基于心理契約違背的消費者行為研究綜述

文/楊柳娜 冀曉婷，山西財經大學

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基于心理契約違背的消費者行為研究綜述

文/楊柳娜 冀曉婷，山西財經大學

面對如今消費市場日益激勵的競爭，企業如果沒有兌現承諾的責任和義務，很容易導致顧客心理契約違背的發生，從而造成一系列對企業不利的消費者行為的產生。本文在文獻研究的基礎上，對相關概念的內涵進行闡述并深入探討心理契約違背對顧客行為的影響機理，從而構建出一個基于心理契約違背的消費者行為研究模型。

心理契約違背；顧客抱怨行為；重購意愿

1 前言

心理契約最早用應用于組織行為學中的研究，主要用于員工和組織關系的研究，自羅海成（2005）把心理契約的概念引入到營銷學領域后，心理契約才開始在我國營銷學中得到應用。而心理契約違背是關系雙方心理契約破壞后產生的一種主觀心理感受，學者們普遍認為顧客心理契約違背之后會產生一系列的消極情緒，進而導致顧客抱怨行為的產生，這對企業是非常不利的。

2 心理契約違背對消費者行為的影響

2.1 概念界定

心理契約的概念最早由Argyris(1960)提出，但是并沒有對概念進行非常明確的定義。羅海成（2005）對于營銷情境中心理契約的定義被多數學者普遍接受：顧客對企業所許諾的責任或義務的感知或信念。而心理契約違背是指一方認為另一方沒有或沒有完全履行自己的諾言,而感受到自己被欺騙或在感情上受到傷害。

2.2 心理契約違背對消費者行為的影響

心理契約違背會導致顧客產生消極的態度和行為，如降低對企業的信任感、降低顧客關系承諾、增加顧客感知交易風險、導致品牌關系斷裂和購買傾向下降等。心理契約違背會導致顧客產生不滿的情緒等態度反應，當顧客這種不滿的情緒得不到釋放時，就會發生顧客抱怨行為、降低重購意愿，甚至發生非倫理行為。在營銷情境下，心理契約違背與結果之間的關系也會受到不同因素調節作用的影響。

（1）心理契約違背對消費者抱怨行為的影響

對于顧客抱怨行為的研究，范秀成（2002）認為當顧客認為企業沒有按照預期的方式提供產品和服務時，顧客會感到在經濟或情感方面受到傷害，從而產生顧客抱怨行為。

楊莉、高凱（2009）通過實證研究證明心理契約違背與顧客的抱怨行為之間顯著正相關。隨著研究的進一步深入，陽林和李青（2010）通過對263位經常接受銀行服務的顧客進行實證研究表明：服務企業交易型心理契約違背導致顧客退出、抱怨行為增加和顧客忠誠降低、沉默行為減少；而關系型心理契約違背導致顧客忠誠降低、抱怨行為和沉默行為增加，對顧客退出行為影響不顯著。趙鑫等（2015）以餐飲業為研究對象，研究結果表明顧客感知心理契約違背與顧客四類抱怨行為和轉換意愿都相關，其中與間接抱怨和私下抱怨的相關性較強，與顧客直接抱怨和轉換意愿的相關性相對較低。

（2）心理契約違背對消費者重購意愿的影響

在營銷學中，重復購買意向是指客戶實際重復購買行為的一個比較可靠的心理預測指標，指客戶持續與現有供應商交易的愿望或傾向，是顧客忠誠的心理表現。我國學者廖成林等（2010）基于信任視角研究了心理契約違背對顧客重購意愿的影響，研究表明：當顧客感受信任程度較高時，關系心理契約將占主導地位影響顧客的重購行為；當顧客感受到信任程度比較低時，交易心理契約將占主導地位影響顧客的重購行為。喻建良（2011）指出心理契約的滿足有利于提高網絡消費者對企業外部營銷沖擊的抵抗能力，促進他們重復購買意愿的形成。總之，學者們的研究均表明心理契約違背是不利于消費者重購意愿的形成的。

（3）心理契約違背對消費者非倫理行為的影響

消費者非倫理行為是指消費者在取得和使用產品或服務時，表現出的不符合道德行為的一種法則、標準、慣例或原則。趙鑫和馬欽海（2012）研究發現心理契約違背會導致顧客出現不配合、浪費資源、破壞環境、提出苛刻要求等行為。蔣麗芹（2016）通過對328個樣本的實證研究表明，心理契約違背對消費者非倫理行為在部分維度上存在顯著的正向影響。其中，交易型心理契約違背對主動獲利的非法行為、主動獲利的問題行為有顯著的正向影響；關系型心理契約違背對主動獲利的非法行為、被動獲利行為、主動獲利的問題行為、無傷害行為均有顯著的正向影響。

2.3 基于心理契約違背的消費者行為研究模型

圖一基于心理契約違背的消費者行為研究模型

3 總結和展望

綜上，本文主要對國內（2008年至今）關于“心理契約違背”和“消費者行為”兩者之間的關系進行了綜述，發現最近關于兩者關系的研究主要集中在不同變量的調節作用研究。今后的研究方向可以從不同的行業入手進行更多的實證研究，因為基于不同的行業特征，消費者心理契約違背發生后的行為表現也是不同的。另一方面可以更多的研究心理契約違背發生后的消費者不轉換行為的原因和機理。

[1].趙鑫,馬欽海. 顧客心理契約違背效應研究———基于對顧客抱怨行為影響的實證分析［J］．技術經濟與管理研究，2015.

[2].蔣麗芹,張迪,李星衛. 心理契約違背、顧客滿意與消費者非倫理行為———倫理意識的調節作用[J].工業技術經濟,2016.

[3].喻建良,李岳,倪劍.基于心理契約的網絡消費者重購意向實證研究[J].財經理論與實踐，2011.