大數(shù)據(jù)在汽車營銷中的應(yīng)用

文：趙月

大數(shù)據(jù)在汽車營銷中的應(yīng)用

文：趙月

1.大數(shù)據(jù)助力汽車營銷

說到最近幾年的熱詞，“大數(shù)據(jù)”肯定可以算是一個，各行各業(yè)似乎都在談?wù)摯髷?shù)據(jù)，而在汽車營銷領(lǐng)域，如果能利用好大數(shù)據(jù)，同樣可以對銷售業(yè)績起到良好的助推作用。

現(xiàn)如今，中國人花在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)上的時間越來越多，而線下時間則相應(yīng)地減少。當(dāng)客戶有購車需求時，一般也都會先在線上搜集一些信息，例如搜索引擎、垂直網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站等。當(dāng)然，現(xiàn)在微信也成為了一個重要渠道，客戶很可能會訂閱一些中意品牌的微信公眾號，并且通過推送的活動邀約參加一些線上或線下的活動。

而通過以上這些數(shù)據(jù)的收集和分析，就能夠知道客戶對哪些車型更為關(guān)注。再通過其他渠道收集到的一些大數(shù)據(jù)，例如社交軟件上的公開信息、導(dǎo)航軟件的位置信息等，就能夠刻畫出一個較為貼切的客戶形象，例如客戶從事的行業(yè)、基本的家庭狀況和個人的喜好等。有了這些信息，經(jīng)銷商就可以對客戶進(jìn)行分類，并開展一些具有針對性的營銷活動，乃至提供一些個性化服務(wù)。

2.實(shí)施步驟需認(rèn)真設(shè)計

當(dāng)然，想要做到上面的程度，經(jīng)銷商的市場部門要做很多工作，要設(shè)計很多步驟和方法，才能讓客戶有一個比較順暢的購車體驗(yàn)。

首先，第一步肯定還是廣告的投放，但是不同于以往紙媒或電視上粗放式的投放，在大數(shù)據(jù)背景下更多的是在線廣告投放，只有這樣才能精確地知道廣告的引流效果，從而通過精確引流找到目標(biāo)客戶群體。廣告在什么渠道投放、什么時間投放、如何落地、如何進(jìn)行個性化設(shè)計等等，都是要考慮的問題。

經(jīng)過廣告的引流，已經(jīng)把客戶流量從廣告頁面吸引到車企官網(wǎng)或經(jīng)銷商頁面，這里會有更為詳細(xì)的品牌車型介紹、配置信息以及一些視頻等，我們也能夠通過營銷系統(tǒng)更方便地抓取和跟蹤客戶在官網(wǎng)的行為軌跡。到了這一步，最終目的就要想辦法獲取用戶的聯(lián)系方式。傳統(tǒng)的方式是請潛在客戶在網(wǎng)頁上留下電話或者電子郵箱，而目前更為常用且方便的是引導(dǎo)客戶掃描二維碼關(guān)注微信號或者加入車友會，從而獲取客戶微信。

第三步就可以通過微信服務(wù)號與客戶進(jìn)行更多的互動，在這一過程中還可以通過H5頁面等獲取更多的客戶信息，例如手機(jī)號碼、車型偏好、購車預(yù)算、購車時機(jī)和用車需求等等。通過這些已經(jīng)獲取的信息就可以為客戶提供更具針對性的服務(wù)，例如定制化視頻等。此外，在這一環(huán)節(jié)也可以設(shè)計一些線下活動，增進(jìn)與客戶的關(guān)系，例如高端車型用戶就可以設(shè)計線下酒會或者社交活動等，在此類活動中顯然都會產(chǎn)生更多的互動。最終，通過一步步的設(shè)計，線上與線下的配合，客戶畫像就會越來越清晰。

最后一步，將所有信息反饋給客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)，通過潛在客戶購車意向評估系統(tǒng)就可以對客戶進(jìn)行最終分類。對于得分高的潛在客戶理應(yīng)投入最大的資源，例如配置專屬客戶經(jīng)理一對一服務(wù)；而對于購車時機(jī)和預(yù)算尚沒有太明確的客戶，則可以只進(jìn)行一些日常的信息推送，慢慢培養(yǎng)其對于該品牌車型的興趣（圖1）。這樣一來，根據(jù)不同的客戶采取不同策略，最合理化地配置資源，就能利用現(xiàn)有資源最大程度上實(shí)現(xiàn)對銷售業(yè)績的轉(zhuǎn)化。

3.大數(shù)據(jù)也并非萬能

最后要注意的是，在大數(shù)據(jù)時代，獲取數(shù)據(jù)并不難，難的是對數(shù)據(jù)的分析和合理運(yùn)用。在汽車營銷領(lǐng)域，這就離不開CRM系統(tǒng)對于數(shù)據(jù)的整合與分析。但同時有個誤區(qū)一定要避免，那就是不能過分迷信大數(shù)據(jù)分析。例如，分析顯示超過70%的客戶最終會選擇白色或黑色的車輛，那這是否就意味著下一位進(jìn)店客戶一定會買白車或黑車呢？顯然不是。所以，大數(shù)據(jù)分析最終還是要結(jié)合人這一根本要素進(jìn)行判斷。

圖1 潛在客戶購車意向評估