2017上半年中國外賣行業發展分析報告

□ 文

2017上半年中國外賣行業發展分析報告

□ 文

一、外賣市場快速增長，行業發展潛力巨大

（一）用戶規模持續增長

移動支付的迅速普及為外賣行業的快速發展奠定基礎，再加上BAT及各大投資機構先后向外賣O2O投入巨額資金，使得外賣行業在度過了“風口”之后，依然保持著良好的增長勢頭。縱觀2017年上半年外賣行業無論是市場交易規模還是用戶規模均呈持續增長態勢，2017年上半年交易額達911.9億元人民幣，環比增長13.3%，與2016年上半年相比增長34.3%。從各個外賣平臺市場份額來看，美團外賣及餓了么遙遙領先，占據逾八成外賣交易份額，其中美團外賣以45.2%的市場份額拔得頭籌。

外賣服務在一二線城市繼續深耕，并且快速向中小城市下沉，推動2017年上半年外賣市場用戶持續快速增長，2017年6月外賣峰值DAU（日活躍用戶數量）近1500萬，與2016年同期相比增長超一倍。

（二）用戶覆蓋率依然較低，發展依然潛力較大

團購與外賣是移動互聯網餐飲最重要的兩大消費場景，分別對應餐飲到店O2O與餐飲到家O2O服務，然而與團購相比，外賣月度覆蓋率差距明顯。2017年6月團購月度覆蓋率達21.4%，外賣用戶月度覆蓋率僅為6.1%，團購用戶月度覆蓋率為外賣的3.5倍，由此可見，外賣用戶在移動網民中的覆蓋率仍較低，發展潛力非常巨大。未來，隨著移動支付在中小城市普及、外賣服務用戶認知度不斷提升、外賣入口和場景化應用的完善、外賣服務用戶體驗的不斷改進，外賣用戶規模還將迎來快速的增長。

二、三線及以下城市成為美團外賣崛起的法寶

圖1 外賣行業市場交易規模（2016年H1至2017年H1）

圖2 外賣用戶DAU規模（2016年6月至2017年6月）

隨著經濟的發展，人均可支配收入的不斷提高，聚集超過5億新興消費者的三四線城市成為了外賣重要的戰場。與一二線城市用戶相比，中小城市用戶沒有高房價、高教育成本的壓力，相對擁有更多的消費時間和可支配收入，并開始追求更多元的消費選擇，成為線上線下各類消費場景重要的市場。因此，在房地產商、品牌零售商等相繼將觸角伸向三四線城市的同時，外賣服務也在三四線城市迅猛增長。而美團外賣與餓了么及百度外賣相比，在布局三四線城市時更為激進，收獲也更大。2016年Q4以來，美團外賣在三線及以下城市超越餓了么，且領先優勢持續擴大。

三、外賣行業下半場之爭，商家及騎手端重要性凸顯

（一）商戶端用戶規模快速增長，但覆蓋率依然較低

整體來看隨著移動互聯網的普及，餐廳觸網意愿不斷提高，外賣商戶覆蓋率快速提高。但是外賣行業發展時間較短，雖然增長迅猛，但月度覆蓋率依然較低。截至2017年6月底，外賣商戶端覆蓋率已經達到了全國餐廳的18.9%，其中一線城市外賣商戶覆蓋率已經接近30%，二線及以下城市覆蓋率低于20%，距離一線城市差距不小，外賣商戶的覆蓋率還將穩步提升，中小城市的增長空間依然巨大。

（二）外賣商戶之爭，美團外賣暫時領先

2016年初，美團和大眾點評合并，并完成33億美元的融資，為美團在外賣領域的擴張儲備了實力，在美團外賣完成巨額融資后不久餓了么就拿到了阿里及螞蟻金服12.5億美元的融資。隨后，外賣大戰B端的“戰役”正式打響。美團外賣及餓了么都進行了瘋狂的補貼、地推，其用意都是為搶占外賣B端供應渠道。

在外賣商戶爭奪戰中美團外賣商家規模領先餓了么及百度外賣。美團外賣受益于地推隊伍及巨額融資后的資本實力，攻城略地，商戶端用戶規模持續快速增長，截至2017年6月底，美團外賣商戶端DAU達64.2萬，大幅領先餓了么及百度外賣。餓了么商戶端用戶規模也實現了穩步增長，但增速遠不及美團外賣，用戶規模與美團外賣的差距呈現持續擴大態勢。雖然百度外賣擁有百度流量的支持及品牌背書，但是在商戶爭奪中依然敗下陣來。

（三）騎手規模快速增長

外賣服務從用戶下單、到商家接單備餐、騎手送餐及用戶收貨交易完成，每一個環節都至關重要，外賣送餐的速度及準點性對用戶體驗有著非常大的影響。在外賣行業的快速發展中送餐騎手規模也呈現快速增長態勢。截至2017年6月底，外賣騎手用過戶規模近30萬，同比增長80.6%。

（四）2017年上半年美團騎手規模超越餓了么

送餐服務在外賣整個交易環節中非常重要，送餐服務的速度成為外賣用戶最關注的問題之一。美團外賣、餓了么及百度外賣都先后投入巨資建設高效的線下配送體系。從三家外賣平臺騎手規模來看，餓了么曾經長期領先美團外賣及百度外賣。但2017年Q2，美團送餐騎手規模成功反超餓了么，并持續擴大領先優勢。截至2017年6月底，美團外賣送餐騎手規模接近15萬，多于餓了么與百度外賣騎手規模之和。

四、外賣市場發展趨勢

（一）外賣市場繼續向中小城市下沉

2017年上半年，外賣行業城市下沉趨勢明顯，三線及以下城市外賣用戶規模呈穩步增長態勢，2017年6月底，三線及以下城市用戶占比超五成。隨著三線及以下城市移動互聯網滲透率的不斷提升、消費升級趨勢的持續，整個外賣市場還將繼續向三線及以下城市下沉，三線以下城市市場仍然值得外賣平臺投入資源挖掘潛力。

（二）外賣消費場景更加多元化

隨著外賣行業的繼續發展，外賣平臺將成為用戶流量的重要入口，這給外賣平臺發展其他即時消費業務鋪平了道路，各大外賣平臺依托日漸成熟的即時配送運力，外賣平臺可以開拓餐飲以外的品類配送服務。如生鮮產品、商超、鮮花等。“萬物皆可即時配送”是外賣行業未來發展的愿景，如果能夠實現，外賣平臺將會在餐飲之外開辟另一個千億級別市場。

圖3 外賣用戶月度覆蓋率（2017年6月）

圖4 餓了么、美團外賣及百度外賣三線及以下城市用戶規模

圖5 外賣商家月度覆蓋率（2017年6月）

圖6 美團外賣、餓了么及百度外賣商家用戶規模

圖7 外賣送餐騎手DAU（2016年6月至2017年6月）

圖8 美團外賣、餓了么及百度外賣送餐騎手用戶規模

（三）外賣消費繼續向中高端市場攀爬

外賣平臺開始之初主打學生等群體，產品訴求也是以方便和便宜為主。隨著居民收入水平的提高，對于高品質的餐飲需求呈現快速提升態勢，外賣平臺需要實時調整，不斷滿足中高端外賣市場用戶的個性化需求。所謂中高端，既體現在提供的產品服務上，如引入更多的大型品牌餐飲企業；也體現在受眾消費群層面，外賣平臺將會投入資源吸引更高收入的用戶群體習慣于網上訂餐服務。

（四）大數據及人工智能優化用戶體驗

當前，配送速度已成為外賣O2O巨頭提升用戶體驗的重要途徑之一。美團外賣、餓了么等各大外賣平臺都在投入重金提升外賣送餐服務的速度及準時率。

隨著大數據及人工智能技術的不斷成熟，運用大數據及人工智能合理規劃外賣送餐服務成為了可能。平臺可通過大數據挖掘進行用戶及商戶評分分級，形成網狀配送及調度能力。同時，外賣智能送餐調度配送系統可以通過精準定位、智能算法、深度學習技術，合理匹配送餐騎手及需求，提高送餐效率及準點率。■