完勝價(jià)格戰(zhàn)

○胡美娟

老曾從企業(yè)出來后，在很高檔的梅凡小區(qū)開了一家北島超市。他從來見人就說“超市多難做啊！生意多難做啊！每個月都在賠錢”，就怕別人知道他這個小超市，其實(shí)每月利潤都有二三萬之多！就在他偷偷摸摸悶聲發(fā)財(cái)?shù)臅r候，小區(qū)內(nèi)又新開了一家勝業(yè)超市。

勝業(yè)超市的出現(xiàn)，使老曾變得愁眉苦臉，這家新開的超市整個一個反面典型！不會別的，就知道靠低價(jià)競爭！你一頭大蒜賣七毛，他就賣五毛九。

雖說這個高檔小區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者對價(jià)格不敏感，但相同的東西便宜點(diǎn)，誰都樂于接受。尤其是同質(zhì)化的東西，例如娃哈哈純凈水、雕牌洗衣粉、可口可樂等，確實(shí)應(yīng)了那句老話——“沒有2分錢買不走的忠誠度”。

方便策略和買贈策略

眼看著北島超市的銷售額日趨下降，老曾再也坐不住了，便使出了第一招組合策略：即“方便策略”和“來就送、買就贈策略”。

所謂“方便策略”，就是：凡單次購買6元以上或上月購買超過15次或累計(jì)消費(fèi)90元以上，均可免費(fèi)送貨。哪怕你在炒菜時僅需要一頭七毛錢的大蒜，也能享受此項(xiàng)服務(wù)。

雖說類似的單筆交易可能不劃算，但這一策略卻有效地滿足了顧客方便快捷的購物需求。

所謂“來就送、買就贈策略”，就是：凡到北島超市來，即使不購物，也要送小禮物，如帶小孩來，可送小孩一個氣球；若購買了價(jià)值不等的商品，可獲贈價(jià)值不同的贈品。

在北島超市購物，天天有特價(jià)，天天有驚喜。與相關(guān)的廠家合作，每天在特定的時間推出一定數(shù)量的特價(jià)商品，售完為止，其價(jià)格往往略高于或等同于商品的成本；若顧客一次性購物價(jià)值達(dá)到規(guī)定的數(shù)額，還可免費(fèi)摸獎一次，中獎率100%，其獎品包括幾毛錢的小禮物到上千元的彩電、冰箱等。采取這一策略，則是為了提升超市的人氣。

你還別說，老曾這一招組合策略的使出，一下子使北島超市變得忙碌起來，忙著送貨，忙著接電話，忙著應(yīng)對購買特價(jià)商品擁擠的人群；這使得顧客對北島超市的忠誠度大大提高。

價(jià)值置換策略

不過，老曾的這一招組合策略，很快就被勝業(yè)超市抄襲模仿運(yùn)用。

經(jīng)過思慮，老曾使出了第二招“價(jià)值置換策略”。即先用促銷品的價(jià)值，解決消費(fèi)者擔(dān)心的風(fēng)險(xiǎn)問題；然后，用主銷品實(shí)現(xiàn)超值體驗(yàn)，形成有震撼力的促銷效果；通過促銷品獲得的成本優(yōu)勢，最終實(shí)現(xiàn)超額利潤。

比如，北島超市在“高檔鞋油5元一盒試用，買2盒送雨傘”的促銷活動中，一個月不到，3000多盒鞋油就被搶購一空。一盒鞋油的進(jìn)價(jià)才0.5元，一把雨傘的批發(fā)價(jià)不過4元，這樣一個“買二送一”套餐的成本就是5元，穩(wěn)賺5元，這樣一來，就創(chuàng)造了8000多元的利潤。

分析其成功原因有三：

第一個是盤活存貨的基礎(chǔ)和藥引。在當(dāng)?shù)兀畋阋说挠陚阋惨?0元，所以，對于消費(fèi)者來說，雨傘和10元錢是等價(jià)物。由于消費(fèi)者很容易判斷傘的好壞，因此，促銷活動幾乎沒有吃虧上當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)；

第二，雨傘在本地是生活必需品，因此，很受歡迎；

第三，這款鞋油被宣傳成高檔品，消費(fèi)者都有撿大便宜的心理。

這三點(diǎn)加起來，自然是無法抗拒的誘惑了。

綠色策略

為了穩(wěn)固和增強(qiáng)所形成的競爭壁壘，老曾在實(shí)行價(jià)值置換策略的同時，還開始注重自身能力的提高。

老曾發(fā)現(xiàn)，自己的顧客群，尤其是核心顧客群，都是一些高收入、30～55歲的人。這些人有一個共同的特征，就是非常注重生活品質(zhì)。于是老曾使出了他的第三招：“綠色策略”。在北島超市大打“綠色牌”。

老曾趁勢大批量地引進(jìn)有機(jī)蔬菜，在滿足顧客“綠色”需求的同時，也給自己帶來了豐厚的利潤，且因?yàn)榇蟠蚓G色牌，使得北島超市逐漸在消費(fèi)者心目中，區(qū)別于另一家超市，樹立起“健康”的形象。

另外，老曾還發(fā)現(xiàn)了一個競爭對手暫時比不了的優(yōu)勢——紅酒銷售。因?yàn)榧t酒銷售人員必須懂紅酒才行，而一個紅酒促銷員通常需要經(jīng)過幾個月的強(qiáng)化培訓(xùn)。競爭對手一時半會兒難以將這些東西搞定，而這恰恰是利潤的主要來源之一。

這時，北島超市還強(qiáng)化了營業(yè)員其他產(chǎn)品知識的培訓(xùn)，特別是利潤空間大的產(chǎn)品知識的培訓(xùn)，以便和競爭對手形成有效的區(qū)隔。

小管家服務(wù)策略

當(dāng)了解到很多顧客都沒有時間交水電費(fèi)、電話費(fèi)，給燃?xì)饪ǔ渲怠显銢Q定使出他的第四招：“小管家服務(wù)策略”。即推出代客戶交水電費(fèi)、電話費(fèi)，充燃?xì)饪ǖ鹊男」芗曳?wù)策略。

通過免費(fèi)送貨上門和賣紅酒培養(yǎng)了員工的溝通能力，提升了客戶的信任感，且不額外收費(fèi)，老曾把方便策略從商品拓展到服務(wù)。

這個階段，雖然服務(wù)本身賺不到錢，但“交易機(jī)會”大幅增加：從你家拿燃?xì)饪〞r，發(fā)現(xiàn)你家洗潔精用光了，晚上把充好的燃?xì)饪ㄋ突貢r，“順便”給你帶一瓶洗潔精，你肯定會感謝不已。

隨著服務(wù)能力不斷提升，以及顧客對北島超市的日益信任和忠誠，這時的北島超市就像一個小管家，顧客無論有什么小需求，都會交給北島超市代辦。

老曾深知，擁有客戶資源，就能轉(zhuǎn)化為利潤，便趁機(jī)推出了幫顧客訂酒店服務(wù)。這不僅使顧客獲得了折扣，同時又使自己拿到了傭金。

此后，老曾不斷拓展新的服務(wù)：皮鞋養(yǎng)護(hù)、小時工的清潔服務(wù)、介紹保姆……這些新的服務(wù)，使得北島超市一下子財(cái)源大開。

這個時候，北島超市和勝業(yè)超市已經(jīng)不能算是一對競爭對手了。壁壘形成了，級別岔開了。而勝業(yè)超市也很知趣地悄悄關(guān)門消失了。

后來，雖有多家超市進(jìn)駐小區(qū)，但老曾憑借自己的營銷策略，讓它們通通鎩羽而歸。