），計算出用戶可能喜愛的影片，并為之提供定制化的推薦。成為美劇經典的《紙牌屋》不僅創造了收視奇跡，同時也開創了受眾行為參與作品制作的先河。在這一趨勢上，出版業與廣電業是一樣的，“相互閱讀”將長期存在。

4．“跨屏傳播”的產業布局已經拉開帷幕

從國內出版集團的產業布局看，與廣電技術、內容制作、IP運營相關的戰略，已經開始落實。如：江蘇鳳凰出版傳媒集團投資5億建立鳳凰云計算中心，是華東地區單體規模最大的互聯網數據中心，集團的三維互動虛擬實訓系統在職教市場表現不俗；江西出版集團收購了美國物聯網技術公司意聯科技；中文傳媒收購了“百分在線”，進行虛擬現實數字旅游、虛擬現實數字圖書館、虛擬現實數字博物館、虛擬現實游戲等內容研發，聯合美國好萊塢打造虛擬現實主題公園。廣東出版集團利用智能語音技術開發出英語口語測試軟件；北京出版集團將虛擬現實與紙制書結合，推出“大開眼界恐龍世界大冒險叢書”；城市傳媒集團與音頻平臺喜馬拉雅共同建設了互聯網電臺；新華傳媒出資5000萬元入股跨語言大數據綜合服務公司中譯語通科技有限公司……

國內出版集團的一系列舉措，已經表明出版業與廣電業的融合，將逐步走向跨屏傳播，去介質化。以前單純的內容制造已經不能承擔起有效傳播的使命，高效布局新業態的戰略板塊，將使出版集團的經濟效益和社會效益獲得雙豐收。

三、建議

1．廣電業與出版業要齊力打造健康的閱讀生態

在互聯網時代，閱讀生態是通過閱讀影響人類生活和生產活動的各種力量或作用的總和，閱讀生態包括健康的閱讀內容、無障礙的內容流動性、嚴格的版權保護，等等。健康有序的閱讀生態不僅有利于受眾在良好的閱讀環境中多角度、全方位地進行閱讀，同時在構建生態體的基礎上，也有利于打通廣電業與出版業的融合路徑。一般而言，在整個閱讀生態的實踐模式中，出版業承擔閱讀內容的生產和發現，廣電業側重閱讀內容的傳播與受眾行為分析。其實，從前兩部分的分析和趨勢判斷可以看出，在閱讀生態中，技術與內容兩者的合作或是博弈才是決定生態環境健康程度的關鍵。所以，根據行業特性提升廣電業與出版業在構建閱讀生態的主體性作用，尤為重要。

在數字環境下，社交媒介和網絡提供的“閱讀食材”，往往是最新鮮的，但卻不是最有營養的。讀者雖然看似位居閱讀生態食物鏈頂端，但是卻只能食用隨風而至的“青草和樹葉”，難以發現那些真正具有思想和文化營養的食材，而且數字技術也難以呈現。讀者若一心追求那些“山珍海味”，只能付出他們大量的通用貨幣——時間，去試探、尋找、閱讀、傳播。這就要求在這個閱讀生態中建立起一整套公平交換、良性運營的秩序，包括版權交易平臺、作品推薦機制、讀者評價系統等多個子系統，目的就是讓優質的閱讀內容快速流動，廣泛傳播。

2．廣電業與出版業要齊力做好受眾分析

根據美國學者尼爾森在《信息與消費者行動》中的分類，商品分為搜尋品、經驗品、信任品三類，閱讀產品是只有花費時間才能獲得經驗的“經驗品”，面對眾多閱讀選擇時，受眾會選擇“經驗成本”最低的閱讀對象進行試錯，但是這種試錯會產生大量的無效數據和冗余信息。這就給以大數據為基礎的用戶畫像帶來了誤差，進而使受眾分析的精準性大打折扣。例如：讀者會在數字閱讀終端購買一本書（或一部電影）進行閱讀或觀看，在購買后發現，作品的內容質量差，或者與閱讀期待有較大差距，這時讀者就會放棄閱讀，但這種購買行為和閱讀行為都會產生相應的數據，如果在受眾分析的起始端產生了大量的冗余數據，這就難以保證獲得的受眾需求是真實的、準確的。

數字傳播環境下，受眾的閱讀選擇是“有限理性”。受眾使用的搜索引擎、電商平臺、社交網絡甚至身邊的“朋友圈”都會影響受眾的閱讀和購買偏好。大數據和人工智能領域專家提出，機器比受眾更了解自己。而這種了解終究是憑借結果推尋原因，而真正的動因還是由受眾本身決定的，這種動因還是需要發現、建構和引領的。

在分析的基礎上，最終還是要做到引領。內容生產的聚焦化帶來了受眾對內容信息的個性化要求。這就要求廣電業與出版業要有針對性地對受眾進行個性化的分析，根據廣電業對于內容傳播的把握以及出版業對于內容文本的控制，對受眾的閱讀行為進行模擬與反饋。適時地把握受眾對于閱讀內容與形式的要求，不僅要滿足受眾快速變化的需求，同時要在內容的生產與價值觀念的引領方面發揮應有的功能。

3．廣電業與出版業要充分尊重編輯、善待編輯、保護編輯

如果說閱讀生態和受眾分析關注的是供給和需求，那么編輯環節就是連接兩者的有效途徑，甚至可以說是唯一途徑。無論數字編輯還是傳統編輯，作為廣電業與出版業發展的核心，文本內容質量的高低直接決定了行業發展的好壞。這就決定了廣電業與出版業需要尊重編輯、保護編輯，充分發揮編輯在內容生產過程中的主體性作用。編輯的政治素質、文化素質、專業素質、創新素質構成了編輯的核心素質，具備核心素養和職業追求的編輯都有成為專家的可能性，如何使具備成為編輯家潛質的群體成長起來，是一個時代課題。就像電影《天才捕手》演繹的一樣，偉大的作家需要由編輯發現，偉大的編輯同樣應該被時代發現。

偉大的編輯如何被發現？至少需要三個方面的努力：

一是需要凸顯編輯的行業地位，無論是廣電業還是出版業，編輯隊伍始終是內容生產單位的核心資產。而從現實情況看，無論是選題報送環節，還是最終評獎環節，編輯始終沒有被放置于權責利相匹配的“理想位置”。從行業管理層面看，編輯隊伍的受重視程度也急待提高，事實上編輯和作者同樣貢獻了創造性的勞動，二者的關系應該是“互做嫁衣，同為主體”。

二是需要增強編輯的自身素質。編輯需要全面提升政治素質、文化素質、專業素質和創新素質。從文學、史學、哲學、科學、藝術、倫理等多個方面加強專業修養，具有“大視野”的編輯格局、具備“深內容”的挖掘能力。面對數字技術的沖擊，傳統編輯的內容生產效率面臨考驗，而數字編輯的作品內容質量也飽受爭議。如何讓各有專長的編輯隊伍形成合力，致力于推出數字環境下優質的廣電作品和閱讀作品，還需要編輯將技術應用能力和內容優化能力相結合，數字技術提供了產生偉大作品的可能性，而必然性則取決于編輯群體的整體素質。

三是要提升社會對編輯的認可度。一段時期以來，編輯作為廣電作品和出版物的把關人、生產者和推薦者，在社會中并沒有得到與作者相同的尊重，甚至處于“被遺忘的角落”。編輯群體是文化和思想的保障者，是構建文化自信的奠基者，可以說沒有編輯創造性的勞動，就不存在文化自信的根本。社會群體通過出版物對科學家、政治家、藝術家增進了了解，這些專家學者也收獲了社會尊重，唯獨編輯群體沒有得到相應的“光環”，這就造成了編輯隊伍人才的嚴重流失。數字技術創造了融合機會，編輯應該借助互聯網和其他平臺，從“幕后”走上“絢麗舞臺”，只有這樣才有可能讓受眾了解編輯、喜歡編輯，讓編輯成為年輕人愿意奮斗終生的職業。

基于以上對編輯群體的評價和發現，可以做到有效提升編輯在行業中的地位、保護編輯在內容制作與傳播時的權利、改善編輯在行業中的薪資水平，通過賦予編輯在廣電業與出版業更為重要的作用，來實現內容質量的提升。

（郝振省，中國編輯學會會長，首席研究員；宋嘉庚，北京印刷學院博士后）