我國百貨商場雙渠道背景下供應商沖突管理研究

陳紅華+向南++李欣欣

基金項目：國家社會科學基金“網絡購買行為下線上線下模式的選擇及策略研究”

（項目編號：14BGL065）

中圖分類號：F327 文獻標識碼：A

內容摘要：本文研究我國百貨商場雙渠道背景下的供應商沖突管理。通過實地調研、深度訪談等方法對我國百貨商場實施雙渠道現狀和沖突具體表現進行分析，結合百貨商場聯營模式下傳統線下渠道特點，重點研究百貨商場雙渠道背景下供應商沖突產生的原因。同時結合理論知識，對現階段百貨商場實施雙渠道與供應商沖突給出聯營轉自營、利益共享等管理策略，為其它百貨商場解決雙渠道供應商沖突提供啟示和借鑒。

關鍵詞：百貨商場 線上線下雙渠道 供應商沖突管理

引言

隨著以信息技術和網絡技術為核心的第三次科技革命的到來，我國零售環境發生了翻天覆地的變化?；诰W絡載體的線上零售憑借時空距離的收縮以及交易成本的降低，不斷滲透我國零售行業。截止2016年，網絡零售交易額達5.16萬億元，相比2015年增長34.7%，遠高于百貨、超市、購物中心等其它實體零售業態，穩居全球網絡零售市場的首位。為應對網絡沖擊以及租金、人力成本快速上漲，越來越多實體零售開始選擇實施線下和線上雙渠道，而國務院辦公廳也于2016年印發了《關于推動實體零售創新轉型的意見》，指出線上線下雙渠道融合是零售業未來的發展方向，實體零售應積極創新經營模式、提升商品和服務效率，推動我國零售行業新格局的形成。

零售商實施雙渠道融合不僅需要調節自身情況以適應新渠道的開展，更需要協調與供應商的合作主體，但由于零售商與供應商的目標、利益不同，二者沖突時常發生。百貨是我國主要的傳統實體零售業態，其轉型和發展對我國零售行業以及國民經濟的推動具有十分重要的意義。在百貨業態的供應鏈中，供應商直接接觸消費者，通過對商品質量的保證和對消費者的服務水平等決定百貨的定位和品牌知名度。在雙渠道背景下，雖然消費者的購物習慣、購物行為發生變化，但卻更加熱衷于商品質量和服務，故百貨實施雙渠道必須解決和供應商之間的沖突，才能贏得消費者的青睞，最終實現百貨和供應商雙方的協同、共贏發展。

百貨商場雙渠道實施現狀與沖突表現

（一）百貨商場雙渠道實施現狀分析

實施雙渠道的百貨數量不斷增長，但是效果不明顯。根據《2014中國連鎖百強》名單，47家百貨業上市公司中前20家不同程度地開設了線上渠道，僅11家的銷售額呈現正向增長（見表1），其中6家的增長率低于10%。

百貨商場在實施雙渠道的同時，關店數量在增加。根據聯商網統計數據，僅2014年上半年，全國8家著名百貨企業不同門店（總計12家）關閉；到2014年11月30日為止，全國共有11家傳統百貨企業（18家門店）關閉。而2015年上半年主要零售企業在國內市場共計關閉120家門店，其中百貨業態關閉25家（見表2）。

（二）我國百貨商場雙渠道沖突具體表現分析

內部沖突。首先，是傳統思維與互聯網思維的沖突。傳統的商業模型要素都是圍繞團隊、市場、產品和服務以及現金流，當新問題出現時，都會討論剛需變化、市場大小、痛點和解決方法、投入產出比率。而面臨新的互聯網的變革，更強調生態系統、價值、入口和社群等價值要素。其次，是組織架構沖突。組織架構變化會改變傳統線下單渠道相關部門的責任和義務以及改變業務流程，都會引起線上線下相關部門績效考核、利益分配的沖突。若成本、業績分配不均便會降低員工、部門的工作積極性，影響雙渠道的實施效果。

供應鏈沖突。一是商品屬性沖突。線上線下價格和商品所有權沖突，供應商更趨向于雙渠道同價，而百貨商場更傾向于在線上用限時特價、團購、秒殺、神秘郵件、返券等各種促銷手法吸引消費者，導致雙渠道價格不一。聯營模式的百貨商場不具有商品所有權，對單品和庫存管理沒有辦法做到營銷數據化跟蹤。二是服務協議沖突。促銷不同步。線上和線下促銷方式和時間不同，線下渠道除了店慶、節假日之外，促銷的力度、方式和時間都由供應商掌控，而線上卻很大程度上由百貨商場決定。配送與退換貨沖突。當供應商發貨時間超時等原因導致消費者體驗下降，給百貨商場實施雙渠道產生負面影響；當消費者對商品進行退換貨時，由于供應商的刁難、退換貨服務態度不好也同樣降低消費者的心理預期，嚴重情況下百貨商場會逐漸失去消費者。三是客戶資源的爭搶沖突。一方面，品牌商在線上開設自有或者入駐第三方平臺，會分流百貨商場雙渠道消費者；另一方面，百貨商場統一會員系統會在一定程度上共享供應商的會員，爭奪其自主權。

雙渠道背景下我國百貨商場供應商沖突原因分析

供應商沖突產生主要原因有兩大點：一是線下渠道的聯營模式延伸到線上渠道導致雙方權力失衡（渠道權利差異），另一個主要原因是百貨商場和供應商追求的利益不同。

（一）渠道權利差異

線下線上渠道結構中百貨商場和供應商權利分析。傳統線下渠道中（見圖1），百貨商場的權利體現在是否出租場地，對商場營銷主題和活動、衛生、安全、環境等進行統一管理，并協調供應商和顧客之間的關系，統一（或不統一）收銀業務。供應商權利體現在確定店內銷售商品的開發、采購、出售種類、價格以及陳列布局和店內裝飾，管理商品庫存，店內服務人員自己決定或可以由商場指派，對消費者進行售中、售后服務。在實施雙渠道中（見圖2），百貨商場負責管理線上平臺，包括商品日常促銷、營銷活動、會員管理、支付管理等。供應商管理和控制商品品牌、類別、價格和所有權等，同時還負責線上商品的配送（與第三方合作）、退換貨服務等。

雙渠道權利沖突點分析。渠道權利差異導致雙渠道沖突的原因主要有兩方面：一是供應商處于主導地位。供應商不單可以與百貨商場進行傳統的線下渠道的合作，也可以開設線下實體店，更可以與天貓、京東第三方平臺合作自建網上商城，開設微信購物平臺等。二是聯營模式使百貨商場處于被動地位。其業務向線上延展，與供應商在商品類別、價格和配送上存在協調問題。endprint

（二）追求利益不同

對于品牌商來說，不但要兼顧在百貨商場實體店的收益，也要兼顧企業在其他平臺或者自建平臺的收益，兩者的收益最大化和持久生存是品牌商的終極目標；對于百貨商場來說，其目的就是通過雙渠道的實施擺脫發展困境，成功實現轉型。

雙渠道背景下我國百貨商場供應商沖突管理對策

根據供應商沖突產生的兩大主要原因，對應的策略有兩個：一是由聯營模式逐步轉向自營模式（加大自營比例），是規避供應商沖突最根本的辦法；二是雙方實現深度合作，通過利益共享方式解決沖突。

（一）加大自營比例

百貨商場加大自營比例，可以增強對商品的品牌、種類、價格、所有權、庫存、專柜陳列的權限，有效避免商品同質化，實現線上線下商品同價、庫存管理和單品管理；可以開展相同的促銷活動；可以為消費者提供一致性的售前、售中和售后服務；自有品牌與供應商的其它線上平臺形成差異化，避免雙方爭搶顧客產生沖突，真正實現以消費者為中心（見圖3）。

（二）雙方深度合作

可以根據百貨商場與供應商的專注點（表3）從以下幾個方面加深合作：

價格策略。百貨不干涉供應商對商品價格的定價權，在出售商品時以理賠的方式向消費者保證線上線下同價，維持市場秩序，維護供應商利益。

商品所有權策略。百貨可出資招聘專員到各個專柜負責登記商品進、銷、存的錄入避免給供應商帶來日常運營的負擔；對于供應商不愿意提供的商品詳細信息，可以通過百貨商場與其利益共享的方式和淘汰機制解決；百貨得到本集團所有的商品信息后，與其他百貨商場進行交換，使整個百貨行業實施雙渠道中擁有一個共同的商品信息池，做到資源共享。

商品種類與質量策略。商品種類和質量由供應商決定和保證。百貨采取事前和事后兩種方式要求供應商保證商品的質量，事前是百貨的取貨員增加商品發貨前的檢查力度，事后是百貨對發生質量問題的商品追究供應商的責任，并要求相應的退換貨運費由供應商出具。

促銷策略。由百貨集團的營銷企劃部門統一制定促銷政策、發布促銷信息、安排促銷活動；在簽訂年度合同時，要求供應商配合。

客戶分流策略。供應商保證所有渠道商品價格相同，同時百貨以服務供應商而非商品供應商的身份出現在第三方平臺，專注于自身“中介者”的定位，實現線上線下用戶引流。

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