“學生證半價”的經濟學原理

仝瑤

【摘要】在我國的消費市場中，“學生證半價”是一種廣受歡迎的針對學生群體的優惠策略。對于各級廠商而言，這一類獨具特色的定價方式既能刺激學生群體的消費，又能夠滿足他們的福利。本文嘗試從學生證半價的經濟學原理著手，探究其蘊含的價格歧視原理和群體定價策略，分析其經濟意義，為各級廠商進一步的經濟活動提供指導。

【關鍵詞】價格歧視 營銷模式 群體定價 市場劃分

學生群體作為消費型產業的重要受眾群體，一直以來受到了各級廠商的重視。為了促進學生群體的消費，各種營銷手段層出不窮。其中最具代表性的，就是以學生證半價為代表的身份證明性營銷手段。這一營銷手段廣泛分布于電影消費市場，門票消費市場乃至于食品消費市場。雖然，“學生證半價”營銷策略總是被廣泛懷疑對于實際消費市場所是否能表征出穩定性，同時也在實際操作中被證明為能夠廣泛吸引學生群體前來消費，這一定價模式往往被稱為價格歧視。因此，從經濟層面挖掘其原理，并對其背后的價格歧視行為進行研究具有一定的現實意義。

一、價格歧視的經濟學分析

（一）定義

價格歧視的概念，常被用來分析壟斷廠商定價行為對廠商利潤和社會福利的影響，實際運行情況，也證明了實現價格歧視的壟斷廠商可以使利潤最大化，并增加社會福利。價格歧視，又被稱之為歧視性定價，主要分為一級價格歧視和二級價格歧視。前者指廠商以不同的價格向不同的顧客出售同一種商品，后者指廠商在顧客購買同種商品的數量不同時，以不同的單位價格出售。一級價格歧視主要用來細分各個不同的用戶群體，“學生證半價”的營銷模式即為其代表。二級價格歧視主要促進消費者加大購買數量，如“第二杯半價等等的營銷模式。

（二）原理分析

在此對學生證半價中蘊含的價格歧視行為進行經濟學分析。

首先引入經濟學中經典的需求曲線模型分析。在壟斷市場的條件下，廠商作為產品生產的控制者，也是價格上的制定者。學生證半價行為常用于各種旅游景點，電影院等，可以粗略的視為細分市場的壟斷者。在模型的初始設置階段，作出如下假設：

其一，商品需求曲線向右下方傾斜。其二，市場中不存在套利行為，即市場被分割為不同的部分和不同的群體等級，以至于消費者不能低價買入某種商品并高價賣出之。其三，不同市場的相同商品具有不同的價格彈性。

如圖所示，D為消費者需求曲線，ATC為生產者的平均總成本。假定ATC是固定的，橫軸表示銷售量，縱軸表示消費價格。

一般而言，在沒有價格歧視的時候，廠商對所有顧客按照同一價格出售同一種商品，在這種情況下，消費者只能通過壓縮消費或者購買替代品來影響總購買數量。如圖所示，在銷售量Q，消費價格P時，銷售總額部分為四邊形PBOQ的面積，總成本部分為四邊形PebQO的面積，兩者的差額即是廠商利潤。另外，三角形FBP的面積被稱作消費者剩余，三角形BEb為社會凈損失。當廠商將價格提高到P1時，利潤變為陰影部分中的P1AaP0，相應的，消費者剩余減少成為三角形FAP1，社會凈損失增加到AaE。當廠商將價格減少到P2時，具有相反的變化結果，消費者剩余增加為三角形FCP2，社會凈損失減少為三角形CEC，利潤變為P2CcP2。

基于以上分析，我們不難發現，在單一價格制下，無論價格怎么變化，廠商利潤、消費者剩余和社會凈損失總是能處在一個確定的范圍內，無法超出，所以說廠商擴大利潤的途徑，就是降低消費者剩余，減少社會凈損失。

價格歧視策略具有兩個最基本的假定：其一，不同消費者對同一商品的支付意愿不相同，即愿意為這一商品支付的最高價格不同。其二，廠商完全了解每一個顧客的支付意愿。基于此假設進行進一步推定，廠商對于不同顧客按照相等于其支付意愿的價格出售同種商品。通過對圖1的檢視，不難發現P1，P2，P3所代表的三種支付意愿，其所代表的利潤之和很明顯大于任何單一價格下廠商可以獲得的利潤。不妨繼續假設，如果對消費意愿進行無限細分，整個三角形都將成為廠商利潤，消費者剩余和社會凈損失都減少至零，這一情況即代表了每一個消費者都滿足了自己的偏好，很明顯這是無法實現的。但根據如上推導過程，證明了廠商實行價格歧視之后，將會實現利潤最大化，同時也會帶來社會損失的減少，及社會總福利的增加。利用以上分析，我們可以得出初步結論，學生證半價的實施是價格差別化形式下產品銷售量的最大化導致了利潤最大化。

二、價格歧視模型實際意義

進一步分析，可以導出價格歧視模型的實際意義。

在現實中，考慮到成本往往低于收益的相對關系，廠商定價策略的出發點往往是利潤最大化。同時，收益的大小和消費者的需求狀況息息相關。從市場角度來看，定價策略必須以消費者價值為導向，由于消費者對某一產品的評價和認可程度不同，個人化定價會成為許多廠商的選擇模式。

根據上文的經濟學分析，毫無疑問，采用個人化定價比單一定價將使許多廠商獲取更多的邊際利潤，它來自于把單一定價下的消費者剩余轉化為由于實行個人化定價而追加的收益。但在實際生活中，廠商很難實現個人化定價，其主要原因是廠商無法準確得知其消費者群體的需求曲線，即無法得知消費者愿意支付的最高價格。學生作為社會消費行為中的重要群體，由于無工資，投資收入的情況普遍存在，具有一定的特殊性，對消費刺激的集群效應十分顯著。所以，學生證半價其實是一種群體定價策略。

群體定價策略，顧名思義，就是對不同的消費群體設置不同的價格，其前提是把同一種產品市場劃分為幾個相互獨立的市場。而且，廠商給予的優惠在不同的人群之間是相互交叉的，為了滿足這一需求，需要進一步在群體內部進行交叉定價。

三、市場劃分意義

實際上，廠商在經濟過程中所面臨的難題是十分嚴峻的，具有代表性的就是市場劃分本身。在傳統經濟行業中，為了完成市場劃分而迅速準確收集市場信息，耗時巨大，成本昂貴。所以，從方便的角度出發，利用學生證這一學生廣泛擁有的證明材料來對學生這一群體進行劃分，符合廠商的營銷要求和條件。

市場劃分不僅僅具有相對更高的可行性，同時具有更加良好的利益分配格局。群體定價根據市場劃分把價格直接建立在群體特征的基礎上，隨著群體本身的發展，具有一定程度上的穩定性，在不停發掘新的客戶源時不會對其他消費群體造成直接影響，直接避免了群體間惡性價格戰[5]（如為了吸引某一群體客戶而進行低價傾銷）的出現，保持了相對于單一定價更高的營收。

同時，廠商本身的收益會隨著產品本身價格的提升而提升，例如，在某一個景點，針對學生有學生證半價服務，如果整體的門票價格提升，對于學生游客而言，他們來此景點游玩已經對使用學生證產生依賴效應，增加總體費用雖然會造成他們的優惠后費用略有上升，但考慮到半價的巨大優惠額度，學生游客依舊會選擇進行消費。表征在整體經濟體上，就是消費者的效用改善集中于兩個方面：按照群體定價使得總產量增加，越來越多的消費者能享用固定廠商提供的產品，而產品產量變化的總和正是福利增加的重要條件。

縱觀整體的群體定價過程，其使得一部分群體享有價格優惠，另外的群體價格基本穩定，平均價格水平有所下降，消費者剩余相當增加。

四、結論

“學生證半價”作為一個經典的營銷模式，已經在實際運行中表征出了良好的服務穩定性。其作為一種群體定價策略，在實際上會根據不同廠商和不同時期進行不斷調整，但依舊具有兩點顯著共性，其一，以學生證半價為代表的第二類價格歧視群體定價策略的出發點是廠商長期生存和發展的機會，而不應該是片面的追求短期的市場轟動，其作為穩定運行的福利手段，如果突然被廢除，一定會造成實際市場的偏好動蕩。其二，廠商必須要仔細把握號利潤增長與消費者效用改善之間的平衡關系，避免厚此薄彼，才是廠商穩步發展的關鍵。endprint