價值網理論下互聯網企業O2O模式比較與選擇

吳瑕

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

內容摘要：本文主要通過對騰訊、阿里巴巴和百度三家互聯網巨頭所運用的O2O模式進行比較，分析了以支付端為入口對客流引流的線上營銷模式，以社交平臺驅動、以社交平臺巨大的粘性用戶為客流引流基礎的O2O商業模式和以地圖平臺驅動的O2O運營模式三種互聯網企業O2O模式，以期為互聯網企業的O2O選擇提供理論參考。

關鍵詞：價值網理論 互聯網企業 O2O模式

O2O價值網構成

價值網（即value web）指客戶、供應商、業務關聯企業以及相關信息流要素構成的動態性生成性網絡。安德里·斯萊沃斯基在《利潤區》中指出由于客戶需求內容的增加、市場競爭激烈化、國際互聯網的運用等造成傳統供應鏈發生改變而形成價值網。

（一）O2O業務組成

O2O業務組成具有多種構成元素，可以將這些元素細分為基礎層、應用層、營銷層和支付層四大方面。其中基礎層主要包括O2O業務形成的價值鏈的內部后勤、生產經營和技術支持等；應用層與O2O業務形成的價值鏈外部后勤和技術支持有關；營銷層包括團購平臺、本地服務平臺、在線交易預訂服務、橫幅、文本鏈接、多媒體方式等網絡廣告宣傳、C2C＼B2C網站的個性化推送服務、基于LBS的推送服務、支付端推送服務以及移動平臺的口碑等；支付層主要是對O2O業務的金融服務。

（二）O2O價值網構成

O2O價值系統具有明顯的動態性和復雜性。經過進一步的細分，O2O價值系統將呈現出網絡交織的狀態。如圖1所示，O2O價值系統模型主要由消費者價值、商品創建、客流導流、線上營銷和線上支付五大方面構成。由于消費者價值的變現需要建立在商品創建、客流導流、線上營銷和線上支付四大方面基礎上，本文將在介紹這四大方面的基礎上對消費者價值作解。

在商品創建環節包括終端制造子價值鏈、操作系統子價值鏈和移動應用開發三大方面。從移動應用開發服務、操作系統子價值鏈到終端制造子價值鏈，三者之間具有單向封閉循環服務支持功能，而終端制造子價值鏈又會反過來對操作系統子價值鏈、操作系統子價值鏈反過來對移動應用開發提供服務。三大方面的活動將以商品創建為核心組建起來一個相對獨立的生態系統。

在客流導流環節包括應用分發平臺、細分APP和移動社交平臺三大方面。其中應用分發平臺將為細分APP和移動社交平臺服務，移動社交平臺也將進一步為細分APP服務，并對應用分發平臺產生反饋性意見。三大方面的活動將以客流導流為核心組建一個相對獨立的生態系統。

在線上營銷環節包括O2O綜合運營平臺、團購平臺和本地生活服務平臺三大方面。其中O2O綜合運營平臺將為本地生活服務平臺和團購平臺服務，本地生活服務平臺也將進一步為團購平臺服務，并對020綜合運營平臺產生反饋性意見。三大方面的活動將以線上營銷為核心組建一個相對獨立的生態系統。

在線上支付環節包括支付平臺、金融服務平臺和安全平臺三大方面。其中支付平臺與金融服務平臺、支付平臺與安全平臺之間均會產生互動式的服務支持。安全平臺也會為金融服務平臺提供相應服務支持。三大方面的活動將以線上營銷為核心組建一個相對獨立的生態系統。

另外，商品創建與客流導流之間將通過采購渠道，以線上商品多樣化為目標產生關聯；客流導流與線上營銷之間將通過渠道費收益活動，以消費客流為業務中心產生關聯；線上營銷與線上支付之間將通過資金與信息的互通，通過協作為交易完成提供服務而產生關聯；而線上支付與商品創建之間則通過線下商家合作，以新需要發現為目標的活動協作而產生關聯。在這一系統中消費者價值處于核心地位，商品創建、線上營銷、客流導流和線上支付四方面的活動與服務各自形成獨立的生態環境，又都為消費者價值的實現服務。

基于價值網理論的互聯網企業O2O模式比較

（一）騰訊的 O2O 戰略布局結構

如圖2所示，騰訊基于價值系統的O2O戰略布局中，通過與線下合作商如王府井百貨、綾致服裝、海底撈等商家合作完成商品創建環節。在客流導流環節，騰訊借助了多種形式的方式來吸引客流量。一系列的功能創建與企業合作，實現了對消費者立體式全方位的生活服務功能，為騰訊O2O戰略布局的客流導流提供了條件。

在線上營銷環節，主要通過構建高朋網、大眾點評的團購平臺，通過與京東的合作構建B2C平臺，通過構建騰訊微生活、QQ票務彩票等本地生活服務平臺，通過QQ票務、QQ團購、微信支付等實現在線交易預訂。在線上支付環節，主要通過財付通微信支付第三方支付平臺的構建、騰訊安全衛士安全系統的構建等舉措完成了線上支付服務。另外，還通過云平臺的構建，能對消費信息實現收集功能，從而完成QQ生態的構建。從線上營銷與線上支付兩大環節來看，微信的覆蓋面最為廣泛。在社交功能基礎上，微信涉略營銷、流量導流、支付等領域實現了O2O平臺化，微信成為騰訊的 O2O 戰略布局的核心工具。

（二）阿里巴巴的 O2O 戰略布局結構

如圖3所示，阿里巴巴基于價值系統的O2O戰略布局中，通過與線下合作商如銀泰百貨、王府井百貨、美宜家便利店、美特斯邦威、GXG、絕味鴨脖等商家合作完成商品創建環節。在客流導流環節，阿里通過開發手機應用友盟、創建信息搜索UC瀏覽器、快的打車服務、高德地圖、淘寶地圖等地圖服務、淘寶旅游、窮游網等在線旅游服務以及與陌陌、新浪微博、來往、Tango等品牌的創建與合作而提供的移動社交平臺服務完成了客流導流。

在線上營銷環節，通過與聚劃算、口碑網、丁丁優惠等品牌的創建與合作提供團購平臺服務，通過創建天貓B2C平臺，創建淘點點、手機淘寶、阿里健康等本地生活服務平臺，創建淘寶票務、淘寶掛號等在線交易預訂功能服務等，以及有效整合在線交易預訂服務與B2C、本地生活服務與團購而實現平臺對接等舉措，最大程度為人們的生活提供便利服務，從而為線上營銷提供條件。endprint

在線上支付環節，阿里通過支付寶、恒生電子等第三方支付平臺、基礎交易系統的創建與合作，為O2O戰略提供線上支付服務。阿里云平臺的創建則同樣為阿里O2O戰略提供了數據收集服務，線上支付功能與阿里云平臺促進了阿里生態環境的構建，能夠為阿里線上營銷提供相應的條件支持。

（三）百度 的O2O 戰略布局結構

如圖4所示，百度基于價值系統的O2O戰略布局中，通過與線下合作商如地圖開放平臺上的餐飲酒店商家合作完成商品創建環節。在客流導流環節，百度相應開發出百度輸入法、百度手機助手、91等手機應用開發，提供愛奇藝手機視頻服務，以及依托于百度地圖與去哪兒網、百度旅游網進行資源整合提供在線旅游信息服務，并服務于商品創建環節。通過手機百度、百度搜索等提供信息搜索服務。百度通過這些舉措完成了客流導流。

在線上營銷環節，通過百度糯米提供團購平臺服務，通過百度身邊、愛樂活、趕集網等本地生活服務平臺，愛樂活、攜程等在線交易預訂功能服務，以及借助搜索功能、百度地圖等有效整合在線交易預訂服務、本地生活服務與團購平臺的資源而實現平臺對接等舉措，最大程度為人們的生活提供便利服務，從而為線上營銷提供條件。

在線上支付環節，百度通過百度錢包提供第三方支付平臺服務，通過91的創建為線上支付提供安全服務，二者為O2O戰略提供線上支付服務。百度云平臺的創建也為百度O2O戰略提供了大數據營銷支持。

基于價值網理論的互聯網企業O2O模式選擇

（一）核心應用的確定

根據表1的數據，可以進一步對這三家企業O2O運營模式的商品創建、客流引流、線上營銷、在線支付、消費者價值五個方面能力進行分析。

從商品創建、線上營銷、在線支付、消費者價值四個方面能力來看阿里巴巴數值都最大，表明其在這四個方面能力都要強于騰訊與百度；而在客流引流方面騰訊數值最大，表明騰訊在客流引流能力上具有較強優勢。阿里在O2O的模式運營過程中與騰訊、百度相比表現得更出色。

從運營模式來看，阿里以電商為主，騰訊則以社交平臺和即時通訊起家，百度則側重于搜索相關業務。騰訊旗下有騰訊網和微信兩大子網站，從訪問量與電子商務相關性角度綜合比較來說，在O2O運營模式中，騰訊網的流量購買轉化率還不夠，微信的訪問量對于購買的轉化要遠遠高于騰訊網，騰訊在O2O運營中的核心平臺是微信。百度旗下的搜索業務也具有極大的月訪問量，但百度搜索電子商務轉化率也極低，在O2O運營模式中，百度圍繞百度地圖來布局和運營O2O，另外借助于百度糯米來推行團購業務。阿里巴巴作為這三家互聯網企業中唯一以電商為主的企業，其在營銷方面投下了巨額費用。阿里的營銷平臺實力強悍，阿里旗下的支付寶成功上市，成為了阿里O2O構建和運營過程中的核心。從支付寶的線上支付性質與騰訊旗下的微信社交性質比較就能看出，阿里在O2O模式構建與運營過程中的明顯優勢。

騰訊具有龐大的用戶流量優勢，充分借助社交平臺，已確立了其旗下微信在其O2O運營中的核心地位；阿里作為一家電商性質的企業，憑借線上平臺經營優勢，確立了高德地圖和支付寶兩大核心的O2O布局；百度則依托于百度地圖和百度糯米兩大核心來布局O2O。從目前的格局來看，騰訊、阿里的O2O價值體系比百度的O2O價值體系布局更完善，但由于百度在手機搜索方面的絕對優勢，在移動互聯網背景下百度的移動地圖優勢也極具優勢。

（二）O2O運營模式的確定

以支付驅動的O2O商業模式，是以支付端為入口對客流引流的線上營銷模式。這一模式以支付環節為中心構建支付閉環，并向支付環節前后進行延伸。支付寶作為第三方交易服務平臺，占據了移動支付市場的絕對份額。龐大的交易客戶群，使得支付寶與阿里可以開辟出與線上、線下眾多實體商家的合作渠道。通過支付信息的大數據整理、分析和挖掘，阿里等企業能夠針對本地生活服務、團購、在線預訂等領域進行平臺對接和延伸，充分整合價值鏈資源，實現市場的價值挖掘，而通過補充地圖信息本地化服務，以及不斷豐富和完善支付寶的應用功能，提升了支付寶對O2O運營模式的適應性。

以社交平臺驅動的O2O商業模式，是以社交平臺巨大的粘性用戶為客流引流基礎的營銷模式。這一模式使得社交應用成為了線上交易和消費體驗以及分享或反饋的平臺。在騰訊微信中，微信公眾號往往與線下實體商家、潛在消費者相聯系，這就實現了對線上客戶的直接導流。而大眾點評、高朋網等平臺同樣引入了微信的社交屬性，這種營銷模式強調了營銷過程的信任環節。借助強大的社交傳播能力，騰訊還借助微信支付等實現O2O閉環支付。

地圖平臺驅動的O2O運營模式，是依靠地圖客戶群基礎，通過地圖服務來接入或推送O2O業務或相關APP，通過地圖平臺完成O2O業務。百度地圖憑借其65.2%的市場占有率優勢，在本土化服務中占得先機。百度通過將手機百度搜索、百度地圖與百度糯米進行整合，將服務功能延伸到電影院、酒店等本地生活領域，借助實現LBS生態圈的構建。而通過外部戰略并購投資，與其他垂直類O2O平臺相關聯，實現了客流導流與信息流共享。另外，還創新發布了百度錢包等第三方支付平臺，彌補了移動支付短板，努力構建起O2O閉環支付環境。

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