淺析餐飲行業饑餓營銷成功的關鍵因素

吳哲妮

【摘要】隨著互聯網時代的到來，企業營銷方式日益豐富，其中各個f行業不乏通過“饑餓營銷”而一炮走紅的成功案例，也引來了大量的企業爭相效仿。但是，很多企業的“饑餓營銷”效果并不令人滿意，很多企業由于“饑餓營銷”不當，非但沒有獲得預期利潤，而且最終導致品牌形象受損，賠了夫人又折兵。本文以“喜茶經營方式”為切入點，通過實地調研，分析喜茶持續火熱的背后因素，分析餐飲行業饑餓營銷背后的可持續發展因素。

【關鍵詞】喜茶 餐飲行業 饑餓營銷

一、引言

近年來，隨著國內居民收入水平的提高，奶茶作為休閑消費飲品，在中國市場發展迅猛，全國各地的奶茶店如雨后春筍般瘋狂生長，以至于出現了一條街上可以看見多家奶茶店的情況，隨著多年的發展，近年來奶茶市場己慢慢處于飽和狀態，同質化嚴重，競爭日益激烈。在此大背景下，2012年起源于廣東江門一條小巷里的喜茶近年來卻異軍突起，火爆于深圳、廣州、上海等各大城市，出現了“排隊六小時，每人限購三杯，黃牛250%加價，實名制購買”的怪象。2016年，喜茶獲得超過1億元融資，由知名投資機構IDG資本以及知名投資人何伯權共同投資。筆者對喜茶的快速發展也充滿了好奇，故實地調研了位于廣州珠江新城的喜茶門店，探究喜茶受人歡迎的原因，發現正是其采用的饑餓營銷策略成就了這一怪象，也使得喜茶家喻戶曉。

二、饑餓營銷的含義

饑餓營銷，是指商品提供者有意調低產量，以期達到調控供求關系、制造供不應求“假象”、以維護產品形象并維持商品較高售價和利潤率的營銷策略。

通俗來講，“饑餓營銷”就是通過欲擒故縱的策略，利用消費者的好奇和逆反心理，對越是得不到的東西越想得到，對消費者的欲望進行了強化，而這種強化會加劇供不應求的搶購氣氛，使饑餓營銷呈現出更強烈的戲劇性和影響力。

饑餓營銷能否起作用，同產品的替代性與消費者的成熟程度有極大的關系。在消費者心態不夠成熟、產品綜合競爭力和不可替代性較強的情況下，“饑餓營銷”更容易激發消費者“越是得不到的東西越想得到”的心理，而又不會失去耐性轉投其他產品，饑餓營銷才能較好地發揮作用。

目前，“饑餓營銷”在多個行業廣泛應用，如房地產行業開發商在開盤前先大量廣告宣傳，吸引人看樓，請看樓者登記、交誠意金、登記VIP客戶等，有的還張榜公布銷售情況（實際沒有銷售那么多），在實際開盤時也捂盤惜售，形成只剩少數存量假象，引發購房者恐慌，盲目購買。

另外，“蘋果”和“小米”也是在手機領域擅長饑餓營銷的佼佼者，每當有新品發布時，總會有為數不少的一批“果粉”、“米粉”和“黃牛”，通宵排隊。

三、喜茶饑餓具體營銷措施

喜茶是如何做到饑餓營銷的，讓上廣深每個門店都異常火爆的，筆者經過實地調研，發現喜茶饑餓營銷主要有以下幾個要點：

（一）擁抱新媒體、強勢輿論宣傳

在宣傳方面，喜茶毫無保留地選擇了擁抱新媒體，大范圍投放軟文廣告，筆者通過在微博、微信公眾號、朋友圈等社交平臺上進行了搜索，喜茶的相關軟文及轉發數量遠遠高于“貢茶”、“一點點”等競爭品牌。在實地調查時，通過采訪相關消費者，發現大部分消費者消費后都會發表朋友圈，多名受采訪者表示“都排了這么久的隊，怎么樣也要發個朋友圈紀念一下”。喜茶通過新媒體的渠道，大大提高了知名度，也引發了消費者的好奇心，引來了大量的消費者。

（二）店內人數控制

筆者觀察了大多數奶茶店，比如鮮語，臺蓋等，一般是消費者點完后，好了一杯，就會叫消費者去拿，這樣人就像流水一樣流走。而喜茶卻沒有這樣做，喜茶一般是一次性好很多杯，然后同時叫消費者去取，這樣，就有可以把等待取單的客戶一直留在店內。就像水壩一樣，先把水攔起來，然后一次放掉，水攔多高，自己控制。

（三）收款控制

喜茶有意控制點單速度，造成客戶積累。喜茶一般新開店鋪，都是只放一臺收銀機，有意造成人員積累。

（四）購買條件控制

喜茶高漲的人氣和排隊場面，有可能引起顧客猜疑是商家安排的排隊托兒，為了避嫌，上海一家喜茶加盟店又制定了規則——“實名登記購買，每人限購兩杯”。這一舉措在網絡上也引起了極大的爭論，更加刺激了消費者的購買心理。

四、饑餓營銷成功背后原因分析

下面我們來分析一下背后究竟是哪些因素使得喜茶饑餓營銷大獲成功。

（一）產品品質優秀，不斷推出新產品

喜茶堅持高標準選用原材料，從茶樹的栽培、品種進行改良，茶飲底茶是根據產品的需求交由第三方工廠專門生產的定制茶，為了最大限度保持新鮮茶香，每個茶袋只用一次。比如店內明星產品的“喜芝芝金鳳茶王”中的“金鳳”，在茶葉市場中并不存在，而是其獨家原創。從上游開始的定制讓跟風者難以下手，不僅在口味上實現有效差異化，也為品牌建立起一道核心壁壘。

（二）有效利用消費者心理

經筆者對喜茶的消費者進行的調查，喜茶的受眾人群中年輕一代占比較高，選擇喜茶的主要關注的依次是它的口感、店面風格、品牌，而了解喜茶的主要渠道是通過互聯網和朋友介紹。由此可見，喜茶的受眾主要是一二線城市中追求時尚與生活品質的年輕人，對品牌有一定的感知，消費行為也很大程度地受口碑營銷的影響。

（三）注重細節，不斷創新產品

傳統的奶蓋茶在飲用時先品嘗到的是奶蓋下面的茶，喝到最后剩下的全是奶蓋。喜茶針對這一細節，設計了專利產品旋轉式杯蓋，一方面避免開蓋時飲料奶蓋濺出，另一方面顧客飲用時，茶和奶的味道完美融合。喜茶看上去很普通的菜單，其實已經經過了5次迭代，從1.0到5.0，一部分產品被果斷砍掉了，而一部分產品的比重越來越高。現在喜茶將主打從系列名稱到產品名稱都進行了優化，綠妍、紅玉、金鳳茶王、四季春，更加強調茶本身；而“低脂”由一個板塊，晉升成為全部芝士類產品的常態選項，健康概念更突顯。

五、喜茶經營中的風險

（一）過度炒作，嘗鮮熱度消失

也許一開始是因為品質而受到各類媒體的吹捧，但嘗到了甜頭的喜茶，漸漸走上了一條自我炒作的道路，然而，用戶的口味是沒有忠誠度的，他們總在追求新鮮的味道。嘗鮮、體驗用餐環境后認為這就是“真愛”，也忍不住要拍拍照、發發點評，而吃過幾次后就漸漸發現，這里其實并不適合自己，當初的完美體驗效果不再，口味似乎其實很普通，心動的感覺消失了，受眾群體也就逐漸減少。歸根結底饑餓營銷只是一種手段，沒有過硬的產品只會更加“饑餓”。靠一時的“網紅效應創造的熱度是一定不能長遠的

（二）快速擴張加大對管理難度

喜茶在2016年獲得了IDG資本和何伯權的1億元投資后，大大加快了開店的步伐，然而，隨著品牌的快速發展，對喜茶提出了更多的管理要求，需要在快速擴張的同時，保證各項資源能夠滿足擴張的需要，同時保證各家喜茶產品的品質都能達到高的標準，對于管理者是一個巨大的挑戰。

六、結語

總結來講，“饑餓營銷”只是一種營銷方式，在短期內可以快速提升企業的品牌影響力，然而從長期來看過硬的產品才是企業發展壯大的根本，互為表里，希望企業能利用好“饑餓營銷”這一營銷手段，在營銷自己的同時，不忘修煉內功，提升公司的整體競爭力，才能避免大量“網紅店”曇花一現的命運。endprint