淺析廣告代言法律責任

劉曉檬

摘要：廣告是當代日益發達的商品經濟的產物，正日益對經濟發揮越來越重要的作用。消費者根據自己對廣告代言人的認識以及信賴，而購買廣告代言人推薦的產品或者服務，這無疑會刺激消費，從而拉動國民經濟的發展。但是我們也不得不看到他的另一面，如果廣告代言人在進行廣告代言的同時進行了虛假宣傳，將會損害消費者的合法權益，而我國現存的法律法規沒有一個來明確規定廣告代言人的法律責任，使消費者在權利受到侵害時，沒有法律可以作為武器來保障自身權利不受侵犯。所以本文將進行對廣告代言人在廣告活動中所承擔的民事法律責任進行研究。

關鍵詞：廣告代言人； 法律責任；虛假宣傳

如果廣告代言人如實向廣大消費者薦證其代言的產品服務的相關信息，將不會承擔責任，只有在虛假廣告中，廣告代言人明知是不真實的推銷，還繼續向消費者進行推薦，給消費者帶來損失的，無疑要接受一定懲罰。廣告代言人不同于生產者和銷售者，當產品存在瑕疵和缺陷時，廣告代言人根本無需承擔責任。本文認為根據民法通則的誠實信用和公序良俗原則或者是信賴義務，廣告代言人也需要在一定程度上應承擔與其履行一定義務的相應法律責任。

1 現實生活對廣告代言人應承擔責任的要求

1.1首先有利于將消費者的合法權益在實際生活中得到最有力的保障。在現實生活中，廣告已經成為一種通用的宣傳手段，消費者更多的是因為對廣告代言人的信賴，相信其形象，從而購買產品。對于消費者來說，對于生產者和銷售者，消費者更容易相信廣告代言人。廣告代言人在虛假廣告中利用消費者的信任，使消費者基于錯誤的認識購買產品或者接受服務，這無疑侵犯了消費者的知情權；同時由于錯誤認識使消費者購買了產品，消費者在生活中根本無法正常使用購買的產品或服務，這使得消費者不能享受與自己支付的報酬相對等的產品或者服務，從而我們也可以看出廣告代言人侵犯了消費者的公平交易權。在日常生活中，有時可能遇到生產者面臨破產，或者銷售者不知所蹤，這時消費者不可能再通過追究生產者或者銷售者違約或者侵權責任，那么消費者權益將不會得到有效保護，而在這個時候他們最熟悉的只有廣告代言人，如果廣告代言人能承擔相應的責任，這將減少一定程度對消費者的損害，從而有效維護消費者合法權益。

1.2 提高廣告代言人職業素養，構建和諧社會

消費者是基于對廣告代言人的充分信任，才購買宣傳的產品和服務。如果消費者購買的產品不符合介紹的那樣，那么消費者就不會再信任廣告代言人，不利于和諧社會的建設。同時，廣告代言人如果在虛假廣告中承擔了一定的法律責任，受到一定的法律懲戒，這不僅會產生一定的懲戒，教育作用，還會產生一定的指引作用，從而有利于廣告代言人在從事廣告代言時實事求是，提高自己的職業素養，更好的提升自己的形象，維護其在消費者心中的美好形象，同時也能保護消費者的利益，更利于和諧社會的建設。

2廣告代言人承擔法律責任的法律原因

2.1違背誠實信用這一民法最基本的原則，誠實信用，要求具有在法律上存在規定的特定關系的民事主體應當講誠信，守信用，對對方忠誠，小心保護對方的利益，保證對方的正當愿望能夠盡量實現，給予對方必要的幫助。廣告代言人也是充當參與者的角色，那么他也應該嚴格遵守民法中誠實守信原則。在從應當事廣告代言活動中，廣告代言人應當誠實守信，不欺詐，在獲得報酬的同時也應該維護消費者的權益。但是，在現實生活中，廣告代言人在代言虛假廣告時，往往采取各種方式誤導消費者購買產品或者接受服務，這不僅損害消費者的利益，而且也會破壞公平競爭的市場經濟秩序，這種行為和誠實信用原則的基本精神相違背。廣告代言人既然是民事活動的參與者，違背了誠實信用的前提下顯然要承擔責任。

2.2違背民法的公序良俗這一原則，公序良俗時公共秩序和是善良風俗的合稱，包括兩層含義：一是從國家角度定義公共秩序；二是從社會角度定義善良風俗。公序良俗是指一切民事活動應當遵守公共秩序及善良風俗。如果在從事民事活動中違背這一原則，無疑要承擔相應責任。廣告代言人代言虛假廣告中不僅違背了商業道德，也同時違背了公序良俗這一民法基本原則。為了保障消費者的權益，使市場經濟有序發展，在廣告代言人違背這一原則時，也應承擔相應的法律責任。

2.3違反了信賴義務這一要求，信賴義務不僅存在于確定的合同關系中，在沒有合同關系的情況下也可能存在信賴關系。基于這種信賴關系，廣告代言人需要保證在其廣告中有關薦證產品或服務信息的真實性。正所謂有義務就有責任。如果廣告代言人在廣告代言中宣傳了虛假商品或者服務信息從而損害了消費者的權益，那么就應該承擔一定程度上的法律責任。廣告代言人在虛假廣告中利用自身的形象，向廣大消費者推薦所代言的東西，使得消費者的合法權益受到威脅甚至于受到了侵害，我們不管在現實生活中還是在法律層面上我們都可以找到一個支撐點來維護大家的權益。

在廣告業日益發達的今天，廣告代言人這一角色應運而生。廣告代言是一把雙刃劍，一方面，刺激了消費，使得國民經濟得到迅速發展；但是另一方面，如果廣告代言人在廣告代言中進行了虛假宣傳，那么必然會使消費者遭受人身或財產上的損失。那么消費者的合法權益應該怎樣在這個廣告發達的時代下獲得保障，為了解決上述問題，這很明顯就需要對廣告代言人的承擔民事責任進行研究。只有研究好廣告代言人的民事責任，規范其行為，這樣我們才可能更好的利用廣告代言給我們的好處，同時也不損害消費者的合法權益，促進社會的和諧發展。

我相信在我國法治國家的不斷建設中，我國會不斷完善對廣告代言人民事責任的立法規定，從而真正做到讓消費者放心，讓消費者有法可依。

參考文獻

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