中國零售業的創新能力

文/顧嘉禾

中國零售業的創新能力

文/顧嘉禾

改革開放以來，我國零售業發生了翻天覆地的變化。期間，零售業先后經歷了兩次重大變革，一次是以超市為先導的連鎖商業興起與發展，一次是基于互聯網技術的電子商務崛起于繁榮。這兩次重大變革使我國零售業在世界舞臺上由落后變為先進，有弱小變為強大，由原來的追趕者變為現在的領先者和領跑者。

告別計劃經濟時代，我國進行了若干年的流通體制改革。那時的重點放在政府簡政放權，企業自負盈虧，搞活流通渠道，把企業推向市場等方面。零售業經營方式沒有發生實質性的變化。依然是商品單調、小商小販為主、一手交錢一手交貨。而國際上零售業早已是另外一番景象：1919年美國桑德斯開設了第一家自助商店，1930年麥克爾·庫倉在紐約開設了第一家“集中采購、顧客自助、一次性集中結算”的聯合商店，被譽為真正意義上的連鎖超市誕生了。1950年連鎖經營由超市擴大到百貨、專賣、便利、折扣店等，郵購也廣為流行，零售業千姿百態。相比之下，當時我國零售業比國外落后了幾十年，比美國落后了整整60年。

中國人天生具有學習和模仿的能力。1991年第一家連鎖經營超市——聯華超市公司曲陽店在上海誕生了，上海成為我國連鎖超市的策源地。連鎖經營是在同一總部下設立一批門店，按照統一經營方針和標準，實行組織化規模化管理。不久，華聯、農工商、好美家、蘇寧、國美等連鎖超市如雨后春筍般涌現。連鎖經營向多層次、多領域方向發展，包括百貨連鎖、專賣連鎖、便利連鎖、大賣場連鎖和城市商業綜合體。連鎖規模也不斷擴大，大型連鎖公司實行了跨系統、跨行業、跨地區的兼并收購，網點數從幾十個發展到幾百個、幾千個。與此同時，我國又以開放姿態大批引進如沃爾瑪、家樂福、麥德龍、大潤發、羅森、全家、歐尚、梅西百貨等外資零售企業，有力地推動了我國零售業的創新與繁榮。新千年之際，我國以連鎖經營為主體的多種零售形式并存的局面業已形成。2006年中國連鎖經營協會調查統計，我國連鎖經營百強企業銷售規模達到8552億元，同比增長25%，高于社會消費品零售總額13.7%的增幅，門店總數達到69100個，營業總面積達到5170萬平方米。我國僅用了十幾年的時間，就完成了發達國家需要上百年完成的轉變，這充分體現了中國人的勤勞與智慧，體現了中國人善于在創新中的模仿和追趕能力。

正當中國人沉浸在興奮與喜悅之際，一場新的零售業變革在國外悄然發生了。互聯網是美國最早發明的。繼阿帕網之后，1991年伯納斯·李創立了萬維網，著名的http和www傳輸系統，解決了人與計算機協同與和諧關系，讓不同國家和不同語言的所有人都可瞬間在網上進行溝通和交流。1994年貝索斯在西雅圖利用互聯網創立了世界第一家電子商務公司，電子商務可以進行24小時跨越時空的買賣交易，這家公司的誕生對零售業具有劃時代的意義。同年，中國正式宣布加入互聯網成為第77個成員國家。中國不甘落后要主動擁抱互聯網。1999年我國同時出現兩個電子商務第一人，一位是王峻濤創立了8848公司（意在公司達到蛛穆朗瑪峰高度），一位是馬云創立了阿里巴巴，不久王峻濤公司關門走人，馬云成為真正意義上我國電子商務第一人。馬云在西雅圖接觸過電子商務，領悟到電子商務的要義和精髓。2003年馬云開設淘寶，后來又開設天貓。2003年，劉強東抓住非典期間消費者不敢出門購物的機遇，將原來公司改為網上購物的京東商城。我國電子商務風起云涌，當當網、齊家網、1號店、唯品會、蘇寧云商、怡亞通等無數企業應運而生并發展壯大，電商從買賣圖書和3D標準化產品開始發展到買賣服裝、家具、藥品、汽車、生鮮等一切生活商品。電商發展直接和間接促進了騰訊、百度等社交和搜索網站發展，催生出一批為電商服務的互聯網物流、互聯網支付、互聯網廣告、互聯網策劃、互聯網咨詢業的蓬勃發展。電商江湖英才輩出，豪氣沖天，上演了一場又一場跨界整合、兼并收購、上市融資的大戲，使大公司越來越強，“贏者通吃”，小企業破土而出迅速成長。“平臺”一詞成為最時髦的話題，時下，以平臺為核心，向上下游產業延伸，向多元化方向滲透，打造大數據和云服務生態圈已成為互聯網電商領域的共識。據國家商務部統計，2012年至2016年我國網絡零售交易總額從1.31萬億元增長到5.16萬億元，年均增長40%，對社會消費品零售總額增加值貢獻率從17%增長到30%。值得自豪的是，2015年前后，中央批準杭州、上海、天津等13個地區設立跨境電商綜合試驗區阿里速賣通、京東全球購、蘭亭集市、跨境通、洋碼頭、小紅書等B2C交易，又一次把我國網絡零售發展推向高潮，電商走出國門走向世界，除美國之外，我國處于全球領先地位。中國零售業已經從過去的模仿者、追趕者成為今天的先行者和領跑者。

綜觀多年來我國零售業發展的軌跡，期間充滿著組織創新、營銷創新、管理創新、業態創新和模式創新等，其根本原因離不開科技進步、消費升級和對外開放三大因素。這三大原因也構成了零售業及零售市場風云變幻的基本特征：

這是一個科技進步的時代，也是一個競爭殘酷的時代。技術創新是零售業的第一驅動力。連鎖經營是建立在工業革命基礎上的，而電子商務是建立在信息革命基礎上的，連鎖經營實行規模化標準化，而電子商務實行電子化多元化和個性化。連鎖經營時期，主要應用二維碼、POS機、EDI數據交換、冷鏈保鮮技術等，電子商務時期，廣泛應用互聯網、物聯網、大數據、人工智能。如果說連鎖經營是在應用技術同時側重于企業的組織創新、營銷創新、管理創新的話，那么電子商務則在應用技術的同時進行全方位、全流通、全供應鏈的創新。電商是新一輪科技革命與產業變革相交融孕育的產物。有變革就會有沖擊有破壞，就會加劇市場殘酷的競爭。當年，連鎖興起沖擊的對象是那些小雜貨店、小糧油店、小菜場、服裝店等，在一片哭泣和死亡聲中，最終找到一條與大企業兼并、收購、租賃、加盟的新路，使傳統企業在轉型中得以重生。現在，電商發展沖擊的是百貨商廈、標準化超市、專賣專營店等，當年的場景也同樣出現了。天無絕人之路。“新零售”時代已經到來，線上線下深度融合是必然趨勢。蘇寧是最大O2O企業，盒馬鮮生是最新穎的O2O企業，還有永輝生活、京東便利店等，它們為線上線下企業樹立了學習榜樣。為什么發達國家出現電商并沒有對實體零售店產生巨大沖擊，原因是一方面我國實體零售店技術含量不如發達國家，另外一方面我國連鎖企業后期走向商業地產，過多地依賴出租柜臺收取進場費，很大程度上放棄了自主經營和自有品牌。這是我國連鎖經營的一個深刻教訓。

這是一個消費升級的時代，也是一個供需重構的時代。告別短缺經濟后，消費者被壓抑多年的需求大量釋放，強大的消費需求是促進零售業得以快速發展的第二個動力。隨著人們生活水平提高，消費能級不斷提升，從百元級、千元級到萬元級和幾十萬元級，新一代消費群體不停涌現，成為每個階段社會主流消費者。今天的消費者不單純追求價格低廉，而是追求產品安全、品質保障、個性需求及購物體驗。作為流通終端，零售業必須改變經營思想與形態，以最大限度地滿足消費。連鎖經營出現，不僅大大豐富了店鋪的商品，而且實行開架式商品陳列讓消費者自己挑選，同時連鎖網點遍布各處，把店開到居民家門口方便消費者購物。電子商務更進一步，網站上不僅商品品類明顯增加，而且可以讓消費者足不出門24小時買到全世界商品。我國70%快遞配送業務是為電商服務的，一半以上制造企業建立了自己電商網站或網頁。在這過程中供需關系發生了實質性的變化，因為每個商品和每家企業的命運，取決于網上消費者的點擊流量和購買頻次、取決于網上消費者的“點贊”或“吐槽”。比如，“小米”公司的每一款“小米”手機，從開發到生產到銷售到售后服務，公司都會在網上征求消費者幾萬條意見和建議，與其說是“小米”公司創造“小米”手機，還不如說是消費者主導和指導“小米”手機的出爐，并且不斷推陳出新。電商重構了供給與需求的關系，讓“買”與“賣”進一步回歸本質。是供給為主導還是以消費為主導，這個經濟理論問題在實踐中一直沒有得到真正解決，只能說是在不斷的改善之中。以“人”為中心的消費者主權時代到來，促使生產端和流通端都要發生不停的變革。

這是一個對外開放的時代，也是一個格局轉換的時代。1992年中央宣布我國零售市場正式對外開放，允許外商企業開辦獨資或合作零售批發業。從此零售業注入強大生機和活力。外商零售企業的進入，不僅為我國帶來了資本、技術、管理，而且還帶來了先進業態。比如，家樂福的到來使我們懂得了什么叫大賣場，大賣場與超市的區別；麥德龍到來使我們懂得了什么叫會員制企業，會員制企業的好處；羅森便利到來使我們知道什么是24小時便利連鎖店；沃爾瑪的到來更讓我們看清了什么是跨國公司的全球采購。在引進外商企業同時，也帶動了本土零售企業發展。僅上海地區，先后出現聯華、華聯、農工商、可的、好德、吉盛偉邦、紅星美凱龍、百聯中環、奧特萊斯等新型連鎖企業。電子商務也是“舶來品”。發達國家電子商務出現與我國只相差五年，幾乎處于同一起跑線上。這次中國緊緊抓住機遇，大力發展電子商務和網絡零售，決心趕在世界先進國家前列。電子商務包括跨界電子商務高速發展，使我國一躍成為電子商務領域的大國。目前，我國網民大約有7.31億，其中網絡購物用戶達到4.67億，我國的網絡零售連續多年成為全球規模最大。電子商務交易額占全球網絡零售市場近四成，排在英國、德國、法國之前。許多電商平臺企業在海外布局供應鏈、建立海外倉、輸出跨境支付等。有一位荷蘭經濟學家在世界論壇上說，過去歐洲國家普遍不相信中國的支付寶，認為那是不安全的，現在許多歐洲人開始使用支付寶，毫無疑問中國人走在世界的前列。當然，從長遠看我們不能驕傲自大，因為在知識產權保護、交易誠信、政府監管方式等方面我們還存在缺陷與不足。電商領域核心技術往往是美國、日本等國家發明的，這會影響我國持續保持領先地位。

過去短短30多年的歲月，中國零售業實現了兩次跨越式的發展。從1991年起第一次零售業變革大約用了15-20年時間，與國際接軌并與發達國家發展水平基本拉近。從1999年起第二次零售業變革成績更大，在17年左右的時間里一躍成為全球網絡零售規模最大的國家，整體實力繼美國之后成為第二大先進國。中國零售業創新與發展為世界寫下光輝的篇章。