同類品牌間的互助性公關

文/上海理工大學 景 京

同類品牌間的互助性公關

文/上海理工大學 景 京

人們通常認為，同類品牌間的關系無非是競爭。其實，同類品牌之間充滿了互利共贏。一些看似幫助對手的公關也在間接提升各自的品牌形象。當同類品牌發生危機時，如何正確應對對手的危機，不僅關系到自己的發展，更是影響整個行業的發展。除了壟斷行業之外，其他行業中不同企業的公共行為往往會牽一發而動全身地對全行業產生深遠的影響。因而，同類品牌之間表面相互競爭，實則是互利共贏。從另一個角度來看，同類品牌的存在并不僅僅是競爭，一定程度上起到借鑒和互助的作用。

擴大公眾范圍

圖1 既是“對手”又是“朋友”的肯德基和麥當勞

如果從餐飲業來看，最好的案例莫過于麥當勞和肯德基了。這對洋快餐巨頭基本霸占了中國快餐業市場的90%以上份額。同時，往往哪里有肯德基，哪里就有麥當勞。這也就出現麥當勞和肯德基總開在一起的現象。但是，這種情況一直平衡且穩定地保持著。并沒有一家店被迫選擇了退出。麥當勞主打各式漢堡，而肯德基主打各類炸雞和衍生物。這樣的不同側重點使得客戶有了不同的選擇，也避免客戶的選擇乏味。因此，當麥當勞、肯德基、漢堡王開在同一條街上，就會構成快餐的一個小型商圈。這種選址上的公關使得各自之間的關系已經不單單是競爭，更是形成圈子后的互利共贏。同時，在形成商圈之后，各自產品的公關也呈現趨同的態勢，如套餐的優惠方式、新產品的風味、產品的價格等。在各自的風格下增加了與對手類似的公關活動。這個活動看似增加了競爭，實則增加了互助性的收益。使受眾潛意識地對這個快餐圈產生依賴，并在有就餐需要的情況下到這個圈子里就餐。因而，肯德基、麥當勞之間的關系相較于競爭，更貼切的是共同發展。

這種圈子的形成有利于吸收不同類型的公眾。尤其是關系處于不明朗或未來可能發生關系的潛在公眾。對于那些知曉公眾或是行動公眾而言，他們的存在對商圈中的每家公司的發展有著重要意義。企業可以針對上述兩種公眾采取積極主動的公共姿態，及時溝通，主動傳播，提供信息，滿足要求，使得公眾對企業產生信賴感，并主動控制輿論局勢。同時，企業應從中調研與評估，并進一步針對建議未雨綢繆，加強預測，密切監視事態的發展，分析各種可能的結果，為獲得更多的潛在公眾做好準備。

獲得消費者理解，擺脫行業危機

在面對危機公關的處理上，這種互助性公關依然適用。麥當勞和肯德基自進入中國市場以來經歷了一次次的產品安全危機。他們也都一次又一次地度過這些危機。每當一方發生危機時，另一方的處理就顯得格外重要。這種牽一發而動全身的影響是任何一方都不得不考慮的。例如，2011年爆發的肯德基“豆漿門”事件讓肯德基等一系列快餐品牌陷入信任危機。這對于競爭對手而言無疑是打壓對手的大好機會。但是在這個事件上，大多數的同行選擇沉默。而作為同行之一的永和豆漿卻坦誠地表示在快餐業銷售豆漿大多數都是由豆漿粉沖兌而成。相對于現磨的豆漿而言，豆漿粉制成的豆漿比現磨的豆漿口感更好，去除了傳統豆漿的豆腥味。而同時，豆漿中所富含的營養成分并沒有任何損失。從表面來看，永和豆漿這種行為更像是一種開脫。但從深層次而言，這是一種互助性公關的行為。表面上，是在為這種欺騙消費者的行為開脫，實際上卻間接地為自己的對手肯德基搭了把手。這不僅拯救了自己，也拯救了這個行業。豆漿粉沖兌豆漿在現在看來已經是快餐行業一個不爭的現實。肯德基這樣，麥當勞其實也是這樣，只是沒有明示而已。可以想象，如果這個欺騙性的行為持續性地發酵，這對本就經歷了各種各樣危機的快餐業而言無疑是雪上加霜。及時地降低身段進行公關無疑是挽回損失的唯一途徑。永和豆漿的行為看似是開脫，實際是希望得到尊重和理解的一次公關。伴隨著肯德基之后對消費者的道歉和永和豆漿的解釋公關，這兩者的互助使得這一事件的影響得以迅速消退。這個公關對整個快餐業重塑形象無疑是極為重要的。

圖2 肯德基的“豆漿門”事件

從企業角度來看，需要理解做好顧客公關工作的重要意義。影響顧客關系的因素很多，包括商品質量、服務態度、商品價格、售后服務。任何一個環節的問題都有可能導致全行業的危機。因此，與顧客建立良好關系能夠促使顧客形成對企業及其產品的良好印象和評價，提高組織及其產品的知名度和美譽度，增加對市場的影響力和吸引力，為實現企業和顧客的共同利益服務。諸如上述的危機出現時，最大的影響對象就是顧客。因此，做好顧客公關工作關乎企業乃至整個行業的命運。從深層次來看上述案例可以發現，企業真正的公關對象其實是消費者。因而，互助性公關的對象也可以面向廣大的消費者。

加強自檢，提高產品與品牌形象

從近期麥當勞冰激凌的危機公關中可以看出，危機公關也是加強自身產品質量管控的契機，同時以互助性公關的形式對同行業進行相關提醒。以“人人自危”換得品牌形象的維護和消費者的放心。

2017年7月26日，某微信公眾號發表文章稱，美國路易斯安那州的一家麥當勞里，當地大學生Nick決定應聘麥當勞的后廚幫工。在工作5天以后，經理給他安排了制作冰激凌的工作。每天下班，都可以得到一個免費的甜筒。下班后，Nick無意間打開冰激凌制作機后蓋，一股腐爛的酸臭撲面而來。隨后，他發現存放奶油的凹槽里附著一層厚厚的已經發霉的奶油。經理不但表示夏天冰激凌生意這么好沒時間清理，還不讓Nick清理。第二天，Nick被辭退。Nick把此事發在Twitter上，到7月26日，這條Twitter已經被轉發13000多次，登上了Twitter熱搜。7月26日23時許，麥當勞官方微博發布《關于美國冰激凌機的媒體聲明》：“我們關注到今天網絡上出現了有關美國冰激凌機的轉載信息，麥當勞美國仍在調查事件的真實性。在中國，麥當勞餐廳使用的冰激凌設備每天自動定時加熱消毒，確保食品安全。同時，所有零配件定期清洗消毒并按時更換，確保為顧客提供安全且高品質的食品。”一日之間，不只是老對手肯德基，就連其他的冰激凌生產者開始了自我檢查。確保冰激凌機的衛生和使用規范，以應對有關部門的檢查和消費者的質疑。

由此可見，危機公關更是一個“自我反省”的機會。針對問題，企業內部對相關問題進行整改并對品牌進行維護。同時，相關行業也進行自查。表面看來危機公關反映出企業的問題，但也間接對整個行業進行品質提升。表面上看，消費者是最大的受害者，然而也是最大的受益者。產品的質量提升讓消費者對產品的信心增加，利益得以最大化。

從上述例子中可以看出，互助性公關在各行各業的競爭對手之間普遍存在。善待別人就是善待自己，所有事情都講究一個度。任何行業之間的競爭都應是良性的競爭，維護和諧均衡的發展環境。這樣不僅有利于自身的發展，更有利于整個行業的進步。如果僅僅鼠目寸光地將視角盯在自己身上，其發展前景必將受限。因而，企業公關應做到視野宏大，兼容并包。看似是幫助了對手，其實是以退為進。從深遠意義上而言，任何一次公關都必須面向受眾，把整個行業的良好形象展現給公眾。這正是互助性公關的高明之處。

圖3 美國麥當勞冰激凌機的衛生問題