手機新聞客戶端品牌差異化策略研究

□ 文 魏

手機新聞客戶端品牌差異化策略研究

□ 文 魏

隨著移動互聯網和智能手機的發(fā)展，手機新聞客戶端成為人們重要的信息資訊獲取渠道。第40次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》顯示，截至2017年6月，我國網絡新聞用戶規(guī)模為6.25億，其中，手機網絡新聞用戶達到5.96億，占手機網民的82.4%。作為發(fā)展多年的互聯網基礎應用，新聞資訊類客戶端已經進入到相對成熟的發(fā)展階段。

在愈發(fā)激烈的市場競爭中，新聞客戶端的問題也在不斷地暴露出來——同質化現象嚴重、用戶黏性不足。在競爭日趨激烈的當下，怎樣打造出能夠吸引公眾注意力的新聞產品、并在后續(xù)形成獨特的品牌黏性？想要解決這些問題，新聞客戶端的品牌建設就顯得格外重要，差異性的品牌定位和品牌塑造，將幫助新聞客戶端“突出重圍”，實現用戶的增長和鞏固。

一、文獻綜述

產品同質化是指“同一類產品在結構、功能、式樣、服務、價格、質量、技術基礎等各方面都具有很大的相似性，相互間有很強的可替代性”。而具體到新聞客戶端的同質化，是指不同新聞客戶端在信息內容、界面設計、功能設置、營銷方式等方面都具有高度相似性。隨著手機新聞客戶端的競爭進入白熱化階段，“同質化”問題成為制約其發(fā)展的主要瓶頸，“缺乏個性化服務的產品，很難保證用戶對客戶端軟件的使用忠誠度”。

對于產生同質化的原因，現有研究集中在以下幾點：定位層面，雷同的受眾定位導致雷同的內容和功能；內容層面，技術進步使得媒體面對重大事件時的報道千篇一律；運營層面，市場取向對信息的生產和傳播有著決定性影響，同質化現象的出現一定程度上是市場選擇的結果；人才層面，缺乏更加專業(yè)的新聞把關人。

針對上述問題，一些學者提出了實現“差異化”的路徑，包括：細分用戶市場，明確功能定位；加強原創(chuàng)，提供優(yōu)質內容；創(chuàng)新互動平臺，注重用戶體驗等。但總體來看，這些應對策略中從品牌角度著手的較少，即使少部分提及品牌，也是從戰(zhàn)略層面提出“提高創(chuàng)新能力，形成自己的特色品牌”，缺乏具體的品牌差異化建設路徑。因此，本文探討的新聞客戶端品牌差異化策略具有重要意義。

二、研究方法

（一）研究方法

本文選取網易新聞客戶端、澎湃新聞客戶端以及今日頭條作為典型案例進行研究。根據艾媒數據顯示，騰訊新聞、網易新聞和今日頭條在活躍用戶分布上位列前三；在最受白領喜歡的新聞客戶端排名中，網易新聞與澎湃新聞分別占據第一和第三。除了較好的用戶基礎外，更重要的是這三家新聞客戶端都有較為鮮明的品牌定位——網易“各有態(tài)度”、澎湃“專注時政與思想”、今日頭條“你關心的，才是頭條”。

本文主要采取問卷調查的研究方法，了解用戶對這三大新聞客戶端的品牌感知情況，再將其自身的品牌建設與用戶的品牌感知相匹配，深入分析他們的品牌差異化策略。

（二）問卷設計

David Aaker在1996提出了品牌資產十要素評估模型。在這套評估體系中，10個指標聚集于5個組別，分別是：品牌忠誠度（Brand Loyalty）、品質認知（Perceived Brand Quality）、品牌聯想度（Brand Association）、品牌知名度（Brand Awareness）和市場狀況（Market Behavior）。其中，前四個組別是品牌資產的主要構成要素，代表消費者對某一品牌的感受與認知情況，第五個組別則由市場占有率、市場價格、通路覆蓋率等指標構成。

問卷設計以“品牌資產十要素模型”為理論基礎，并做出個性化修改。主要內容分為三部分：1、各新聞客戶端的知名度和整體使用情況；2、用戶對網易、澎湃、今日頭條新聞客戶端的品質認知、品牌聯想及品牌忠誠度情況，該部分采用五級李克特量表進行測量；3、調查樣本的個人信息，包括被調查者的性別和學歷等。

問卷采用非概率抽樣中的滾雪球方式進行在線發(fā)放。最終共發(fā)放問卷205份，回收有效問卷196份。在196個樣本中，男性88名，占比44.9%，女性108名，占比55.1%，男女比例基本均衡；學歷本科以下25名，本科（含在讀）142名，碩士（含在讀）27名，博士（含在讀）2名。整體問卷信度系數為0.856，顯示具備良好的信度。

三、研究發(fā)現

（一）新聞客戶端的品牌知名度

在知名度方面，問卷設置“當提到手機新聞客戶端時，你首先想到的是哪個客戶端？”，以了解新聞客戶端類應用的知名度，為了防止選項對被調查者的干擾，本題設置為填空題，據此整理出用戶首先想到的排名前六的新聞客戶端，它們分別是網易新聞客戶端、騰訊新聞客戶端、今日頭條、新浪新聞客戶端、澎湃新聞、搜狐新聞客戶端。這一方面是因為門戶網站本身有強大的用戶基礎，且用戶覆蓋的地域范圍都十分廣闊，因此移植到手機新聞客戶端時具有先天優(yōu)勢；另一方面，門戶網站較早介入手機新聞客戶端，享有“人口紅利”。

（二）新聞客戶端的品質認知程度

作為新聞APP產品，問卷從三個維度衡量產品品質：一是提供的資訊是否滿足了用戶的新聞消費需求，獲取新聞資訊是用戶下載新聞客戶端最基本的訴求，就如同產品最基本的功用；二是手機新聞客戶端欄目、版塊是否豐富，功能設置是否合理；三是新聞客戶端的界面設計（UI設計）。

在獲取新聞資訊方面，網易新聞評分最高，平均分達4.12分；澎湃新聞此項平均分3.9分，也相對較高，但今日頭條此項評分僅有3分，認為“今日頭條滿足了我的新聞消費需求”這一表述基本不符合和完全不符合的比例分別達到了25%和6.25%。

在新聞客戶端欄目、功能設置方面，網易和澎湃的表現也十分良好?！芭炫刃侣効蛻舳藱谀控S富、功能設置合理”以及“界面設計舒適、適合閱讀”兩項的平均分分別達到了4.1分和4.2分；網易新聞客戶端的這兩項表述平均分也達到了3.71分和3.95分。相比較而言，今日頭條這兩項的平均分仍然較低，分別是2.94分和3.13分。

由此可見，就新聞客戶端的基礎功能而言，網易和澎湃的用戶滿意度更高，今日頭條則相對較低。聚合類新聞客戶端在內容上以整合和精準推送為主，但其內容創(chuàng)造“先天不足”的劣勢也逐漸顯現出來；另一方面，僅推送用戶感興趣的內容，容易造成“信息繭房”現象，用戶每天閱讀的大量新聞都局限于自己感興趣的領域，無形中過濾掉了很多其他領域的重要信息，媒體“把關人”角色缺失，只能告訴用戶“感興趣的”資訊，卻忽略了“重要的”新聞。這兩點造成了用戶對今日頭條品質的認知度相對較低。

（三）品牌形象與用戶認知匹配程度

在品牌資產十要素模型中，品牌聯想的維度包括品牌個性、品牌聯想和價值認知三個指標。本研究主要了解用戶心目中是否接受了三大新聞客戶端主打的口號，以及對新聞客戶端塑造的品牌形象感知程度。

品牌個性方面，完全認同和基本認同“網易新聞是‘各有態(tài)度’的”用戶占比達48.78%，；澎湃新聞表現更優(yōu)，完全認同和基本認同“澎湃專注思想與時政”的用戶分別占比50%和40%，即大部分用戶都接受和認同了澎湃的品牌定位；相比較來看，今日頭條“你關心的，才是頭條”的品牌形象卻不是十分深入人心，僅有6.25%和18.75%的用戶認為今日頭條推送的是本人十分關心和感興趣的內容?？梢?，在品牌聯想這一維度，澎湃新聞客戶端完成得最為出色，其“時政思想類平臺”的定位得到了用戶的極大認可，塑造的品牌形象與用戶認知的匹配程度最高。

圖表1-三大新聞客戶端部分指標評分

品牌個性和品牌聯想的塑造離不開以下幾個方面：（1）從內容角度來說，推送新聞題材的選擇、欄目、表現形式。（2）從運營角度來說，是否形成了社群，塑造了一個可以共同討論交流的空間，例如網易的跟帖功能，網易跟帖是網易新聞客戶端的一大特色，跟帖的數量巨大、活躍度高。在問卷中，網易用戶認為“跟帖十分有趣，積極參與跟帖互動”的比例遠高于其他兩個新聞客戶端。（3）從宣傳推廣角度來說，這是最簡單直觀地告知用戶品牌形象的方式，包括廣告、事件營銷等方式。

（四）用戶品牌忠誠度

在“我會把新聞客戶端的內容分享到微博、微信等社會化媒體”這一問項中，網易用戶和澎湃用戶都有著較高的內容分享意愿，平均分分別為3.39和3.4。在“我會將自己使用的新聞客戶端推薦給他人”這一問項中，網易平均分最高，為3.44，表明網易用戶有著較高的推薦意愿。今日頭條這兩項得分均為2.44，今日頭條用戶的分享和推薦意愿都相對較低。

由于不存在價差，衡量用戶對手機新聞客戶端忠誠度的一個重要指標就是手機內存，在“手機內存不夠時首先考慮卸載新聞客戶端”方面，網易、今日頭條和澎湃的用戶平均得分分別為2.46、2.69和1.9，多數用戶并不會因為內存不夠而首先卸載新聞客戶端。在“考慮更換手機新聞客戶端”方面，網易用戶平均分為2.32，今日頭條為3.06，澎湃新聞為2.1，由數據可見，澎湃用戶想要更換另一個新聞客戶端的意愿最低，換言之，對品牌的忠誠度最高。

針對三大新聞客戶端的調研數據顯示，用戶對網易和澎湃新聞客戶端整體滿意度較高；網易用戶活躍度更高，且融入了更多社交因子，更樂于評論、分享和推薦；澎湃自身品牌定位、形象塑造與用戶實際感知的匹配度較高，且用戶有較好的品牌忠誠度；而今日頭條對比其他兩個新聞客戶端，在各方面都存在一定的差距。

初期爭奪用戶的“圈地運動”時期已經過去，各個新聞客戶端進入“精耕細作”階段，用戶“留存”和“激活”變得格外重要，此時新聞客戶端應該發(fā)揮品牌價值的帶動作用，與用戶產生價值共鳴和情感溝通，增強用戶黏性，避免用戶感知和品牌定位差距過大。

四、品牌差異化策略

手機新聞客戶端市場已經是一片“紅?！?，“人口紅利”不復存在，但是不論是傳統媒體、網站或是創(chuàng)業(yè)公司，依然在努力地進入這個市場，爭奪流量入口。想要在激烈的競爭中突破重圍，必須樹立“產品”思維，重視新聞客戶端的品牌差異化建設。

（一）注重“分眾”，進行差異化定位

在今天，用戶不再是“大眾”，而是“分眾”甚至是“小眾”的，不同的用戶群體有自身明顯的特質和喜好，做好“小而美”，反而能夠開發(fā)更大的市場空間。這就要求手機新聞客戶端細分用戶群體，以目標用戶為導向，結合自身特色，進行差異化的品牌定位。

以網易為例，網易新聞的品牌定位經歷了從“有態(tài)度”到“各有態(tài)度”的轉變，這是網易新聞和用戶在不斷的互動中形成的。2011年，網易門戶推出“有態(tài)度”的品牌定位，追求以真實的內容、獨特的觀點和立場，向用戶傳遞最具價值的信息；2017年，網易新聞進行品牌煥新，把關注年輕人興趣圈層作為品牌戰(zhàn)略重點，提出“各有態(tài)度”的定位。這一定位的轉變，反映出網易希望吸引更多90后潛在用戶，成為年輕群體表達態(tài)度與觀點的聚集地。

（二）打造社群，實現品牌價值共創(chuàng)

隨著移動互聯網的發(fā)展，社群的橫向弱關系網絡得以拓寬，縱向強關系網絡得以加深。線上線下的聯動、多元的移動終端和應用服務，使社群功能得到延伸，社群價值得到放大。

品牌社群營銷，將關系營銷、情感營銷、體驗營銷和口碑營銷充分融合，重塑了品牌、社群、消費者之間的關系。當社群成員感知到自身與品牌的相似之處，如品牌個性與本身興趣、價值觀、生活方式等相一致時，更容易對該品牌產生認同感；品牌認同的產生，能夠激發(fā)粉絲參與，不斷獲得新的創(chuàng)意，優(yōu)化產品與服務，同時擴大口碑傳播，如參加通過社群發(fā)起的產品創(chuàng)意征集或評價活動，甚至主動發(fā)起與品牌相關的話題及分享經驗等。品牌認同程度越高，這種價值共創(chuàng)互動交流越積極。在品牌社群的互動中，更容易形成品牌特有的、獨一無二的個性，實現“先社群、后品牌”。例如網易新聞客戶端“輕松一刻”欄目，欄目編輯組織“輕松一刻”的粉絲，建立線上社群，讀者能夠在這個社群中和欄目編輯、其他讀者直接交流，在交流中不斷強化欄目風格。用戶參與的價值共創(chuàng)，為打造差異化品牌、培育品牌忠誠度提供了更廣闊的平臺。

（三）多品牌接觸點聯動，深化互動溝通

品牌資產來源于品牌知識，而品牌接觸點是用戶有機會面對某個品牌信息的情境。用戶根據來自于這些情境的信息綜合形成了對于品牌的知識，因此品牌接觸點對于品牌知識乃至品牌資產的建構有著非常重要的作用。在移動互聯網時代，用戶接受品牌信息的接觸點愈發(fā)龐雜和多元，這就要求品牌既要整合使用各接觸點，同時要找到用戶高投入度的關鍵接觸點，建立起品牌接觸點的管理體系，實現多品牌接觸點聯動，深化與用戶的互動溝通。從品牌接觸點的角度來看，新聞客戶端實現與用戶的互動溝通有以下三種方式：1、新聞客戶端；2、廣告；3、線下活動。

首先，新聞客戶端本身就是最佳的品牌接觸點，用戶每天的閱讀體驗就是對品牌最好的認知與注腳，而新聞客戶端的評論跟帖、互動H5新聞、線上直播與問答等則是與用戶進行互動的實踐。

其次，在當前的信息傳播環(huán)境中，即使是媒體本身，也需要廣告推廣來爭奪用戶和流量。如網易配合“各有態(tài)度”的定位進行全球著名河流大直播，同時推出品牌廣告片《每個人都是一條河流》；新浪邀請韓寒代言，推出“新浪移動，捍衛(wèi)新聞尊嚴”系列廣告；今日頭條推出“今天……，看今日頭條”系列戶外廣告；一點資訊投放地鐵廣告，打造“潛水艇”主題車廂等。在投放渠道上，應整合多種媒體資源，特別是公交地鐵等戶外廣告，根據相關調查，用戶使用手機新聞客戶端主要是在乘坐交通工具時（73.3%）和睡覺前（55.6%），因此，地鐵公交等媒介投放能夠實現與目標消費者的高頻次接觸。

最后，舉辦各類線下活動，也是新聞客戶端提升知名度、塑造品牌形象的有效途徑。例如網易新聞從2016年開始推出“態(tài)度熱點日”，以年輕人感興趣話題角度切入，組織線下活動，包括圣誕節(jié)期間，舉辦“躲進電影院”活動；發(fā)布中國空巢青年數據畫像報告，舉辦空巢青年攝影展等。

多觸點傳遞一致的品牌信息，才能建立強大的品牌資產。對于手機新聞新客戶端來說，將品牌自身信息、口碑信息和用戶體驗相結合，讓各觸點在品牌資產的建構中發(fā)揮協同作用，才能不斷強化品牌在用戶心目中的形象，在高度同質化的競爭中實現突圍?！?/p>

（作者單位：華南理工大學新聞與傳播學院）

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