中國移動電子渠道運營中心發展戰略探討

卓其博

【摘要】相對于傳統的實體渠道，電子渠道具有諸多優勢，已經逐漸成為中國移動提供營銷服務的主要渠道。電子渠道能為用戶提供高效便捷的服務，且運營成本較低，對于提高中國移動的營銷服務水平，增加中國移動的經濟效益具有至關重要的意義。本文簡述了電子渠道的定義和特點，淺析了中國移動電子渠道發展現狀，分析了中國移動電子渠道運營中心存在的問題，探討了中國移動電子渠道運營中心發展戰略，以期為中國移動電子渠道運營中心的發展提供借鑒。

【關鍵詞】中國移動 電子渠道運營中心 發展戰略

中國移動為提升其營銷服務水平，增加經濟效益，開拓了包括移動網上營業廳、移動手機營業廳以及移動自助終端在內的諸多電子渠道，促進了中國移動電子渠道的發展。然而，中國移動電子渠道運營中心還存在諸多問題，制約著中國移動電子渠道運營的良好發展。因此，有必要分析中國移動電子渠道運營中心存在的問題，并探討中國移動電子渠道運營中心的發展戰略。

一、電子渠道概述

（1）電子渠道定義。通常，電子渠道是指以營銷服務為目的，以計算機網絡和通信技術作為技術基礎的新型渠道。電子渠道的用戶使用移動設備終端，訂購產品和獲取服務。

（2）電子渠道特點。電子渠道具有諸多優勢，能利用信息網絡提供高效便捷的即時服務。電子渠道的規劃建設具有集中化特點，能為用戶提供一致性的服務。另外，電子渠道的邊際成本較低，且邊際成本會隨著用戶規模的擴大而遞減。

二、中國移動電子渠道發展現狀

現階段，中國移動電子渠道發展重點在于提升其營銷服務水平，已經開拓了移動網上營業廳、移動手機營業廳、移動自助終端等諸多電子渠道。移動網上營業廳采用集中運營的方式進行管理，實現了大規模的用戶覆蓋，具有諸多功能，能提供便捷高效的業務辦理服務，且運營成本相對較低，但穩定性和用戶體驗有待提高。移動手機營業廳是一款依托于智能終端，為用戶提供自助服務的軟件，具有大規模的智能手機用戶，能為用戶提供良好的業務辦理服務和用戶體驗，但對智能終端和網絡信號的要求較高。移動自助終端通過屏幕顯示的操作提示引導用戶自助辦理相關業務，操作相對簡單，容易被用戶接受。但移動自助終端需要較高的運營維護成本，覆蓋范圍有限。

三、中國移動電子渠道運營中心存在的問題

①缺乏對電子渠道的統一管理。中國移動電子渠道運營中心缺乏對電子渠道的統一管理。中國移動開拓了諸多電子渠道，對于各個電子渠道，安排了不同的機構對之進行運營維護和日常管理，這就導致電子渠道管理組織的結構相對復雜，電子渠道的運營效率相對較低。由于缺乏對電子渠道的統一管理，增加了電子渠道的管理難度，且極易造成中國移動的重復投資，增加電子渠道的運營管理成本。②缺乏對系統建設的統一規劃。中國移動電子渠道運營中心由于缺乏對電子渠道的統一管理，導致缺乏對系統建設的統一規劃。各管理部門對電子渠道的功能建設相對分散，極易造成電子渠道的業務流程出現割裂現象，導致電子渠道的操作復雜化，難以提供良好的用戶體驗。③缺乏高質量的用戶體驗。中國移動電子渠道的管理和系統建設存在的缺陷導致電子渠道難以為用戶提供高質量的用戶體驗。中國移動開發的電子渠道在業務辦理流程、信息提示等方面存在諸多不足，用戶難以理解電子渠道的業務辦理流程，極易導致用戶的操作失誤。④中國移動電子渠道運營中心對電子渠道的營銷投入相對欠缺，導致電子渠道營銷能力不足。

四、中國移動電子渠道運營中心發展戰略

①市場滲透戰略。中國移動電子渠道運營中心要加大營銷投入，對目標客戶進行精準定位，立足于客戶需求，充分發揮電子渠道的技術優勢，增強電子渠道營銷的個性化特色，實現強有力的市場滲透。②橫向一體化戰略。中國移動電子渠道運營中心要整合電子渠道與實體渠道，加強電子渠道與實體渠道的協同發展，提高電子渠道與實體渠道的一體化程度，有效增強中國移動的營銷能力，提高中國移動的服務水平。③市場開發戰略。中國移動開發的電子渠道對城市用戶和青年用戶具有較大的覆蓋率，對于農村用戶與老年用戶的覆蓋率則相對較低。中國移動電子渠道運營中心要加強市場開發，積極提高電子渠道對農村客戶和老年客戶的覆蓋率。④產品開發戰略。中國移動電子渠道運營中心要實施產品開發戰略，增強電子渠道產品的個性化特色。中國移動電子渠道運營中心，要立足于用戶需求，對電子渠道產品進行優化設計和功能開發，提供良好的用戶體驗。同時，中國移動電子渠道運營中心要加強與第三方企業平臺的合作，實現電子渠道產品的功能與服務共享。⑤集中多元化戰略。中國移動電子渠道運營中心要實施集中多元化戰略以增強市場競爭力，積極引入物流與渠道服務，針對中小社會渠道，開展終端受理、終端結算與支付等服務，提高電子渠道的經濟效益。另外，中國移動電子渠道運營中心不能局限于傳統信息服務，要積極拓展服務范圍，依托自身的客戶資源與技術優勢，打造具有較強開發性的電子商務平臺。

五、結語

綜上所述，中國移動電子渠道運營中心開拓了諸多電子渠道，有效提高了中國移動的營銷服務水平。然而，中國移動電子渠道運營中心缺乏對電子渠道的統一管理，缺乏對系統建設的統一規劃，缺乏高質量的用戶體驗，且電子渠道的營銷能力不足。為此，中國移動電子渠道運營中心要實施市場滲透戰略、橫向一體化戰略、市場開發以及產品開發戰略、集中多元化戰略，以實現中國移動營銷服務水平的大幅度提升。endprint