網絡消費商業模式創新影響因素理論與實證分析

李巍

內容摘要：本文以現代消費中的網絡消費作為研究對象，提出網絡消費商業模式的研究模型，從內外兩個因素分析現代網絡消費商業模式的創新影響因素，進而為企業的創新和發展提供有效的理論支撐。

關鍵詞：網絡消費 商業模式創新 影響因素 研究

網絡消費以及商業模式創新的相關研究

網絡消費的交易方式為消費者提供了更多交易便利。隨著網絡消費的發展，針對網上購物行為的研究也越來越多。商業模式創新作為學者一直關注的問題，研究的內容是多方面的，其過程需要通過六個方面進行評價。有學者認為企業能夠通過改變客戶價值主張、盈利模式等激發商業模式的創新，并且對商業模式創新的最佳時機進行了總結。還有學者從組織學習的角度對商業模式創新的設計步驟進行研究，認為商業模式的創新首先需要進行初始階段的設計，設計創新的目的、方法以及實施步驟；其次為商業模式創新的發展，將何種商業運行模式作為企業發展的模式；再次在商業模式的運行中對原有模式進行調整，進而適應企業的發展；最后是企業的持續成長階段，該階段企業經過商業模式的創新后實現自身漸進式的成長過程。還有學者認為商業模式創新需要經過不斷的學習嘗試以及內部組織之間的不斷交流，才能夠獲得跨越式發展。

總體上看，商業模式的創新實施過程是商業模式創新的核心內容，直接決定企業商業模式創新實施的有效性。但是有些研究缺乏實踐性和實用性，且商業模式創新的難度較大，在實際操作中存在很大風險。因此本文從網絡消費的角度出發，基于網絡消費行為探討商業模式創新路徑以及影響因素，進而降低創新風險，增強其實踐性和可行性。

商業模式創新的實現路徑

通過上文分析可以看出，商業模式主要分為兩種，一種是以客戶的價值主張為中心，一種是以產品為中心。商業模式的創新目的是滿足客戶的價值需求，整合競爭環境，利用網絡提出針對性的產品服務，并且分析其產業的價值鏈和企業的盈利模式，衡量商業模式的創新舉措能否為企業獲取長遠的發展和利潤，分析商業模式創新的效果是否達到預期，否則就會重新設計，發現新的創新點，進而為企業盈利提供參考，其具體步驟如圖1所示。主要的核心環節有客戶價值、價值鏈以及企業盈利模式等，這些核心環節決定著企業商業模式創新的有效性。

隨著經濟的快速發展，網絡信息技術的應用范圍越來越廣泛，人們的消費行為和觀念也發生巨大變化，消費行為從傳統的實體店消費逐漸轉移到網絡消費中，進而導致現代商務企業之間的競爭逐漸加劇。目前電子商務企業之間發展受阻最重要的原因在于缺少商業創新策略。因此企業要想在當前激烈的市場競爭下獲得長遠發展，就必須進行創新。電子商務企業商業模式的創新應當從客戶的價值需求出發，以滿足消費者需求為目的，創新產品，為消費者提供獨特的服務內容，從而更好的適應當前內外部環境帶給電子商務企業的壓力，增強消費者滿意度，進而為企業贏得盈利的機會。

按照圖1中的創新實現路徑，首先需要對客戶的價值以及消費需求進行分析。消費需求是消費者滿足自身消費行為的重要指導因素，也是企業能夠為消費者提供服務的滿意程度，而這些對企業員工以及合作伙伴等一樣適用。不同消費群體具有不同的價值觀念。針對客戶，對產品的質量、價格以及市場影響力等關注較多，關注消費者的體驗感和消費的滿足感等。針對合作伙伴，需要關注是否能夠實現雙贏，降低風險，提高收益。針對員工，該商業模式是否能夠為員工提供更好的福利，是否有利于員工未來的長遠發展。在商業模式創新過程中，消費者需求是首要的，按照消費者群體的價值目標追求為消費者提供相應的服務，開發最新的產品。隨著經濟全球化的發展，消費者需求不斷發生變化，消費更加多元化和個性化，因此企業應當根據消費者需求的變化創新商業模式。

其次是整合環境網絡分析。企業應當在商業模式創新中考慮如何能夠讓企業充分利用外部環境的優勢，增強自身實力，實現共同發展。例如尋找替代商，明確自身優勢，進而降低產品給企業經營帶來的風險。針對互補的廠商，企業通過加強合作和交流，進而更好的為目標客戶群體提供個性化產品服務。產業價值鏈分析是商業模式創新的重要內容，如圖2所示，主要包含4個方面的內容。網絡信息技術的發展有利于電子商務企業展采用大數據分析以及云計算等方式對價值鏈上各項活動進行精準分析，進而為企業商業模式創新提供正確依據。在分析產業價值鏈時，需要實現供應商以及消費者的需求價值。

企業盈利模式作為商業模式創新的重要價值體現。電子商務企業能夠將相應的產品和服務進行組合，創新發展模式，通過制定價格策略引導消費者的消費行為，為企業賺取更多利益。例如在當前互聯網快速發展的時期，電子商務企業能夠通過制定銷售策略提升自身影響力，謀求長遠發展，還可以為消費者提供優質服務，提升自身市場競爭力。新的商業模式能給企業創造較高收益，但需要付諸行動。可行性分析是從電子商務企業的外部環境著手對商業模式的服務進行整合，進而實現創新的可能性。從外部環境來講，商業模式創新要迎合消費者的消費需求和消費行為習慣。從內部環境來講，需要審核電子商務企業自身的軟硬件環境以及自身實力能否支撐新型商業模式的運行，進而賦予產品較多的差異化和競爭優勢。

實證分析

（一）研究模型

本文通過對網絡消費行為以及商業模式創新的相關研究進行分析，結合商業模式創新的理論基礎，運用環境分析法等方法，將研究模型分為內部因素和外部因素。其中內部因素包含網絡的安全性、網站的有用性以及企業家精神。外部因素包含競爭力、合作伙伴、技術改革以及網絡消費者。本文研究選取的因變量為網絡企業商業模式創新程度的大小，按照研究結果確定商業模式創新的影響因素。本文研究的解釋變量是導致網絡企業進行商業模式創新的各種誘因，而控制變量是通過從業人員指標進行劃分，不同規模的企業對商業模式創新具有不同作用。

（二）實證研究設計

為了驗證模型的正確性，通過設計調查問卷的形式進行調查，然后利用統計學分析軟件對調查結果進行分析。endprint

調查問卷設計。調查有關人員時向調查人員解釋本次調查的目的以及用途，提供調查者的信息，消除被調查者的心理因素，確保調查順利進行。調查問卷分為三個部分：內外部因素對商業模式創新的影響因素以及商業模式創新的衡量標準。

調查方法。本文采用現場調查、網上問卷以及郵件調研三種方式進行，共發放調查問卷200份，回收179份，有效回收率為89.5%。調查問卷的總體信效度為0.817>0.80，說明問卷指標內部具有較好的一致性和信度。

（三）統計學分析

測量條款的統計分析。通過表1可以看出，各個變量的標準差均超過0.5，因此可以認為調查企業在商業模式創新行為和影響因素上都存在很大不同。同時在商業模式創新中，競爭優勢創新的平均值高于主張創新的平均值，而關系網絡創新的平均值最低。表明關系網絡創新的效果相對不足，但是關系網絡創新的效果最為穩定。

相關性分析。相關性分析是研究隨機變量之間的關系，并探討其中的密切程度。按照本文研究的模型，運用統計學軟件從內部因素對企業商業模式創新的相關性進行分析，如表2所示。從表2中可以看出，企業內部影響因素的企業家精神、網站安全性、網站有用性以及員工認知度之間都存在很大關系。企業家精神與員工認知度之間有關，兩者的相關性系數為0.237。員工認知度與網站安全性和網站有用性之間具有相關性，企業之間的關系沒有相關性。在內部影響因素中，四個影響因素均與商業模式創新的結果具有很大相關性。

從表3中可以看出，在企業外部影響因素中，兩兩之間存在一定關系，競爭壓力與合作伙伴、技術改革以及網絡消費者之間存在相關性。合作伙伴與技術改革和網絡消費者之間存在相關性。其他關系之間無相關性。另外四個外部因素與商業模式創新的結果之間的相關性中，競爭壓力、合作伙伴、網絡消費者與價值主張創新之間具有不同程度的相關性，競爭壓力、網絡消費者與競爭優勢創新之間的相關性為正相關，其他兩者之間沒有相關性。

建議

本文通過以上研究，對電子商務企業促進商業模式的創新提出以下建議：

第一，提高企業綜合素養，增強創新能力。一方面，企業創新需要企業家作為主導力量，即企業家精神決定了企業未來的發展方向，對企業未來的規劃有深遠影響。一個好的企業家必然能夠帶動企業發展，并且在原有的企業文化基礎上融入時代的因素，大力創新，利用創新元素引導企業組建自己的企業文化，并且在企業日常運營中融入創新精神。在創新的文化氛圍中需要實現組織的不斷進步和發展，因此企業在企業家的帶領下十分注重創新的結果以及創新的思維。另一方面，創新來源于企業員工的實踐活動。企業員工處于企業基層，是企業商業模式運行和決策的最終實施者，因此企業員工在商業模式創新中起著非常重要的作用。為了保障創新活動的順利進行，企業需要重點加強對員工的培訓，提升員工的工作和學習能力。企業可以為員工創建一套個性化和針對性的培訓計劃，定期為員工實施培訓，建立獎懲制度，通過物質和精神獎勵員工的創新行為，分享優秀員工的成功經驗，實現員工的共同進步。建立獎勵機制，激勵員工不斷進取。另外，企業要定期舉行創新的項目，鼓勵員工積極參與其中，對優勝者提供豐厚獎勵，提高員工參與企業創新的積極性和主動性。

第二，迎合消費者心理，提高創新動力。隨著網絡消費者信息的曝光，使得網絡消費者擔心自己的信息被泄漏出去，對網絡消費產生畏懼感。據相關報告顯示，有61.5%的網民認為網絡交易不值得信賴。因此電子商務企業應當首先將保障網絡安全作為商業模式創新的第一步，對消費者的隱私和信息實施保密，對消費者信息的安全性做出承諾。另外企業還需創新網絡安全技術，加強支付技術建設，并且做好相關保障措施，加強宣傳力度，同時通過第三方認證，增強網絡消費者的安全感和信任感。企業要加強對網絡安全的大力宣傳，降低消費者的不信任感。其次，保障網站的有用性。網絡企業需要將商品信息和服務完整的展示出來，并且為消費者提供相應的搜索引擎、網站地圖等，使得消費者能夠快速獲取網站的商品信息，為消費決策提供重要依據。鼓勵網絡消費者分享成功購物的經驗，為網絡企業做好相應的廣告宣傳。網絡企業成功的關鍵在于用戶交互界面的設計與改善，能夠借此降低消費者對商品的不信任感，提高消費者的購物滿意度，進而提升企業收益。最后，企業必須保障商品質量，提高產品服務，完善承諾兌現。應引入第三方物流，提高配送效率，解決消費者對物流速度慢等方面的顧慮。在條件允許的情況下，整合營銷渠道和產品供應鏈，進而提高企業服務質量。消費者在網上進行交易時，很大程度上追求的是產品的廉價，追求的是產品的個性化和多樣化。因此在滿足消費者需求時，應當講究誠信，切實保障消費者權益，迎合消費者的消費習慣，通過信息推送等方式提高消費者滿意度。

第三，發現市場優勢，增加創新途徑。在當前競爭激烈的市場環境下，企業要想實現自身的長遠發展，就要密切關注同行之間的動向，掌握競爭對手市場情況，創新發展策略。企業可以加強與其他企業之間的合作，形成戰略同盟關系，實現上下游企業之間的合作，尋找合作點，進而穩定自己的競爭優勢。

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