在線(xiàn)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響
——產(chǎn)品卷入度和專(zhuān)業(yè)能力的調(diào)節(jié)作用

魏 華，黃 金 紅

（1.武漢工商學(xué)院，湖北武漢430065；2.湖北商務(wù)服務(wù)發(fā)展研究中心，湖北武漢430065）

在線(xiàn)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響
——產(chǎn)品卷入度和專(zhuān)業(yè)能力的調(diào)節(jié)作用

魏 華1、2，黃 金 紅1

（1.武漢工商學(xué)院，湖北武漢430065；2.湖北商務(wù)服務(wù)發(fā)展研究中心，湖北武漢430065）

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，在線(xiàn)評(píng)論在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的作用日益凸顯。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下在線(xiàn)評(píng)論具有弱連接性，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策更多地受到其自身特質(zhì)的影響。基于消費(fèi)者特質(zhì)視角，以產(chǎn)品卷入度和專(zhuān)業(yè)能力為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建在線(xiàn)評(píng)論與購(gòu)買(mǎi)決策關(guān)系的影響模型，并以大學(xué)生群體為調(diào)查對(duì)象收集數(shù)據(jù)，運(yùn)用層次回歸分析法進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，結(jié)果表明：在線(xiàn)評(píng)論數(shù)量和在線(xiàn)評(píng)論質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策均有顯著的正向影響；專(zhuān)業(yè)能力可以對(duì)在線(xiàn)評(píng)論數(shù)量、在線(xiàn)評(píng)論質(zhì)量與購(gòu)買(mǎi)決策之間的關(guān)系進(jìn)行調(diào)節(jié)，但產(chǎn)品卷入度僅對(duì)在線(xiàn)評(píng)論質(zhì)量與購(gòu)買(mǎi)決策之間的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用。企業(yè)應(yīng)充分挖掘和利用在線(xiàn)評(píng)論的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，改進(jìn)評(píng)價(jià)系統(tǒng)的評(píng)論功能，完善會(huì)員管理制度，重視消費(fèi)者的信息反饋，以促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

在線(xiàn)評(píng)論；購(gòu)買(mǎi)決策；產(chǎn)品卷入度；專(zhuān)業(yè)能力

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物日益盛行，成為網(wǎng)民的一種常態(tài)消費(fèi)方式。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，由于交易的虛擬性，消費(fèi)者無(wú)法直接接觸到商品，只能通過(guò)多種渠道了解商品的信息。而網(wǎng)絡(luò)口碑作為一種消費(fèi)性共享知識(shí)，是消費(fèi)者獲取信息的重要途徑，也是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素。塞內(nèi)卡爾和納特爾（Senecal&Nantel）[1]實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，習(xí)慣搜尋口碑建議的消費(fèi)者往往更容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，其比例遠(yuǎn)高于不會(huì)搜尋口碑建議的消費(fèi)者。《2016年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的關(guān)注度高達(dá)77.5%。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策具有很大的影響。

作為網(wǎng)絡(luò)口碑的一種主要表現(xiàn)形式，在線(xiàn)評(píng)論是消費(fèi)者獲取商品信息的重要來(lái)源。通過(guò)留言、曬圖、追加評(píng)論等方式，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上對(duì)所購(gòu)商品和服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，分享自己的購(gòu)物體驗(yàn)和感受，并提出意見(jiàn)和建議。在線(xiàn)評(píng)論體現(xiàn)的是消費(fèi)者的真實(shí)感受，相比企業(yè)的廣告宣傳，它的可信度更高，因而對(duì)產(chǎn)品的影響力和說(shuō)服力也更強(qiáng)，更能在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中發(fā)揮作用。在線(xiàn)評(píng)論無(wú)論是對(duì)消費(fèi)者還是零售商都具有重要的參考價(jià)值。消費(fèi)者根據(jù)在線(xiàn)評(píng)論了解所購(gòu)商品的相關(guān)信息，可盡量減少購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)；零售商既能通過(guò)在線(xiàn)評(píng)論激發(fā)潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，提高商品銷(xiāo)售量，同時(shí)又能從消費(fèi)者的評(píng)價(jià)中了解產(chǎn)品和服務(wù)的不足，從而采取有針對(duì)性的措施進(jìn)行改進(jìn)和完善，以此提高消費(fèi)者的信任和滿(mǎn)意度，贏得更多的潛在消費(fèi)者。

在線(xiàn)評(píng)論在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中的重要作用引起了學(xué)術(shù)界的普遍關(guān)注。在線(xiàn)評(píng)論對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響力受到眾多因素的影響，其中在線(xiàn)評(píng)論數(shù)量、在線(xiàn)評(píng)論質(zhì)量是關(guān)注最多的兩個(gè)屬性，而且它們對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生的積極影響得到大多數(shù)研究的證實(shí)。學(xué)者們還從網(wǎng)絡(luò)顧客消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)者認(rèn)知需要、接收者心理表征類(lèi)因素、產(chǎn)品卷入度等[2-5]不同角度，展開(kāi)了在線(xiàn)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響的研究。綜合來(lái)看，以往研究在考察消費(fèi)者自身特征上往往只關(guān)注某一方面，而缺乏多種特征的綜合性考慮。在線(xiàn)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響體現(xiàn)了傳播的說(shuō)服性。傳播說(shuō)服理論認(rèn)為，傳播的說(shuō)服性與傳播內(nèi)容、傳播者和接收者的特質(zhì)存在密切聯(lián)系[6]。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，在線(xiàn)評(píng)論具有弱連接性，傳播者和接收者通常互不相識(shí)，接收者對(duì)傳播者的認(rèn)知并不多，那么購(gòu)買(mǎi)決策將更多地受到接收者即消費(fèi)者自身特質(zhì)的影響。消費(fèi)者個(gè)體特質(zhì)如產(chǎn)品參與、專(zhuān)業(yè)能力等可能會(huì)引致在線(xiàn)評(píng)論對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的不同敏感程度。基于此，本研究從消費(fèi)者特質(zhì)視角，綜合考察消費(fèi)者產(chǎn)品卷入度與專(zhuān)業(yè)能力在在線(xiàn)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中的調(diào)節(jié)作用，為理解在線(xiàn)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的作用機(jī)制提供新的視角和思路，為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理提供參考和借鑒。

二、研究假設(shè)

口碑?dāng)?shù)量是目前評(píng)價(jià)口碑最主要的指標(biāo)之一。在線(xiàn)評(píng)論的數(shù)量越多，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的關(guān)注度越高，在線(xiàn)評(píng)論數(shù)量在一定程度上體現(xiàn)了產(chǎn)品的知名度。已有的大量研究表明在線(xiàn)評(píng)論數(shù)量與消費(fèi)者的行為有著顯著的關(guān)系。霍夫蘭（Hovland）等[7]研究指出，在線(xiàn)評(píng)論數(shù)量的增加會(huì)提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向。查特吉（Chatterjee）[8]、胡（Hu）等[9]分別基于歸因理論和不確定性降低理論，指出評(píng)論數(shù)量會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。大量的在線(xiàn)評(píng)論可為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策提供全方位、多維度的信息，從而盡可能地減少購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。基于從眾行為理論，消費(fèi)者往往會(huì)參考其他人的選擇做出購(gòu)買(mǎi)決策，做出相同決策的消費(fèi)者越多，那么消費(fèi)者自身購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后感到后悔的概率也就越低。從信息量的角度來(lái)看，如果消費(fèi)者認(rèn)為“越多越好”，那么評(píng)論較多的某一產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者采納。因此提出假設(shè)：

H1：在線(xiàn)評(píng)論數(shù)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策具有正向影響。

評(píng)論質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)評(píng)論信息感知的可信度，主要通過(guò)自身對(duì)信息可靠性、價(jià)值及說(shuō)服力等進(jìn)行評(píng)判。根據(jù)帕克（Park）等[10]的研究，評(píng)論質(zhì)量應(yīng)從信息的真實(shí)性、可靠性、客觀性、相關(guān)性等信息特征來(lái)衡量。高質(zhì)量的評(píng)論包含了產(chǎn)品的詳細(xì)信息以及使用過(guò)程和體驗(yàn)，這些評(píng)論內(nèi)容與商品密切相關(guān)，而且論據(jù)充分，潛在消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這些評(píng)論是有用的，能在購(gòu)買(mǎi)決策上提供必要的幫助。而對(duì)于消極的、帶有主觀性的在線(xiàn)評(píng)論，即使是正面的，消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)為是無(wú)用的，不能作為購(gòu)買(mǎi)決策的參考。戈德和梅茲林（Godes&May?zlin）[11]的實(shí)證研究表明評(píng)論質(zhì)量對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量有重要影響。鄭小平[12]發(fā)現(xiàn)評(píng)論內(nèi)容的質(zhì)量越高，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響越大。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，高質(zhì)量評(píng)論反映的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的客觀、真實(shí)感受，可信度更高，對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響更大。因此提出假設(shè)：

H2：在線(xiàn)評(píng)論質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策具有正向影響。

產(chǎn)品卷入度是產(chǎn)品服務(wù)與消費(fèi)者在需求、利益和價(jià)值等方面的密切程度，它是解釋消費(fèi)者口碑傳播行為的關(guān)鍵因素之一。消費(fèi)者的產(chǎn)品卷入度能夠在很大程度上解釋消費(fèi)者的信息搜尋行為，進(jìn)而促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)決策。大量的研究表明，卷入度在在線(xiàn)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響中起調(diào)節(jié)作用。朱麗葉等[5]的實(shí)證研究表明，評(píng)論質(zhì)量和評(píng)論者等級(jí)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響受產(chǎn)品卷入度的調(diào)節(jié)。安蒂爾（Antil）[13]研究發(fā)現(xiàn)卷入度和信息處理有著明顯的關(guān)系。高卷入度的消費(fèi)者有對(duì)信息深入理解的強(qiáng)烈意愿，更傾向于對(duì)信息進(jìn)行深度加工。在信息處理和理解階段，高卷入度的消費(fèi)者通過(guò)對(duì)評(píng)論信息的全面判斷，從而獲取有用的信息，因此更需要高質(zhì)量的評(píng)論。反之，低卷入度的消費(fèi)者往往更加依賴(lài)邊緣信息（如信息的可靠性、評(píng)論的數(shù)量、圖片的真實(shí)度等）進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策。因此提出假設(shè)：

H3a：產(chǎn)品卷入度負(fù)向調(diào)節(jié)在線(xiàn)評(píng)論數(shù)量與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策之間的關(guān)系；

H3b：產(chǎn)品卷入度正向調(diào)節(jié)在線(xiàn)評(píng)論質(zhì)量與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策之間的關(guān)系。

專(zhuān)業(yè)能力是消費(fèi)者主觀認(rèn)定的對(duì)某一商品所擁有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)等。根據(jù)精細(xì)加工可能性模型，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的改變可由兩條基本路徑實(shí)現(xiàn)：中樞的和邊緣的，而路徑的選擇取決于消費(fèi)者分析信息的能力。中樞說(shuō)服路徑強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)信息的深度加工和消化，邊緣說(shuō)服路徑認(rèn)為消費(fèi)者并不考慮信息本身，而是通過(guò)信息的外圍因素來(lái)決定。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解程度和相關(guān)知識(shí)水平較高時(shí)，會(huì)增加對(duì)信息的思考和認(rèn)知，對(duì)信息的數(shù)量等邊緣因素判定要小得多，他們會(huì)更加重視信息的質(zhì)量；當(dāng)消費(fèi)者分析產(chǎn)品的能力較低時(shí)，則更加傾向于依賴(lài)邊緣因素來(lái)感知傳遞的信息，而不是產(chǎn)品信息本身，比如會(huì)更加積極地尋求別人的意見(jiàn)，搜索更多的在線(xiàn)評(píng)論信息。因此提出假設(shè)：

H4a：專(zhuān)業(yè)能力負(fù)向調(diào)節(jié)在線(xiàn)評(píng)論數(shù)量與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策之間的關(guān)系；

H4b：專(zhuān)業(yè)能力正向調(diào)節(jié)在線(xiàn)評(píng)論質(zhì)量與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策之間的關(guān)系。

三、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究采用隨機(jī)抽樣方法，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的形式收集數(shù)據(jù)。調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)借鑒相關(guān)文獻(xiàn)的成熟量表，并根據(jù)研究的特定情境進(jìn)行了適當(dāng)調(diào)整和修改，以保證變量測(cè)量的效度與信度。問(wèn)卷共分為三個(gè)部分：第一部分主要是消費(fèi)者的基本信息，包括性別、年齡、月均可支配收入、網(wǎng)購(gòu)商品類(lèi)別等變量；第二部分是在線(xiàn)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響因素的測(cè)量，測(cè)量的項(xiàng)目包括在線(xiàn)評(píng)論數(shù)量、在線(xiàn)評(píng)論質(zhì)量、產(chǎn)品卷入度、專(zhuān)業(yè)能力四個(gè)方面；第三部分為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的測(cè)量。變量測(cè)量題項(xiàng)均采用李克特五級(jí)量表，用1～5來(lái)衡量消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的同意程度，1表示“完全不同意”，5表示“完全同意”。

為了保證問(wèn)卷的可靠性和內(nèi)容有效性，在正式調(diào)查之前對(duì)初始問(wèn)卷進(jìn)行了預(yù)調(diào)查。依據(jù)預(yù)調(diào)查樣本數(shù)據(jù)得到的分析結(jié)果，對(duì)初始問(wèn)卷中各變量測(cè)量指標(biāo)的語(yǔ)義和語(yǔ)境進(jìn)行修正，形成了最終的問(wèn)卷，共包含了20個(gè)測(cè)量指標(biāo)（參見(jiàn)表1）。

（二）數(shù)據(jù)收集

表1 變量的測(cè)量量表

本研究選擇武漢某大學(xué)城在校大學(xué)生群體作為調(diào)查對(duì)象。主要基于三個(gè)方面的原因：第一，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的網(wǎng)民數(shù)據(jù)分析，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者以18～25歲的年齡段為主，大學(xué)生基本處于這個(gè)年齡段，是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中一個(gè)重要的目標(biāo)客戶(hù)群體；第二，大學(xué)生群體知識(shí)水平較高，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)豐富，具有較強(qiáng)的信息搜尋行為；第三，大學(xué)生樣本具有普遍性，且易于收集數(shù)據(jù)。正式問(wèn)卷調(diào)查采取網(wǎng)絡(luò)和線(xiàn)下兩種方式進(jìn)行，根據(jù)以往問(wèn)卷調(diào)查的經(jīng)驗(yàn)，共發(fā)放了300份問(wèn)卷，其中通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道以電子郵件、問(wèn)卷鏈接等方式發(fā)放200份，線(xiàn)下采取紙質(zhì)問(wèn)卷形式發(fā)放100份。兩種渠道共回收問(wèn)卷278份，回收率為92.7%，其中有效問(wèn)卷242份，有效率為87.1%。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）信度與效度分析

問(wèn)卷信度是指問(wèn)卷測(cè)量數(shù)據(jù)的一致性或穩(wěn)定程度。本研究采用克隆巴赫（Cronbach's）α系數(shù)來(lái)衡量調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)部信度。通常克隆巴赫α系數(shù)大于0.7時(shí)，表明數(shù)據(jù)具有良好的信度。通過(guò)分析工具SPSS得到檢測(cè)結(jié)果，問(wèn)卷中所有變量的克隆巴赫α系數(shù)均超過(guò)了0.7（參見(jiàn)表2），說(shuō)明所設(shè)計(jì)的問(wèn)卷具有良好的穩(wěn)定性和一致性。

效度分析主要是為了檢驗(yàn)問(wèn)卷所設(shè)計(jì)的測(cè)量題項(xiàng)是否適合此次研究。本研究的變量和題項(xiàng)均來(lái)源于已有的文獻(xiàn)成果及預(yù)調(diào)查的修正，因此能夠保證測(cè)量題項(xiàng)的內(nèi)容效度。對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和巴特利特（Bartlett）球體檢驗(yàn)，通常來(lái)說(shuō)，KMO值大于0.7表示樣本數(shù)據(jù)適合做因子分析。分析結(jié)果顯示KMO值為0.745，Bartlett球體檢驗(yàn)的顯著概率為0.000，因此樣本數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。采用主成分分析法對(duì)20個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行因子分析，根據(jù)特征值大于1的標(biāo)準(zhǔn)，共析出5個(gè)因子，累計(jì)解釋了總體方差變異的70.64%，所得5個(gè)因子分別是在線(xiàn)評(píng)論數(shù)量、在線(xiàn)評(píng)論質(zhì)量、產(chǎn)品卷入度、專(zhuān)業(yè)能力和購(gòu)買(mǎi)決策。結(jié)果表明，量表具有較好的區(qū)別效度和建構(gòu)效度（參見(jiàn)表3）。

（二）相關(guān)性分析

相關(guān)性分析是檢驗(yàn)各變量相互聯(lián)系的緊密程度的一種方法。通過(guò)皮爾森（Pearson）相關(guān)系數(shù)來(lái)初步判斷研究模型中的各個(gè)假設(shè)是否成立。Pear?son相關(guān)系數(shù)的值表示變量間的相關(guān)程度，絕對(duì)值越大，說(shuō)明相關(guān)性越強(qiáng)。對(duì)在線(xiàn)評(píng)論及調(diào)節(jié)因素與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策進(jìn)行相關(guān)性分析（參見(jiàn)表4），在線(xiàn)評(píng)論數(shù)量、在線(xiàn)評(píng)論質(zhì)量、產(chǎn)品卷入度、專(zhuān)業(yè)能力與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的相關(guān)系數(shù)均大于0.5，在p＜0.01的水平上顯著。說(shuō)明在線(xiàn)評(píng)論及調(diào)節(jié)因素與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策都存在相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H1、H2得到了初步驗(yàn)證。

表2 信度分析結(jié)果

表3 因子分析結(jié)果

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

1.主效應(yīng)分析

本研究利用層次回歸分析法，考察在線(xiàn)評(píng)論數(shù)量、在線(xiàn)評(píng)論質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的主效應(yīng)。首先將購(gòu)買(mǎi)決策設(shè)為因變量，然后加入在線(xiàn)評(píng)論數(shù)量和在線(xiàn)評(píng)論質(zhì)量?jī)蓚€(gè)自變量。由表5中的模型1分析結(jié)果可知，在線(xiàn)評(píng)論數(shù)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策具有顯著的正效應(yīng)（β=0.291，p＜0.01），在線(xiàn)評(píng)論質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策也具有顯著的正效應(yīng)（β=0.428，p＜0.01），且在線(xiàn)評(píng)論質(zhì)量相比在線(xiàn)評(píng)論數(shù)量而言，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響更大。因此，假設(shè)H1和假設(shè)H2得到驗(yàn)證。

2.調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

本研究利用層次回歸分析法，用兩個(gè)模型對(duì)產(chǎn)品卷入度和專(zhuān)業(yè)能力的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。首先將購(gòu)買(mǎi)決策設(shè)為因變量，然后加入在線(xiàn)評(píng)論數(shù)量和在線(xiàn)評(píng)論質(zhì)量?jī)蓚€(gè)自變量，以及產(chǎn)品卷入度和專(zhuān)業(yè)能力兩個(gè)調(diào)節(jié)變量，最后是自變量與調(diào)節(jié)變量的交互項(xiàng)。為了消除有可能存在的多重共線(xiàn)性問(wèn)題，對(duì)調(diào)節(jié)變量和自變量進(jìn)行了中心化處理。

從表5可知，隨著交互項(xiàng)的加入，模型的R2逐步增加，從模型2的0.722到模型3的0.748，表明加入交互項(xiàng)后能更好地解釋在線(xiàn)評(píng)論。由表5中的模型3分析結(jié)果可知，產(chǎn)品卷入度與評(píng)論數(shù)量的交互項(xiàng)系數(shù)為負(fù)，且在0.01水平下不顯著（β=-0.027，p＞0.01），說(shuō)明產(chǎn)品卷入度對(duì)在線(xiàn)評(píng)論數(shù)量與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策之間的關(guān)系并無(wú)調(diào)節(jié)作用，而產(chǎn)品卷入度與評(píng)論質(zhì)量的交互項(xiàng)系數(shù)為正，且影響顯著（β=0.049，p＜0.01）。這表明，當(dāng)產(chǎn)品自身和消費(fèi)者的密切程度更高時(shí)，消費(fèi)者更關(guān)注在線(xiàn)評(píng)論的質(zhì)量，而對(duì)于評(píng)論數(shù)量的多少并不關(guān)心，因而其購(gòu)買(mǎi)決策受在線(xiàn)評(píng)論質(zhì)量的影響更大。假設(shè)H3b得到支持，而假設(shè)H3a未得到支持。

表4 變量間相關(guān)分析結(jié)果

由表5中的模型3分析結(jié)果可知，專(zhuān)業(yè)能力與在線(xiàn)評(píng)論數(shù)量的交互項(xiàng)為負(fù)，并且顯著（β=-0.036，p＜0.01），說(shuō)明專(zhuān)業(yè)能力顯著地負(fù)向調(diào)節(jié)在線(xiàn)評(píng)論數(shù)量與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策之間的關(guān)系。而專(zhuān)業(yè)能力與在線(xiàn)評(píng)論質(zhì)量的交互項(xiàng)為正，并且顯著（β=0.056，p＜0.01），說(shuō)明專(zhuān)業(yè)能力顯著地正向調(diào)節(jié)在線(xiàn)評(píng)論質(zhì)量與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策之間的關(guān)系。假設(shè)H4a和H4b均得到支持。對(duì)于產(chǎn)品本身具有較多專(zhuān)業(yè)知識(shí)的消費(fèi)者，他們擁有更加豐富的理論知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，因此更加重視在線(xiàn)評(píng)論的質(zhì)量，依據(jù)評(píng)論的質(zhì)量來(lái)為購(gòu)買(mǎi)決策提供參考。而專(zhuān)業(yè)程度低的消費(fèi)者更加傾向“人海戰(zhàn)術(shù)”，對(duì)在線(xiàn)評(píng)論的數(shù)量特別關(guān)注，在線(xiàn)評(píng)論越多的產(chǎn)品，越容易受到他們的青睞。

表5 層次回歸分析結(jié)果

五、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本研究在已有研究的基礎(chǔ)上，探討了在線(xiàn)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響。結(jié)果顯示，在線(xiàn)評(píng)論數(shù)量和在線(xiàn)評(píng)論質(zhì)量均顯著正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，且在線(xiàn)評(píng)論質(zhì)量相對(duì)評(píng)論數(shù)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響更大。本研究還將消費(fèi)者特質(zhì)即產(chǎn)品卷入度和專(zhuān)業(yè)能力作為調(diào)節(jié)因素，分析了它們?cè)谠诰€(xiàn)評(píng)論與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)。相比產(chǎn)品卷入度低的消費(fèi)者，在線(xiàn)評(píng)論質(zhì)量對(duì)產(chǎn)品卷入度高的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響更顯著；對(duì)產(chǎn)品有較強(qiáng)專(zhuān)業(yè)能力的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策易受在線(xiàn)評(píng)論質(zhì)量的影響，而專(zhuān)業(yè)能力相對(duì)較弱的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策則受在線(xiàn)評(píng)論數(shù)量的影響更多一些。

（二）建議

根據(jù)實(shí)證分析結(jié)果和研究發(fā)現(xiàn)，從在線(xiàn)評(píng)論的角度對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理提出如下建議，以促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1.充分挖掘并利用在線(xiàn)評(píng)論的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

研究結(jié)果表明，在線(xiàn)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策具有重要影響。企業(yè)應(yīng)高度重視在線(xiàn)評(píng)論的作用，將網(wǎng)絡(luò)口碑傳播作為重要的營(yíng)銷(xiāo)手段，通過(guò)多種方式積極引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)表評(píng)論，提供高質(zhì)量的評(píng)論信息。為了提高消費(fèi)者進(jìn)行正面口碑宣傳的積極性，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，企業(yè)應(yīng)不斷改善產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，注重加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的理解與認(rèn)知，提升消費(fèi)者購(gòu)物的滿(mǎn)意度。

2.改進(jìn)評(píng)價(jià)系統(tǒng)的評(píng)論功能

良好的評(píng)價(jià)系統(tǒng)能促進(jìn)消費(fèi)者之間的信息交流。企業(yè)可以改進(jìn)評(píng)論系統(tǒng)的評(píng)論功能，通過(guò)在評(píng)論系統(tǒng)中設(shè)置回復(fù)、點(diǎn)贊、表情等功能，支持消費(fèi)者對(duì)他人的評(píng)價(jià)表達(dá)認(rèn)可及贊同。互動(dòng)式評(píng)價(jià)系統(tǒng)既為消費(fèi)者提供展示自我的平臺(tái)，同時(shí)又滿(mǎn)足消費(fèi)者社會(huì)交往的需求，可以吸引更多的消費(fèi)者分享購(gòu)物體驗(yàn)。而這些分享的信息又能為缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)的消費(fèi)者提供解決問(wèn)題的建議和辦法，縮短消費(fèi)者的決策過(guò)程和信息搜索時(shí)間，進(jìn)而提高其購(gòu)買(mǎi)的積極性。

3.完善會(huì)員管理制度

通過(guò)完善會(huì)員管理制度，制定獎(jiǎng)勵(lì)措施，鼓勵(lì)更多消費(fèi)者發(fā)表評(píng)論。企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)次數(shù)、消費(fèi)信用等確立不同的會(huì)員級(jí)別，對(duì)不同級(jí)別的會(huì)員推出不同的優(yōu)惠政策。如采取折扣、優(yōu)惠券、返現(xiàn)等獎(jiǎng)勵(lì)方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者發(fā)表內(nèi)容翔實(shí)、清晰、有論據(jù)支持的正面評(píng)論，以此來(lái)刺激消費(fèi)者提高會(huì)員等級(jí)。

4.重視消費(fèi)者的信息反饋

在線(xiàn)評(píng)論是企業(yè)掌握消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)認(rèn)知的重要信息來(lái)源。企業(yè)應(yīng)重視收集和整理消費(fèi)者的反饋信息，及時(shí)對(duì)消費(fèi)者提出的建議和意見(jiàn)做出有效回應(yīng)。當(dāng)發(fā)生服務(wù)失誤時(shí)，企業(yè)應(yīng)在第一時(shí)間與消費(fèi)者溝通，及時(shí)且快速地對(duì)消費(fèi)者提出的問(wèn)題予以妥善解決，讓消費(fèi)者深刻感受到自己所發(fā)表的評(píng)價(jià)是有價(jià)值的。有效的評(píng)論信息反饋是推動(dòng)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行不斷完善的良好途徑。

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責(zé)任編輯：林英澤

The Impact of Online Review on Consumers’Purchasing Decision——Based on the Adjustment Role of Product Involvement and Professional Ability

WEI Hua1，2and HUANG Jin-hong1
（1.Wuhan Technology and Business University，Wuhan，Hubei430065，China；2.Hubei Business Service Development Research Center，Wuhan，Hubei430065，China）

With the development of e-commerce，the role of online review in influencing consumers’purchasing decision has been highlighted.Because of the weak connectivity of online review in online shopping，consumers’purchasing decision will be more influenced by their own characteristics.From the perspective of consumers’characteristics，taking product involvement and professional ability as the variable of adjustment，the authors establish the influencing model of relation between online review and purchasing decision，collect related data from collage students，and carry out hypothesis testing with the help of Hierarchical Regression Analysis.It is found that：quantity and quality of online review has the significant positive impact on consumers’purchasing decision；professional ability plays the adjustment role between consumers’purchasing decision and the quantity and quality of online review；and product involvement plays the adjustment role between online review and quality of purchasing decision.The enterprises should fully explore the marketing value of online review，improve the evaluation function of evaluation system，perfect the membership management system，and pay more attention to consumers’feedback to promote enterprises’sustainable development.

online review；purchasing decision；product involvement；professional ability

F713.36

A

1007-8266（2017）11-0078-07

10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2017.11.010

魏華，黃金紅.在線(xiàn)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2017（11）：78-84.

2017-06-05

教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目“電子商務(wù)環(huán)境下參照群體對(duì)消費(fèi)者綠色購(gòu)買(mǎi)行為的影響研究”（17YJC?ZH185）；湖北省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者初始信任的形成機(jī)理研究”（16G157）；湖北商務(wù)服務(wù)發(fā)展研究中心2016年度開(kāi)放基金課題“渠道轉(zhuǎn)移視角下農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者在線(xiàn)信任的形成機(jī)理研究”（2016Y006）

魏華（1977—），女，湖北省天門(mén)市人，武漢工商學(xué)院電子商務(wù)學(xué)院副教授，主要研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)；黃金紅（1978—），女，湖北省麻城市人，武漢工商學(xué)院電子商務(wù)學(xué)院副教授，主要研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。