高等非學歷教育品牌構建策略研究

吳學松

【摘 要】構建高等非學歷教育品牌，是順應高等教育發展新常態的客觀需要，是提升高校繼續教育服務能力的重要抓手，也是增強高校繼續教育競爭力的內在要求。高等非學歷教育品牌構建存在教育理念滯后、管理體制僵化、內涵建設孱弱、辦學模式封閉等突出問題，因此，應變革發展觀念構建筑牢思想根基、創新管理體制提供發展動力、強化質量保障提升內涵水平、推進開放辦學夯實發展基底。

【關鍵詞】高校；高等非學歷教育；品牌；構建；策略

【中圖分類號】G720 【文獻標識碼】A 【文章編號】1001-8794（2017）10-0065-05

（一）順應高等教育發展新常態的客觀需要

“新常態”是當下社會各領域的重要關鍵詞之一。過去三十年高校繼續教育蓬勃發展，取得了不菲成績，為推進高等教育大眾化作出了巨大貢獻。伴隨國家發展戰略的重大調整，高等教育領域急劇變革，作為其組成部分的高校繼續教育亦面臨著嚴峻的挑戰，理念滯后、模式趨同、質量低劣、體制僵化、結構失衡等弊端制約著其常態化發展。這導致高校繼續教育不能適應新的發展形勢，社會服務能力弱化，社會認可度不高，辦學活力逐步喪失，正面臨著新的發展抉擇。“品牌建設是我國普通高校轉型發展優勢的集中體現，是普通高校繼續教育轉型發展的助推器。普通高校繼續教育轉型發展要立足于市場經濟發展，打造知名社會品牌是其長久之計，也是普通高校繼續教育轉型發展的社會價值取向”。[1]目前，學歷繼續教育生源銳減，非學歷教育正在成為辦學轉向的重點。所以，構建高等非學歷教育品牌，有利于彰顯高校的辦學優勢，體現繼續教育的高層次性，是順應高等教育發展新常態的客觀需要。

（二）提升高校繼續教育服務能力的重要抓手

“大學作為知識的生產者、批發商和零售商，不可避免地要向社會提供服務”。[2]顯而易見，如何憑借自身優勢發揮應有作用直接關乎繼續教育的生存境遇。從內部分析，以服務求發展、以貢獻爭地位是高校繼續教育的現實需求，特別是高等非學歷教育如若不能圍繞高校辦學宗旨成為服務社會的重要手段，其地位將更加邊緣化。從外部分析，國家當下對繼續教育空前重視，對其改革路向作出了頂層規劃，對其所應承載的責任賦予了相當的期待。高校作為開展繼續教育活動的最大主體，倘若不能因應時勢、順勢而為，就無法在人力資源強國、創新型國家、學習型社會建設的進程中抓住機遇、找準位置、有所作為。因此，構建高等非學歷教育品牌，有利于形成快速發展的壓力，增強高校繼續教育辦學的危機意識、使命意識和擔當意識，進而充實服務內涵、提升服務能力，成為落實國家一系列發展戰略的載體。

（三）增強高校繼續教育競爭力的內在要求

我國正處于轉變經濟發展方式、推進經濟結構戰略性調整的關鍵時期。國家新型工業化進程加快，產業升級換代提速，在職從業人員在產業、行業及職業崗位之間的流轉幾率加大，知識更新、技能優化、素質提升的需求持續攀升。《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010—2020年）》（以下簡稱《綱要》）明確提出要大力發展非學歷繼續教育，在職人員繼續教育年參與率在2020年達到50%以上，規模增加到3.5億人次。[3]中國報告網調查顯示，2014年教育培訓產業規模已逾萬億元大關，其中高校年培訓市場規模近400億元，且以每年75億元的速度增長。中國非學歷教育已經步入快速增長期，非學歷教育培訓將成為“朝陽產業”，這為開展高等非學歷教育帶來了盛大機遇。面對規模市場，發揚優勢占領制高點成為高校繼續教育必須直面的課題。市場競爭的優勢在品牌，缺乏品牌就無法參與高層次競爭。基于此，構建高等非學歷教育品牌，通過品牌效應來塑造自身形象，不斷打造辦學名片，是高校繼續教育提升競爭力的內在要求。

二、高等非學歷教育品牌構建的突出問題

（一）教育理念陳舊，高等非學歷教育品牌構建認知不足

高校繼續教育轉型改革是全方位、深層次、多維度的，但教育理念的改革創新具有引領地位。綜觀高等非學歷教育發展現狀特別是品牌構建，絕大部分高校創建品牌意識不濃：一是頂層規劃缺乏。高校管理層對發展繼續教育重視程度不夠，繼續教育位置尷尬，有的甚至建校后尚未召開過全校繼續教育工作會議，發展繼續教育缺乏頂層規劃。二是文憑觀念作祟。傳統學歷繼續教育尚具備相當市場，辦學惰性致使缺乏加快繼續教育結構性調整的緊迫意識，對開發新興非學歷教育關注不夠，遑論通過創建高等非學歷教育品牌促進轉型。三是機遇意識淡薄。未來很長一段時間是繼續教育發展的最佳機遇期。《綱要》賦予了繼續教育重要的地位，國家給予了持續的政策關注，需求龐大的非學歷教育市場正在形成。高校面對非學歷教育蓬勃發展態勢普遍機遇意識淡薄、應對舉措乏力，缺少相應的品牌支撐，市場很大份額被民營培訓機構占據，使得高等非學歷教育發展長期處于低位徘徊，無法在轉型拓展中謀得有利地位。

（二）管理體制僵化，高等非學歷教育品牌構建動力不強

現存管理體制從兩方面框限著高等非學歷教育的推進。從內部分析，高校尚未建立起自上而下、權責清晰、運轉有序的一體化層級式管理體系。院系各自為政、多頭辦學現象普遍存在，高等非學歷教育辦學呈現散亂狀態，降低了資源整合利用效率；校內少數辦學單位違規辦學損害了學校聲譽，不能為品牌建設營建良好的環境。從外部分析，既有管理體制尚未與外部市場建立起磁性對接機制。管理方式沿用或依附普通高等教育，市場手段運用不足，與外部市場聯結阻滯；不能發揮市場機制高效的特點，在項目研發、成本核算、獎懲激勵等方面嚴重滯后于市場，不利于品牌的外部推廣。所以，必須痛下決心理順管理體制，對現存障礙作創生性改造，從制度上保障非學歷教育健康發展，進而為高等非學歷教育品牌構建提供基本的動力。

（三）內涵建設孱弱，高等非學歷教育品牌構建質量不高

聚焦高等非學歷教育質量，其內涵水平普遍不高：一是師資水平不高，名師數量短缺，與學員期望相去甚遠。教師擅長學歷教育，理論知識豐富，實踐技能相對缺乏，教學方式不能切合成人特點。“雙師”素質的專家名師、技術能手數量不足；二是內容與時代脫節，無法緊跟前沿領域發展態勢。教學內容陳舊，局限于一般的基礎理論、基本技能，學用脫鉤、偏離實踐，“含金量”成色不足，沒有體現出高校特色，對學員吸引力不大；三是深度融合信息技術水平不高，傳統施教手段大量使用，不能引領互聯網背景下繼續教育發展的新趨勢。互聯網遠程教育、開放式在線學習平臺等先進現代教育手段輔助實施高等非學歷教育的狀況仍舊落后，學員工學矛盾依然突出。因此，內涵建設水平孱弱已成為制約高等非學歷教育品牌構建的關鍵因素。endprint

（四）辦學模式閉塞，高等非學歷教育品牌構建基底不厚

回顧高等教育發展史，高校長期遠離喧囂塵世，專注培養社會精英。威斯康星理念推廣以來，大學中心主義的禁錮逐步消解。高等教育大眾化持續演進，高校正在突破“圍墻”走向社會深接“地氣”。鑒于辦學起步較晚，學校與外部聯結不暢，高等非學歷教育辦學閉塞，構建品牌內驅力不足，品牌形成和發展的基底仍舊不夠深厚，“等、靠、要”的計劃情結濃烈。高等非學歷教育辦學“眼睛向內”，倚賴傳統項目和上級交辦項目，對外開拓動力缺乏，閉門造車傾向嚴重，協同發展意識淡薄；校內資源有限，面向社會共享資源、共建平臺格局尚未形成，利益共同體建設滯后，伙伴協作關系有待拓展；結合校本特色，借力外部優質資源打造品牌局面亟需深化。就此而言，高等非學歷教育辦學迫切需要走出自我封閉的圈子，優化辦學模式，從內部循環向與社會互動轉變，為高等非學歷教育品牌創建夯實基底。

三、高等非學歷教育品牌的構建策略

（一）變革觀念、矢志精品拓業是構建高等非學歷教育品牌的基本前提

變革傳統教育觀念是深化教育改革的先導。反觀高等非學歷教育發展現狀，高校對其重要性認識普遍不足，缺乏長遠戰略眼光，迫切需要站在教育理念創新、推動高等非學歷教育可持續發展的高度重新審視和謀劃品牌構建。

1.把發展高校繼續教育作為深化高等教育改革的重要抓手

《高等教育法》正式將學歷教育與非學歷教育統一于高等教育制度框架內，實現了對高等學歷教育的科學分割，拓展了高等教育的內涵。國家連續出臺發展繼續教育的政策，極大地提升了繼續教育的戰略地位。高校應當率先服務國家戰略，打破傳統辦學的樊籬，重視發展繼續教育，與本科生教育、研究生教育一起作為向社會提供人才的重要教育業態。在內部組織機構層面，在明確繼續教育學院等部門歸口管理職能的基礎上，成立校繼續教育發展指導委員會，將繼續教育納入高校年度目標和事業發展規劃，每年至少召開一次繼續教育工作會議，改善高校繼續教育發展環境。

2.把發展高等非學歷教育作為加速繼續教育轉型的重點內容

新的歷史條件下，大力發展非學歷繼續教育、推進高校繼續教育轉型已成為共識。高等教育普及化時代迫近，學歷繼續教育發展空間有限，非學歷教育需求穩步增長。高等非學歷教育以針對性強、形式靈活、周期短暫等特點，適應了當代社會工作學習節奏快速演進的時代境遇。國家層面已明確把大力發展非學歷繼續教育作為建設人力資源強國的重要路徑。《關于加快發展繼續教育的若干意見（征求意見稿）》等系列文件均要求高校要推進繼續教育綜合改革，發展非學歷繼續教育。高校必須牢牢跟進國家戰略，充分利用政策導向，緊緊抓住發展紅線，探索出高等非學歷教育科學發展之路。

3.把品牌構建作為提升高等非學歷教育競爭力的核心舉措

緊隨市場經濟體制完善和教育改革的深化，品牌逐步進入高等教育視野并備受關注。高校作為發展高等非學歷教育的最大主體，在學科、師資、圖書、信息等方面擁有其他機構無法比擬的優勢，卻在辦學實踐中迷失，值得省思。相較而言，民辦教育機構倚靠品牌馳騁市場，新東方外語培訓等早已成為業內翹楚，品牌價值足見一斑。高校必須樹立精品拓業意識，把高等非學歷教育品牌構建作為推進繼續教育轉型的核心舉措。依憑學校辦學定位和發展優勢，充分汲取外部高等非學歷教育品牌創建經驗，統一規劃、設計和定位，創設良好的發展氛圍，提升服務品質，保持創新活力，矢志不渝地打造富有特色的非學歷教育品牌，最終形成辦學競爭力。

（二）理順體制、引入市場機制是構建高等非學歷教育品牌的重要動力

1.建立高效的內部管理體制

建立完善的領導體制，非學歷教育由高校主要領導分管，設立校級非學歷教育發展指導委員會，通過專家、學者等智囊團從高位入手謀劃全校非學歷教育發展策略，高位協調普通教育與繼續教育、學歷教育與非學歷教育，尤其是對非學歷教育品牌構建提供精準定位、決策咨詢、業務指導等，肅清職能，落實好歸口管理體制。繼續教育學院代表學校扎口管理非學歷教育，統籌全校繼續教育資源，在招生宣傳、過程監管、質量保障、品牌創建等方面統一口徑、統一調配，以確保良性運轉。

2.適度引入市場機制，加速品牌構建

“教育與市場結合，是一種促進發展的形式，而非改變教育行業的特性。即便對一部分以營利為目的、以企業方式運作的教育組織或學校來看，教育的公益性仍然沒有發生質的變化，重視教育服務消費不能因此被曲解為教育產業化”。[4]要根據市場需求設置專業、課程及培訓項目。充分調研市場需求，凝練資源優勢和辦學特色，正確選擇目標市場，在精確分析的基礎上合理定位，使教育產品與區域經濟發展契合，利用市場手段高效配置資源，加速品牌構建。引入符合市場特征的管理制度，推行項目預算、成本核算及辦學績效評價制度，綜合分析市場風險，優化項目菜單，提供豐富的教育培訓產品。建立并完善非學歷教育激勵制度，權衡學校體制與部門發展最佳結合點，以利益調整為突破口，構建效率優先、兼顧公平、注重實績的非學歷教育激勵制度。適度“松綁”放權，給予相對寬松的財務政策，賦予高等非學歷教育在產品設計、市場推廣、人員激勵、人才引進、品牌構建等方面更加靈活的權限，激發辦學主體開發優質項目，釋放高等非學歷教育辦學的創新活力。

3.完善經費保障機制，加大發展高等非學歷教育的投入

高等非學歷教育法定培訓收費一般實行政府指導價，費用相對低廉；非法定培訓參照市場定價，收費須向省級物價部門報批備案。從實踐看，高等非學歷教育辦學經費短缺現象普遍，不利于品牌構建。“各國政府應重申落實在第五次國際成人教育大會上達成的一致意見，即將國民生產總值的6%劃撥給教育。鼓勵國家財政和規劃部委增加對成人學習與教育的撥款，至少應占教育預算的6%”。[5]從政府層面看，國家對高等教育特別是高等繼續教育的經費投入偏少，建議參照普通高等教育學生培養標準進行有關辦學補貼。從高校自身看，繼續教育發展長期缺乏專項經費投入甚至沒有投入，只能依憑自身辦學經費留存滾動發展，社會資金尚無法進入。因此，高校需要適應形勢，建立健全發展高等非學歷教育的經費保障機制，在軟硬件建設方面給予相應投入。要敢于改革和嘗試，逐步引入多元化投資，合理籌措發展經費，吸納社會力量，為轉型發展奠定堅實的財力基礎。endprint

（三）充實內涵、強化質量保障是構建高等非學歷教育品牌的必然選擇

1.實施“名師名課”工程，擴大品牌效應

打造一支數量足、結構優、水平高的非學歷教育師資團隊。師資隊伍始終是實施品牌戰略的關鍵，實施品牌戰略需要一批品牌教師。要加大內培力度，建設“雙師多元型”教師隊伍。要善于從內部挖掘教學經驗豐富、教學水平高超的學科帶頭人和專業骨干等教師擔任主講；有計劃、分步驟地遴選具有發展潛力、有志于繼續教育事業的教師，進行重點培養、強化培訓，打造金牌培訓師隊伍，推進教師專業化發展；拓寬師資渠道，建立兼職教師師資庫，實行“門戶開放”，逾越大學圍墻，聘請校外學者精英、行業專家、技術能手、政府官員等一線名師施教，提升辦學與社會需求契合度；依托高校教育資源，打造高等非學歷教育精品課程。課程是學員在非學歷教育活動中應該學習的學科總和及其進程與安排，是確保培訓質量、實現培養目標的關鍵。要依托本校優勢學科、特色專業等優質教育資源，結合市場發展趨勢及學員個性需求，優化課程設置機制，突出非學歷教育的實效性、時代性、應用性等特征，建立起具有吸引力的高質量精品課程體系。

2.深度融入信息技術，展現品牌特色

現代信息技術正以驚人的速度滲透到社會生活諸領域，極大地改變著社會成員的工作、學習和生活方式。在“互聯網+教育”語境下，教育方式突破性變革日益臨近，高校繼續教育推進信息化既是適應新形勢的客觀需要，也是深化內涵建設的應有之義。高等非學歷教育必須加快運用現代技術手段，深度融合信息技術。依托校園網絡資源，創設數字化平臺，實施網絡化教學，推動以傳統面授、課堂教學和教師為中心的教育方式向充分利用信息技術、采用多樣化學習方式且以學員為主導的教育方式轉變；加速開發視頻課堂教學軟件、網絡在線學習軟件等數字化教學資源，推進優質資源共建共享力度，構建起成熟的教學信息化服務支持體系，切實優化教學過程，提高學習效率，拓展學習方式，緩解工學矛盾，借力現代教育手段實施品牌服務，展現品牌特色。

3.實施多維質量監控，彰顯品牌底蘊

首先，制訂質量標準，注重施教過程監控。要根據辦學特點，從培養目標、課程設置、教學手段、考核方式等方面確立適切的質量標準，推動非學歷教育活動規范運行。其次，開展質量評價，吸納多元主體參與。內部質量評價側重教學內容是否適切、課程設置是否合理、教學管理是否規范、教育目標與學員需求是否匹配等；教育主管部門、行業機構及社會中介組織的質量評價，要重點圍繞辦學整體狀況、辦學條件、辦學質量、辦學效益等因素；廣泛聽取用人單位的意見，完善校企共同參與的質量評價機制；重視以學員為中心的信息評價反饋，聽取學員意見改進教學。再次，倡導質量文化，推進質量認證制度。“質量總是與文化聯系在一起的，質量是文化的一部分，文化是質量的終極目標”。[6]要從品牌構建的高度，樹立全員質量意識，持續改進質量管理效能，在辦學實踐中形成自己獨特的質量文化。在質量文化的引導下，推進高等非學歷教育質量認證制度，通過第三方機構認證，為參與市場競爭奠定基礎。

（四）開放辦學、推進協同發展是構建高等非學歷教育品牌的理性訴求

“普及化高等教育與社會的聯系是普遍的，從受眾的覆蓋面到受教育者的需要，都與社會生產和生活有著不可分割的聯系，再加上普及化高等教育所需要的巨量的辦學資源支持，沒有社會的深度參與不可能得到保證”。[7]我國經濟社會發展的生動實踐為高等非學歷教育發展提供了豐富的土壤，高校必須堅持開放辦學，推進協同發展，善于利用外界資源為創建品牌、實現跨越夯實基底。

1.增強協同意識，促進高等非學歷教育開放辦學

2011年啟動的《關于實施高等學校創新能力提升計劃》要求高校大力推進協同創新能力，不斷深化體制改革，建立健全協同創新機制。高等非學歷教育作為外向型特征明顯的教育形態，是高校聯結社會的重要橋梁，需要通過與外界環境進行物質、信息和能量的交換。從各校繼續教育實踐來看，大多還停留在傳統學歷教育和低層次非學歷教育上，人才培養與社會需求游離，尚未走出自我封閉、低水平循環的怪圈，教育質量距離品牌的要求差距較大。“高等教育機構既是社會經濟的軸心，也應成為周圍社會的源泉，因此應該完全向社會開放”。[8]要進一步增強協同意識，根據新時期的職責使命，積極融入新的發展情境，構筑起雙向互動、多方參與的辦學體制，在開放的教育系統中為經濟社會發展培養更加適切的人才，顯著提升教育質量，逐步打造出自己的培訓品牌。

2.深化伙伴關系，推動高等非學歷教育共同體建設

“所謂成人教育共同體，它是由成人教育機構之間或者成人教育機構與其他相關組織之間圍繞共同的發展目標，以契約和心靈契約為紐帶，合理配置和共同享有教育資源，相互合作，協同進步，追求整體和諧發展的成人教育非正式組織”。[9]當今時代，資源創造價值，建設共同體的目的是發展伙伴關系，整合各方資源共建合作平臺，夯實發展基底，推動互利多贏局面的形成。要重視校政合作，爭當政府繼續教育基地。針對黨政干部、公務人員等特殊群體，開發精品培訓項目，圍繞干部隊伍整體素質、公共行政能力、行政管理效能提升開展服務。要深化校企合作，積極推進校企合作制度化。利用非學歷教育“短平快”“高新尖”特點，調研行業企業實際需求，量身定做個性化培訓項目，為行業企業開發人力資源、提高生產效率、促進成果轉化等提供幫助，切實擔負起“企業大學”責任。要強化校際合作，共同搭建終身教育“立交橋”。善于利用現代信息技術，共享優質教育資源，加強校際間項目合作，推進不同高校、不同教育類型之間的學習成果互認，為搭建終身教育“立交橋”服務。要拓展辦學視野，爭創國際化非學歷培訓項目。密切關注國際高等非學歷教育發展態勢，主動與境外繼續教育機構交流，通過合作辦學、項目共建、課程引進、師資互派、境外訪學等途徑培養高層次管理人才，提升高等非學歷教育的知名度。endprint

3.借力外部資源，創設高等非學歷教育校本品牌

“只有形成特色才能吸引用戶，雷同則不能。既然如此，許多院校都努力建立自己的特色，而不是被動地接受統一的模式”。[10]創建高等非學歷教育品牌對所有高校都適用，但是每一所高校都有自己的特點和優勢，都有一定的辦學歷史和文化積淀，注定了各自品牌構建的方法和路徑不盡相同。大眾化高等教育不斷推進，高等教育規模急遽擴大，教育資源供給的有限性與需求的普遍性矛盾日益突出。這就決定了高校必須借力外部資源為我所用，創建自己的個性品牌。要充分認識本校非學歷教育辦學環境，在“摸清家底、盤活庫存”的基礎上對品牌創建進行綜合分析、合理定位、精準施策，最大限度地發揮辦學優勢。聚焦區域經濟社會發展態勢和市場需求，加速品牌創建，向高等非學歷教育辦學領先高校及專業化社會培訓機構學習取經，采取委托設計、轉移嫁接、共建共享、借殼上市等策略建立起獨樹一幟的校本品牌，推動高等非學歷教育辦出內涵、辦出亮點。

【參考文獻】

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[9]汪國新.資源的合建與共享：成人教育共同體建設研究[M].杭州：浙江大學出版社，2013：30.

[10]約翰·范德格拉夫，等.學術權力[M].王承緒，等，譯.杭州：浙江教育出版社，1989：118.

Research on the Strategy of Brand Building

in the Higher Education of Non Academic Qualifications

WU Xue-song

（School of Continuing Education， Jinling Institue of Technology， Nanjing 210038， China）

【Abstract】The brand construction of higher non-academic education is in line with the objective needs of the development of a new norm. It is an important starting point to enhance the service ability of continuing education in Colleges and universities. It is also the internal requirement to enhance the competitiveness of universities continuing education. There are still lagging educational philosophy， rigid management system， weak connotation construction， closed school system and other outstanding issues. The brand construction of higher non-academic education must change the concept of development； build a strong ideological foundation for the construction of the brand， to provide impetus to the development of innovative management system， to strengthen the quality assurance to enhance the connotation level， and to promote the development of open education solid substrate.

【Key words】colleges and universities； higher non-academic education； brand； construction； strategyendprint