多種零售渠道下消費者產品搜尋和購買行為

陳佳

基金項目：國家社會科學基金重點課題“馬克思主義經濟學中國化研究”（課題編號：10aks002）

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：本文通過向我國各省市受訪者發放問卷的方式來探究消費者服裝類產品信息搜尋的零售感知有用性和先前購物滿意度對產品信息搜尋頻率和產品購買行為的影響，通過將零售渠道劃分為網絡、電視、目錄、本地門店和非本地門店五個類別分別進行回歸分析。研究結果表明，消費者在感知到某種零售渠道產品信息搜尋有用的情況下會更頻繁地通過該渠道進行信息搜集，從而正向影響產品購買意愿，但在不同類別中影響程度存在著一定差異；同時消費者對先前購物體驗越滿意，其便會更有意愿反復通過原零售渠道購買同類商品，這種滿意度影響無論在何種渠道下均表現出顯著性。

關鍵詞：零售渠道 感知有用性 信息搜尋 購買行為 購物滿意度

引言

互聯網的引入作為一種新型無實體店的零售渠道在上世紀90年代晚期極大改變了全球零售行業的發展趨勢，它不僅僅只是對于先前傳統采用無實體店零售渠道如電視購物和目錄購物形式的補充，還是對過往推廣產品信息以及通過采用多渠道零售戰略來實現基于無實體店的交易等傳統行為的巨大促進。多渠道零售策略為企業提供競爭優勢的原因在于企業可以設置兩個或更多的零售渠道來將其產品或者服務分配至不同需求的客戶，通常比那些單一渠道者可以獲得更多的收入。零售商已經意識到實行多種方式的零售渠道能夠讓他們涵蓋更加廣泛的消費者，并且通過提供動態產品信息以及多個相應渠道的消費者支持來建立起互動的消費者關系。如今的零售環境在收集信息和購買商品方面給消費者提供了更多選擇，不僅來自單個實施多渠道戰略的企業還來自不同企業的多種多樣的零售渠道，這些為消費者提供了便捷及自由來決定他們應該何時、何地和以怎樣的一種方式進行購物。消費者利用一些豐富多樣的零售渠道組合來搜索產品信息并進行產品購買，這些購物者有著更多時尚創新以及掌握互聯網技術，比起那些單渠道者來說購物更加頻繁并且愿意花更多的錢，此外，這些多渠道購物者長遠來看也會更加滿意以及忠于零售商（Freed，2005）。隨著多種多樣的零售渠道的提供，消費者還可以很容易、很頻繁地在其購物中的不同階段使用不同的渠道，比如在互聯網上搜索產品信息比在實體店更加方便，因此顧客通過互聯網了解產品的樣式、價格等信息隨后再到實體店去親自近距離現場勘察并完成購買行為。

盡管多渠道的優勢已被多數學者以及市場研究者所承認，已有大批文獻對各類品牌如何進行這種多渠道的經營來增加市場占有率等進行了探討，但是對消費者在現今具有多樣化的、多渠道的零售大環境中的交叉購物行為方面則研究較少，需要有更多的工作來研究消費者對多種零售渠道的感知和使用。因此本文的目的在于解釋消費者在使用多渠道模式下的信息搜索以及購買行為，并通過調查問卷的方式實證分析服裝這一普遍的日常消費產品在五種不同的零售渠道——即網絡、目錄、電視、本地零售商和非本地零售商情況下消費者的各類行為受到了感知有用性怎樣的影響，從而從消費者的角度出發，為我國目前零售業多渠道的發展提供一定具有積極意義的參考。

理論分析與研究假設

（一）零售感知有用性對消費者行為的影響

感知有用性起源于Davis et al.（1989）所提出的技術接受模型（TAM），技術感知有用和技術感知易用性是兩個解釋個體采用信息技術用于工作目的的主要前身。其中感知有用性在TAM中被定義為一個人認為使用特定系統可以提升自己工作表現的程度。作為TAM的結構之一，其已經成為預測消費者使用信息技術系統意向領域的重要概念，目前眾多學者已成功地在網絡在線評價以及網絡購物領域的研究中應用了這一概念（Koufaris，2002；Lee et al.，2006；張歡和蔣雅文， 2016）。互聯網無論何時何地都可以很輕易的幫助消費者搜索產品、服務以及零售商的信息，當一個網絡零售網提供了產品屬性（如價格、品牌、質量、材料等）以及消費者服務的詳細信息時，多渠道零售商的感知有用性程度將會增加，網絡零售商所提供的產品和服務信息會影響消費者對零售商的感知有用性，從而使得他們自身的購物消費體驗更加愉快和方便。這種感知有用性同樣也能運用到實體零售，消費者可以通過整合來自不同渠道的信息來延長其信息搜索。在本地零售門店里，對服裝的觸摸以及試穿可以讓顧客從身體上了解這些服裝產品，為消費者提供了更多有用信息收集機會，破除了在虛擬商店中關于產品是否合身以及穿上去是否好看等這些無法獲取的信息的限制條件。過往對TAM的研究也指出感知有用性正向影響系統使用的行為意向（郭凱強，2014），基于此提出以下假設：

H1：消費者對服裝產品信息的感知有用性正面影響其通過各零售渠道的信息搜索意愿；

H2：消費者對服裝產品信息的感知有用性正面影響其通過各同零售渠道的產品購買意愿。

（二）產品信息搜索對購買行為的影響

在信息經濟學理論中，Stigler（1961）認為消費者掌握越多的信息，他/她就會做出更優的決定。然而消費者由于搜索成本并不會無限期的搜集信息，因此當信息搜索帶來的邊際效益等于信息的邊際成本時，消費者就會停止搜索更多的信息。Klein（1998）提出的信息經濟學搜索模型解決了消費者會選擇成本最低的方式來進行產品或者服務的搜索和購買，在一個零售渠道中搜索和購買相比于多種渠道可能會被視為花費更低成本的行為。如果零售商在顧客搜索產品時以一個適當的價格提供了商品，消費者會選擇單一渠道減少購物成本，而不是選擇使用多個渠道來收集信息及購買產品。Ratchford et al.（2003）通過實證檢驗也發現通過互聯網的購物意愿隨著產品信息在線搜索的意愿而增加。除此之外，過往的一些研究還表明了媒體/零售商的接觸數量和通過對應渠道的購買意愿之間的正向影響關系，如對電視購物渠道，Grant et al.（1991）發現越接觸電視購物頻道的消費者越傾向于購買更多產品。在實體店渠道，也有多數文獻發現在愉快的零售環境下的商品瀏覽時間長度和購物者的購買意愿、沖動消費等密切正相關（Morin and Chebat，2005；林略和張美榮，2010）。基于上述文獻分析，提出相關假設：endprint

H3：消費者對服裝產品信息的搜索意愿正面影響其通過各零售渠道的產品購買意愿。

（三）先前購物滿意度對購買意愿的影響

已有的文獻在探討消費者滿意度在預測其對于產品或者廠商的忠誠傾向方面中指出，對零售商滿意的消費者會更加頻繁并且重復從同一商家中購買產品（Anderson et al.，1994；Miller et al.，1998）。從同一家零售商中的重復購買是對商店忠誠行為的指標之一，當消費者忠于商家時，他們會重訪、重新購買產品或者服務并且向其親朋好友進行推薦，這種顧客滿意度和行為意愿之間的積極關系也已經在傳統零售、網絡零售、目錄購物以及電視購物中被分別證實（Ray and Walker，2004；Jones and Reynolds，2006；張飛相等， 2014）。從影響機制來看，顧客先前的購物滿意度可以通過三個層面直接影響忠誠度：顧客滿意度降低了合作方采取機會主義帶來的風險；顧客滿意度增加了其獲得長期收益的信心；顧客滿意度降低了其搜索和交易成本（鄧愛民等，2014），這種忠誠度便會繼續轉化為后續重復的購買意愿。因此本文繼而提出相關假設：

H4：消費者對服裝產品先前購買滿意度影響其通過各渠道的后續購買意愿。

基于上述理論分析和研究假設，建立本文的研究模型，如圖1所示。

研究設計

（一）研究工具的選擇

本文基于先前文獻和各研究使用自編紙制調查問卷作為研究工具，問卷共包括五部分問題：不同零售渠道進行服裝產品信息搜尋的感知有用性；通過不同渠道的信息搜尋頻率；通過多種渠道購買服裝產品的頻率；先前通過不同渠道購買后的滿意度；消費者的個體特征信息。

首先，為反映不同零售渠道進行服裝產品信息搜尋的感知有用性，筆者分別用價格、促銷、款式和商品可用性四個指標來進行衡量，均采用Likert五點式計分按程度高到低設置5-1分選項劃為“十分有用”至“十分沒用”。隨后為建立感知有用變量，將每個零售渠道的四項目累加并平均來進行進一步的統計分析。在測量使用多個零售渠道來進行信息搜尋的頻率方面，通過向被調查者詢問使用頻率設置Likert五點計分為：一個月一次（1分）；兩周一次（2分）；一周一次（3分）；一周兩次（4分）以及每天一次（5分）。同樣對產品購買頻次也按“從不購買”至“經常購買”進行1-5計分。在對先前購物滿意度問題的設置上，1分到5分分別表示從“非常不滿意”至“非常滿意”。最后再對受訪者詢問加入其個體特征：年齡、性別、婚姻狀況及收入等選項。

（二）數據來源及樣本描述

本研究共計發放調查問卷190份，回收有效問卷176份，回收率達92.63%，樣本范圍來自上海、安徽、湖南、湖北等城市各中小城鎮18-40歲之間的中青年。具體的樣本信息情況如表1所示。

實證分析

（一）回歸估計結果

零售感知有用性和產品信息搜尋頻率。假設H1提出服裝產品信息搜尋的零售感知有用性和通過零售渠道進行信息搜尋頻率之間的正向關系，筆者使用簡單的回歸分析來評估通過五種不同渠道（H1a-e）二者之間的具體關系。回歸結果顯示，這種感知有用性對通過互聯網渠道進行信息搜尋頻率（H1a）、目錄渠道（H1b）、電視渠道（H1c）、本地門店（H1d）和非本地門店（H1e）都存在著顯著的正向影響，可以認為感知零售渠道對服裝信息搜尋有用的消費者會更愿意通過零售渠道來收集產品信息，因此假設H1a-e通過了統計檢驗結果的支持，假設H1得到完全驗證（見表2）。

產品購買頻率與感知有用性、搜尋頻率和滿意度的關系。首先觀察購買頻率和感知有用性的關系，可以看到在各渠道中，網絡（H2a）、目錄（H2b）、本地門店（H2d）和非本地門店（H2e）均顯著正相關，但是在電視渠道（H2c）則不顯著，因此假設2僅得到部分支持。在產品信息搜尋頻率檢驗方面，網絡（H3a）、目錄（H3b）和電視（H3c）渠道存在明顯的關系，而在本地門店和非本地門店中系數雖為正但均不顯著，假設H3僅得到部分驗證。最后觀察先前購物滿意度指標，五個不同渠道均在1%的置信水平上顯著正相關，假設H4得到完全驗證（見表3）。

（二）具體討論

本研究首先探討感知有用性和信息搜尋頻率的關系，所提出的模型統計結果在所有五個不同的零售渠道中均得到支持。數據表明，對于所有五個零售渠道即互聯網、目錄、電視、本地零售商店和非本地零售商店，消費者對某個零售渠道在產品信息搜索中的感知有用性積極的影響了他/她使用該零售渠道的搜索行為（H1）。這些發現與以前的研究基本相類似，即在線零售商的感知有用性是影響消費者對零售商的購買意圖的最重要的因素之一。本研究的結果特別的顯示了非基于商店的零售渠道（即互聯網、目錄和電視）與實體商店（即本地和非本地零售商店）相比，具有從產品搜索的感知有用性到該零售渠道的產品搜索頻率的更強路徑。此外，產品信息搜索頻率的擬合度R2表明非基于商店的渠道比基于商店的渠道更加具有強有力的解釋能力，這一發現表明，研究的受訪者使用所有五個不同的渠道進行服裝信息搜索，然而根據表1個體信息來看，大多為18-30歲的青年群體，他們可能認為互聯網、目錄和電視具有更有用的零售渠道信息搜索，反過來說，相比于基于商店的零售渠道（本地和非本地商店）的搜索行為，他們使用非基于商店的零售渠道的服裝產品搜索行為更頻繁。

感知有用性與購買頻率的回歸結果表明，除了電視，消費者對零售服裝產品信息搜索的感知有用性對他們通過所有零售渠道購買服裝產品的頻率有顯著積極的影響（H2）。根據以前的研究（Park and Lennon， 2004），電視購物者通常是中年消費者和女性，他們從電視購物的動機比年輕的消費者和男性更高。由于受訪者大多為青年群體，他們雖可能會在電視上尋找即將到來的服裝風格和趨勢等信息，但是他們基本不會從電視購物購買服裝產品，因為他們更加愿意花更多時間來瀏覽網站或服裝產品商店。此外，由于成熟女性是電視購物的主要目標客戶，所以電視購物網絡的產品分類可能更加面向該消費者群體，而不是青年的女性消費者，這可能是為什么本文調查的受訪者沒有大量通過電視購物購買服裝產品。endprint