最美圖書與資本美學

李勇+安琪奇

一

近些年，伴隨各種“最美圖書”評選活動及媒體相關報道，“最美圖書”日漸成為值得關注的文化現象。回溯其歷史發展，早在1929年，德國就設立了“德國最美圖書獎”（DieschnstendeutschenBücher）。這是德國圖書設計的最高榮譽，一直延續至今。類似活動在荷蘭、英國、日本等國也常見到，如“荷蘭最美圖書設計獎”（TheBestDutchBook Designs）等。相比而言，該活動在中國出現較晚，2003年，上海市新聞出版局創設“中國最美的書”評選活動，每年選出當年度獲獎圖書，并送往德國萊比錫參加次年度“世界最美的書”（Best BookDesignfromallovertheWorld）評選。迄今，已選出“中國最美的書”271種，獲“世界最美的書”獎15項（其中金獎2項）[1]。在全球對話與交流越發頻仍的今天，世界性圖書評選活動無疑最具影響力，吸引著各國書商的目光。除評獎外，各類書展、設計展、排行榜等本質上均可視為最美圖書活動之外延。

最美圖書有兩個突出特點：其一，強調形式美對閱讀活動的召喚，易讀性強。對形式美的強調首先表現在視覺訴求方面，認為美麗的封面設計是圖書的視覺延伸，強調借助圖像而非文字來召喚讀者[2]，通過提高圖像顏值來激發閱讀的快感（readingandvisualpleasure）[3]。最美圖書同時也強調觸覺訴求，即圖書媒介介質引發的觸覺的新鮮感和吸引力。“中國最美的書”評委會主任徐炯認為，書籍之美向觸覺的擴展，“更加符合當下新媒體時代紙質書的閱讀需求”[4]。總之，無論視覺抑或觸覺訴求，關鍵在強調閱讀的召喚力和吸引力，一如LizShinn和AlisanLemay所說，“優秀的封面能激發你的原初好奇，吸引你進入圖書的世界”[2]。其二，強調形式的創新性、典范性、時尚性，特別強調獨特的編輯和設計創意理念，“要求設計師在設計時采取原創性元素，不跟風往年曾出現的優秀設計”[4]。如2012年“德國最美圖書獎”獲獎作品《只要快樂不要哭泣，可以嗎》的獲獎原因即在于對新的敘事方式（以一種新的方式詰問死亡的意義）的重視和提倡。最美圖書重視形式美，創意獨特，設計精美，易讀性強。它激發和點燃了讀書的熱情，促進了圖書的傳播與圖書產業的發展。

二

“最美”是深入理解“最美圖書”現象的入口。為什么取“最美”來命名圖書呢？通常的理解涉及兩個層面：首先，最美圖書看起來的確很美，在圖像繪制、版面設計、印刷、裝訂等方面都很考究，有創意，材質觸感也很特別，摸起來舒服。這些設計層面的美，是最美圖書評審的重要標準和獲獎的重要原因。當然，“最美圖書”本義即“最美設計圖書”（其英文原詞為thebestdesignbook）或“最美圖書設計”（其英文原詞為thebestbookdesign），所以用“最美”來表述“圖書”在語法和邏輯上是合理的、可行的。其次，“最美”更是一種修辭，是對品牌和身份的修辭標簽，目的是賦予圖書某種符號價值，以吸引關注，喚起購買欲望，從而產生更好的經濟效益，甚或更大范圍內有益于圖書市場的繁榮。在后一層意義上，“最美”成為當代消費社會的文化表征，可據此逆向進入當代社會，考察文化運作的內在特點與機制。

其實，在歷史上，圖書一直在美化自身，尋找“最美”。古典時期四大名著、四書五經等圖書經典化現象不就是圖書追求最美化的表現嗎？從形式上來說，隨著歷史發展，圖書對材質、設計、裝幀、色彩、字體等方面越來越重視和講究，由此促成了圖書從石刻、甲刻、板刻、木簡、竹簡、莎草紙、羊皮紙、帛書、布書、冊子本……到紙皮書及當代電子書的媒介變革，同時促成了圖書文字呈現的方式由手抄到雕版、活字、鉛字和電子等印刷方式的進化及圖書設計技術[5]的發展，從而促成了近代意義上圖書的產生、繁榮與變革，促成印刷術的出現和現代出版產業的發展。某種程度上，在尋求“最美”的過程中，圖書建構、發展并成就著自己。

就圖書的內在沖動而言，作為柯日布斯基（AlfredKorzybski）所謂的具有時間偏倚性和承繼性（timebinding）的媒介，圖書是人的情感、意志、認知和人類文化、精神的延伸。與藝術類似，圖書的基本“沖動”，是召喚人來閱讀、欣賞，與它共繪故事世界。這里，“最美”就是一種特別的召喚，它通過視覺美化的方式將這一召喚“有聲”化。當然，它同時希望能在更大范圍內發出“召喚”（其極端者如中國古典時代的“偽書”現象，不惜假借他人之名以實現作品的傳播）。它可能會借助官方的或資本的力量，將自身裝扮為經典的或“最美”的，以獲得讀者的青睞，加速自身的傳播。前者如“四大名著”“四書五經”“十三經”“永樂大典”“四庫全書”等，主要動用官方與民間力量的結合，走經典化路線。后者借助資本來包裝，視覺經營，眼球刺激。二者相同點都是借某種外力來宣傳，達到傳播效果最大化、最優化。差異在于力量的發出者不同，前者是官方與民間的配合，后者是資本；官方是硬性的，資本是軟性的。前者因民間的參與多使圖書成功走向經典化（純粹官方的必被淘汰），后者雖有消費者參與，卻放棄了經典化的旨趣追求。圖書借助“最美”實現傳播效果最大化與最優化的現象其實是一種廣告方式，這和影視藝術、美術策展等借資本推廣自身本質上是一個道理。

當代，圖書對“最美”的“渴求”和“追尋”更加突出。當然，部分原因是出于不得已。因為電子媒介對紙媒行業的沖擊及市場等諸多復雜原因，呼喚最美成為圖書拯救市場凋敝的一種策略。2013年8月，德國老牌出版社蘇爾坎普（Suhrkamp）申請破產，次年年初德國最大的出版集團之一世界圖片公司（Weltbild）申請破產。2014年8月，德國書業協會發布的《2014德國書業年度報告》顯示，德國圖書市場在經歷了短暫的回升之后又開始下滑。就中國而言，近些年，圖書零售市場持續負增長，圖書品類也急劇下滑，曾經火爆的《百家講壇》暢銷圖書在書店也少人問津。紙質市場的低迷也波及電商領域，像電商巨頭京東的圖書業務日漸被邊緣化，蘇寧、亞馬遜也有淡出圖書市場趨勢，圖書電子市場當年的競爭熱情早已不在……在這個意義上，圖書呼喚“最美”，不能不說是一種對于出版市場凋敝的拯救策略，是扭轉行業低迷狀況的回響與呼喊。當然，更多的情況顯示，當代圖書對最美化的追求乃主動出擊，有意為之。此時，不是被動招架，更不是為了經典化，而是為了在傳播最大化的過程中獲得更大認可，實現資本增值。所以，當代圖書“尋找”最美，其實是“尋找”資本的增值和認可，當然，此時的圖書，不只屬于作者，更屬于設計者、編輯、出版社乃至整個行業，單是作者，未必在意這一借貨幣交換活動確證自身價值的“對象化”方式。

在圖書追尋“最美”同時，“最美”也在“找”圖書。這里，“最美”指的是“最美”話語的發出者，如技術、媒介、娛樂、圖像、消費、資本等。它們都在“找”圖書。技術的鐵蹄以改造和提升經驗生活的可操控性為契機和借口，欲踏遍并征服經驗生活的一切領域，這種改造和征服在圖書領域的一個表現是為其“最美”化加工提供可能性與可行性；電子媒介造成紙質媒介的凋落，影響圖書市場，但它并未拋棄圖書，而是重整圖書，幫其做好包裝和傳播的準備，找尋生存新路徑；娛樂和圖像為圖書的最美化提供了必要性和文化訴求，其中娛樂不失時機把圖書拉入自己陣營，設法放大圖書“樂”之元素，圖像加大其視覺傳播效果，將視覺快感深深衍化為審美快感之基礎；消費則要入侵/利用社會與文化的一切領域，將其統編為可供消費的對象，實現對眼球的吸引和對炫耀心理的刺激與迎合。當然，所有這些元素中，資本最為重要。“最美”首先是資本的話語，它為圖書最美化提供了充分必要性。一方面它有能力實現“最美化”；另一方面它需要利用“最美”實現資本增值。

在這一意義上，“最美”“找尋”圖書，其實主要是資本“找尋”圖書。資本的本性，是要實現自身增值的最大化。一方面，赤裸裸的資本積累與擴張方式已屬過往，當代資本增值的特征更多是“文化化”（杰姆遜語）、“景觀化”（德波爾語），資本借助美學外衣來表述自身構成了當代資本運營的基本特征（也正是在此意義上，韋爾施說美的生產重任給了廣告商[6]）。資本始終在找尋某種精神化、藝術化、文化化的東西來裝點自己，由此它看重了藝術（如各類廣告對藝術的借鑒）、人情（如化身為友情、愛情）及各色敘事（通過講故事方式增加文化內涵和自身的可讀性與賣點）的利用價值，通過對藝術修辭的借鑒和與各色精神元素結親，把自己幻化為高貴的、真善美的東西，以提高自身品位，更好地實現增值。另一方面，作為當代社會文化中最具支配性和操控性的元素，作為要開拓與征服社會生活一切領地，丈量與內爆社會文化一切領域的力量，資本通過開拓新的領域以尋求新的增值路徑。物質層面的開拓趨向飽和的時候，它必然尋求向精神領域進軍，借助精神性產品的生產與傳播，建構新的產業空間。在這一意義上，圖書自然被收納進資本的游獵視域。所謂現代圖書產業，首先是產業，圖書只是實現產業運營的材料。圖書市場的擴張與繁榮正是資本看中了經濟學層面圖書的作為空間。正是在這個意義上，“最美”最終找到了圖書。

三

二者的相互找尋構成了一組有趣的運動畫面：圖書找到了“最美”，“最美”發現了圖書，二者相遇并完成結合，最美圖書得以產生。最美圖書背后是圖書與時代核心精神的相遇。如前所述，資本毋庸置疑在時代核心精神中居核心地位，在與圖書的相遇中發揮核心作用和決定性的影響。所以，最美圖書背后主要是資本美學的問題。

何謂“資本美學”？可理解為資本的話語邏輯，資本的文化理論（在此意義上，美學意即理論、話語）；或可理解為一種美學形式，如設計美學等實用美學；或可理解為資本與美學的一種奇怪的結合。迄今尚未有理論給予系統的闡釋，但也有旁涉材料提供參考。從話語角度，可參考的理論較多，如馬克思的資本“異化”理論、麥克盧漢的廣告批判、伯格的廣告美學、波德里亞的消費美學等。從美學形式講，各類設計美學、廣告策劃等實用美學亦有不少。從綜合的角度，費瑟斯通的日常生活的審美化、德波爾的景觀美學、凱爾納的奇觀社會、韋爾施資本的美學策略等如是。

資本與美學的結合之所以“奇怪”，因其體現出反美學修辭與美學之間復雜的相向相離的悖論性糾葛。一方面，美學與資本互相向對方輸出自己特有的元素，施加有形的影響。在相向輸入、尋找、吸收、利用的過程中，這“似敵非友”的一對找到了新的“樂趣”，資本深化了美學對文化創作的影響，明晰了文化制造商的市場目標定位，增加了文化產品的交換價值和使用價值；而美學則提高了文化產品的藝術價值，即“美學化”的產品營銷，加速了資本的流通速度與數量，增強了資本市場的活躍度。在此意義上，“資本美學”成為當代美學與資本實現雙贏的基本途徑，成為這個時代的基本特征。

但另一方面，二者的相遇構成了一個復雜的充滿悖論性的事件，并生成一個矛盾性的“怪體”。拿最美圖書現象來看，與相對單純、富精神傾向、偏美學氣質的圖書打交道，“最美”，打著美的幌子，本質卻是一種反美學修辭。首先，“最美”是一種量化話語，而美不能“最”化。試問唐詩哪首最美，最美的鋼琴曲又是哪一首，美并不驅逐美，藝術多是趣味差異問題，無法量化。其次，“最美”是一種圖書“選美”話語，背后是標準化、統一化、同質化，而圖書本身，卻不能被標準化，它充滿了多樣性與差異，甚或異端、異質等因素。再者，“最美”是他者的話語（不是美學自身的話語，故是他律的），體現特定的價值訴求和意識形態導向，它包含著技術、資本、圖像等主導性和壓制性話語的規訓、引導與塑造，與具有“自律性”的美學相反，充其量是一種偽美學陳述，是資本的由頭和精致的騙術。在這一意義上，“最美”是一種粗暴的簡化和束縛（閹割），是有違美學內在精神的，是反美學的。它對“圖書”的修飾表述了反美學修辭與美學相遇的尷尬與復雜。圖書背后的美學是人性的，散發著人文關懷和母性之光，而“最美”背后所隱藏的資本和權力卻是非人性的，充滿了侵占欲與控制欲。二者之結合，所生之物必然是一個“怪體”。

這個結合盡管復雜，盡管“怪”，卻是文化發展之必然，體現了時代的基本精神，表征了當代資本美學的基本狀況。“資本美學”，既是資本干預后的美學，又是美學滲入后的資本。二者結合所生成的話語，既是資本的，又是美學的；既是超資本的，又是反美學的；既是對資本，又是對美學的新闡釋。資本美學表述了資本的當代狀態，也表述美學今天的復雜發展，表述了這個時代二者的難舍難分和一種根深蒂固的合謀。今天，資本美學作為母體，其根須、枝杈已延伸到社會生活各個領域，最美圖書便是其中的一種表現。

資本美學生成之后，對“資本”“美學”及二者關系都有影響。其對資本的影響是掩蓋了資本的不光彩處，美化與合理化了資本的形象。比如，廣告的本質，如約翰·伯格的啟示，體現了對消費者的雙重剝削[7]，按說理應對其大加批判，但在消費社會，它卻被合理化，并成為消費文化乃至媒介文化的核心話語和資本主義發展的重要動力。

資本美學對美學的影響更加復雜。首先，作為世俗化的宗教，資本是量化一切的基本媒介，它馴服了美學的邏輯，讓藝術市場化，并收編了這個市場。它讓藝術家的創作成為“生產性勞動”，甘心情愿成為藝術品的制造機器，畫什么不重要，滿足市場口味和需要才是關鍵。其次，它讓美學越發有銅臭氣息，卻又改變了人們對這一現象的觀看方式和嗅覺反應。看重交換價值，通過賺錢來傳播、通過傳播來賺錢，成為當下美學的行走路線。再者，它讓美學在這種極端尷尬的處境中被迫采取游擊戰術，即反向利用資本，借力打力，如藝術家在無力改變藝術市場化的情形下利用市場來傳播和發展藝術。總之，資本美學的出現產生了新的“訊息”，改變了資本與美學的既有狀態。

資本美學對資本與美學的關系也產生了深遠影響。既有的經典闡釋，如批判理論認為資本是惡之根源，是造成美學異化的重要原因；西美爾認為資本是新的宗教，即資本拜物教。諸如此類，雖不乏深刻論述，但對二者復雜互動關系的洞察似有簡化之嫌。當然，這可能與其生活的時代息息相關，我們不能苛刻先賢所處歷史。今天，資本美學的到來改變了我們對二者關系簡單化的二元觀看。如前所述，二者既相向尋找，又矛盾相離；既相互吸引利用，又各取所需，相互抵斥；既有規訓與臣服，又有控制與反控制的悖論交合。資本美學正是在奇怪的美學偏向與偏離，資本向心與離心，美學精神與資本反美學修辭的悖論糾葛中復雜地生長。

如果只是將最美圖書視為普通的資本美學現象，可能會忽視最美圖書文化現象本身的特殊性。與普通設計美學不同，最美圖書是一種特別的設計美學和高級的實用美學[8]，其特點是所欲批判揭示的問題更為隱蔽。理論批判的鞭子很容易從資本等層面波及普通設計美學，如波德里亞、約翰·伯格等對廣告設計、消費文化的文化批判。而對最美圖書現象，通常的目光仍集中在圖書、精神等文化層面，如書的閱讀、品味、收藏等。繼續以這種批判的態度面對就顯得牽強。另外，與商品包裝、商品設計等本質雖然類似，但最美圖書不是一次性的耗費品，它的皮與肉粘為一體，不像商品包裝一樣可能瞬間由“美學”淪為垃圾。再者，與廣告包裝等讓純美學對過度美化產生反感從而改轍易道相比，圖書未必引發純美學如此反感，畢竟，它不簡單是花里胡哨、淺薄庸俗的；它也不是像包裝一樣，把賺錢動機掛在臉上。所以，最美圖書背后資本的伎倆其實更加隱蔽。它規訓了最美與圖書二者話語的神話學關聯。最美與圖書，內在精神雖異，邏輯關系有悖，如前所述，卻被巧妙地組合在一起，特別是“thebestdesignbook”一詞跨文化層面的轉譯（翻譯為“最美圖書”）導致“設計”意義的走失和最美與圖書之間的互文關聯被自然化、合理化，“最美設計”順理成章被收納在美學的視域。更為重要的是，它預設的觀看模式（對觀看“最美”的霸權式編碼）被接受、合謀、神話，它馴服了大眾觀看最美文化的目光，并獲得無意識層面的普遍認同、配合和歡迎，甚或在知識界也未聽到明顯的批評聲音，且掌聲時起。這種“抵抗”的“合理化”的缺失是可怕的，不僅簡化了圖書的精神屬性，消解了圖書本身的存在意義，而且消解了消費者的批判力與主體性。資本的“反美學”修辭的伎倆及其效果的隱蔽深邃由此可見一斑，這是特別需要警惕的。

四

如何看待資本美學，如何在此基礎上觀看最美圖書？在當下這種復雜的關系和語境下，顯得尤為重要。大體來說，關于此話題有以下幾種看法：一種是精英主義式的批判理論，秉二元律思維模式，認為二者水火不容，普遍對當今被大眾市場消解了本真性的文化生產環境持消極悲觀的態度，對流水線上復制出來的影視、圖書、音樂持青春期式的批判立場。另一種則是經驗研究，認為生活第一、資本居首，美學已日漸成為資本的手段，二者可以憑借自身“優秀”的基因進行完美的“交配”，每一段DNA的片段都能共振出完美的和聲。當然，二者之外，還有一種看法，是德賽圖式的批判中的樂觀發現，在日常生活實踐中進行抵抗，發現日常生活與大眾文化的積極價值。

綜合這些思考，有兩點特別值得注意：其一，開放性視野。萬事萬物都要借助類似生態學的“開系思維”（openseytem，沃爾特·翁語）來觀照。圖書與美學亦然，它們要不停地解構自身既有的疆界，走向與社會、生活各個領域更廣泛、更多元化的結合。也即它們要不停地跨界，并宣告此“邊界”的相對性、想象性和有限性。所以面對經典現代意義上的美學觀念在經驗層面的不斷變臉，劍拔弩張批判之前，先要認識并承認其發展的合理性。我們可能不適應此發展，并不意味這一發展就毫無意義與價值。就最美圖書與資本美學而言，它打破了資本與美學傳統的建交方式，卻也反映了時代文化發展的必然。開放性地認識這一復雜必然性是更深入學理分析的前提。在此意義上，經驗研究與德賽圖式理論這種擁抱明天的熱情和對文化發展必然性的認識值得肯定，而批判理論的局限亦清晰得見。

其二，關于“抵抗”問題。藝術、圖書等富美學偏向的精神產品之所以被賦予不朽價值的重要原因之一在于“抵抗”。馬克思稱之為“批判”，尼采稱之為克服時代性，黑格爾稱之為超越時代偏見，阿多諾稱之為“否定”或“非同一性”……正是“抵抗”賦予人類生生不息的對真理、正義的追求和堅持，特別在真偽混雜、善惡難辨的存在“迷失”中，抵抗精神更顯難能可貴，成為存在前行的星星之火。如阿多諾推崇的貝克特、勛伯格、畢加索、卡夫卡等現代主義作家的作品，充滿了對現代社會的深刻反思與批判。而今，資本美學語境下圖書、美學因其自律性的消解和上文所述抵抗的“合理化”缺失問題，卻是我們在肯定經驗研究開放性視野同時所要警醒的，也是我們在批判批判學派悲觀主義“后視鏡”（therearviewmirror，麥克盧漢語）問題同時所要合理借鑒的。圖書的基本精神，絕不是“迎合”，它不必通過“最美”來獻媚。圖書真正要實現自身，傳播自身，不是靠顏值，靠選美，而是精神感染、精神滋養、精神啟發、精神震撼。在這一意義上，可能我們需要還圖書以“素顏”，也許只有重返“素顏”才能更好更純粹地愛上圖書和閱讀。花里胡哨只是閱讀的淺表，或發生在閱讀之前，與閱讀并無實質性關聯。從歷史發展看，圖書幫助人類找尋并建構自身，讀書始終是一種喚醒，喚醒我們精神深層未被開發的“寶山”，喚醒我們體內沉睡的“理想自我”。當代社會讓我們以不同方式拋棄并丟失了自己，此時，可能只有閱讀，才能讓我們在失去自我的茫茫人海中沉靜下來，重尋自我，在復雜關系的迷失中反思常識，抵抗資本、倫理等各色話語對主體空間的侵蝕、污染和規訓，克服時代的局限和偏見。正如黑格爾所說，超越時代偏見和獨立思考的唯一辦法是閱讀。這也正是圖書最寶貴，最閃光輝的價值所在。

當然，如上文分析，開放性時代語境下，或許可以選擇“顏值”與“素顏”并存，用“顏值”擴大閱讀群體廣度，用“素顏”深化閱讀深度，開拓閱讀空間，不再只是資本主導下的一元化閱讀格局，不失為圖書發展的另樣路徑。但在“顏值”與“素顏”共存的張力語境下，如何不被“五色”盲目，“令色”迷失，成為實施該項文化選擇的基礎與前提。

[本文為教育部人文社會科學研究規劃基金項目（15YJA860009）、河南省哲學社會科學規劃項目（2015BXW003）階段性成果，獲教育部“新世紀優秀人才支持計劃”（NCET-13-0774）資助。]

注釋

[1]欣聞.2016年，“中國最美的書”. http：//www.cbbr.com.cn/article/108230.html.

[2]LizShinn，AlisanLemay.“The30 BestBookCoversof2014”.https：//www. pastemagazine.com/articles/2014/12/the-30-best-book-covers-of-2014.html.

[3]JessicaFarris，“25oftheBestDesignBooksof2016”，http：//www.printmag. com/design-books/best-design-books-2016/.

[4]隨心.2015年度“中國最美的20本書”.http：//news.mydrivers.com/1/455/455791.htm.

[5]以我國書籍裝幀為例，大致經歷了卷軸裝、旋風裝、梵夾裝、經折裝、蝴蝶裝、包背裝、線裝及現代裝幀等形式的發展歷程。

[6]參見沃爾夫岡·韋爾施.重構美學[M].陸揚，張巖冰譯.上海：上海譯文出版社，2002.

[7]SeeJohnBerger，WaysofSeeing，BritishBroadcastingCorporationandPenguin Books，1972.

[8]設計美學是實用美學，本質上都是資本美學的表現形式。