供給側(cè)改革視角下區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中綠色消費(fèi)行為影響機(jī)制探討

溫曉瓊

基金項(xiàng)目：湖南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“兩型社會(huì)建設(shè)中綠色消費(fèi)模式的動(dòng)力機(jī)制研究——以長(zhǎng)沙市為例”（編號(hào)：11YBB153）；湖南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“我省新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體金融服務(wù)體系研究”（編號(hào)：15WTB24）

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：本文從供給側(cè)改革的角度構(gòu)建了綠色消費(fèi)行為影響機(jī)制模型，綜合考慮區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中人口統(tǒng)計(jì)變量、綠色消費(fèi)態(tài)度、綠色相關(guān)知識(shí)、消費(fèi)者價(jià)值觀、消費(fèi)者感知效力對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響，采用實(shí)證分析方法對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證，并分析了各因素對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響程度。

關(guān)鍵詞：綠色消費(fèi)行為 影響機(jī)制 綠色消費(fèi)態(tài)度 消費(fèi)者價(jià)值觀

研究模型

（一）研究模型的提出

筆者認(rèn)為綠色消費(fèi)行為的影響因素主要有綠色消費(fèi)態(tài)度、綠色相關(guān)知識(shí)、消費(fèi)者價(jià)值觀、消費(fèi)者感知效力、社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)變量。借鑒一些學(xué)者的研究成果，將各因素分成不同的維度進(jìn)行研究。這些因素相互作用，共同影響著綠色消費(fèi)行為，進(jìn)而成為供給側(cè)改革背景下區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中政府和企業(yè)的綠色行動(dòng)導(dǎo)向，而政府和企業(yè)的行動(dòng)導(dǎo)向又會(huì)對(duì)這些綠色消費(fèi)行為的主要構(gòu)成要素產(chǎn)生重要的影響，如此相互影響、往復(fù)循環(huán)，形成了區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中綠色消費(fèi)行為影響機(jī)制的模型。具體模型如圖1所示。

（二）模型變量解釋

綠色消費(fèi)態(tài)度。綠色消費(fèi)態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)行為所持有的態(tài)度，包括消費(fèi)者認(rèn)為環(huán)境問題應(yīng)該是個(gè)人責(zé)任和政府責(zé)任兩個(gè)維度。綠色相關(guān)知識(shí)。綠色相關(guān)知識(shí)是指消費(fèi)者對(duì)于環(huán)境資源、綠色產(chǎn)品和綠色消費(fèi)方面掌握的知識(shí)。消費(fèi)者價(jià)值觀。消費(fèi)者價(jià)值觀會(huì)影響其個(gè)人行為，一般認(rèn)為消費(fèi)者價(jià)值觀中影響綠色消費(fèi)行為的主要因素是集體主義和個(gè)人主義，這里可將消費(fèi)者價(jià)值觀分為整體協(xié)調(diào)觀和個(gè)人享受觀。消費(fèi)者感知效力。消費(fèi)者感知效力是指消費(fèi)者相信個(gè)人努力產(chǎn)生效果的程度，如果消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)行為的感知效力越強(qiáng)，說明消費(fèi)者認(rèn)為自己的消費(fèi)行為對(duì)改善整個(gè)環(huán)境質(zhì)量的作用越大，從而越愿意采取綠色消費(fèi)行為。

綠色消費(fèi)行為。綠色消費(fèi)行為是指人們?yōu)榱吮Ｗo(hù)自身生存環(huán)境，使人與自然和諧相處，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)采取選擇綠色產(chǎn)品、注重對(duì)廢棄物的處置、分類回收、注重環(huán)保、節(jié)約資源、重復(fù)使用、保護(hù)自然等特征的行為，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)。

（三）提出假設(shè)

根據(jù)研究模型中設(shè)定的變量，提出以下幾點(diǎn)研究假設(shè)：綠色消費(fèi)態(tài)度與綠色消費(fèi)行為顯著正相關(guān)；綠色相關(guān)知識(shí)與綠色消費(fèi)行為顯著正相關(guān)；消費(fèi)者價(jià)值觀與綠色消費(fèi)行為顯著正相關(guān)；消費(fèi)者感知效力與綠色消費(fèi)行為顯著正相關(guān)；人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)綠色消費(fèi)行為有重要影響。

研究方法

本研究在綜合歸納學(xué)者們的研究成果，借鑒其研究量表基礎(chǔ)上，結(jié)合供給側(cè)改革的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)了研究綠色消費(fèi)行為的量表。確定量表初稿后，在長(zhǎng)沙市內(nèi)進(jìn)行了小范圍的實(shí)驗(yàn)調(diào)查，并和該領(lǐng)域?qū)＜疫M(jìn)行交流，綜合各方面的意見，經(jīng)過兩次調(diào)整最終確定了包含綠色消費(fèi)態(tài)度、綠色相關(guān)知識(shí)、消費(fèi)者價(jià)值觀、消費(fèi)者感知效力、綠色消費(fèi)行為4大項(xiàng)目以及人口統(tǒng)計(jì)變量在內(nèi)的一共56個(gè)子題項(xiàng)的量表，問卷主要參考馬瑞婧等學(xué)者的研究成果將李克特5分量表改為了7分量表。量表采用表格形式，將7種不同態(tài)度（即完全不同意、不同意、不太同意、不清楚、基本同意、同意和完全同意）列在表格中，以方便消費(fèi)者答題。

本次調(diào)研主要采用人員訪談和郵件訪談的方式。時(shí)間集中在2016年9月進(jìn)行，主要采取分組的形式，調(diào)查范圍為長(zhǎng)沙的芙蓉區(qū)、岳麓區(qū)、開福區(qū)、雨花區(qū)、天心區(qū)和長(zhǎng)沙縣六個(gè)區(qū)域中人口密集的購(gòu)物中心。發(fā)放問卷720份，共回收有效問卷640份，問卷回收率89%。收集問卷后，采用SPSS11.5軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)4大項(xiàng)目分別進(jìn)行信度分析（表格省略），結(jié)果顯示各項(xiàng)目?jī)?nèi)部子項(xiàng)目的可靠性指數(shù)Reliability均超過0.50標(biāo)準(zhǔn)，說明項(xiàng)目量表各維度的內(nèi)在一致性較好；同時(shí)各量表的信度系數(shù)Alpha均大于0.70標(biāo)準(zhǔn)，說明量表的可信度較高。

數(shù)據(jù)分析

本研究采用多元線性回歸分析方法，綜合分析個(gè)人責(zé)任V11、政府責(zé)任V12、環(huán)境資源知識(shí)V21、綠色產(chǎn)品知識(shí)V22、綠色消費(fèi)知識(shí)V23、整體協(xié)調(diào)觀V31、個(gè)人享受觀V32、消費(fèi)者感知效力V4與綠色消費(fèi)行為Y的關(guān)系。首先建立如下多元回歸方程模型：

Y=β0﹢β1 V11﹢β2 V12﹢β3 V21﹢β4 V22﹢β5 V23﹢β6 V31﹢β7 V32﹢β8 V4

方程中，β0為回歸常數(shù)，β1、β2、β3、β4、β5、β6、β7、β8為回歸系數(shù)。通過SPSS軟件多元線性回歸分析，結(jié)果見表1和表2。

通過表1可以看出：統(tǒng)計(jì)量F=42.328，相伴概率值P=0.000<0.001，說明多個(gè)自變量個(gè)人責(zé)任V11、政府責(zé)任V12、環(huán)境資源知識(shí)V21、綠色產(chǎn)品知識(shí)V22、綠色消費(fèi)知識(shí)V23、整體協(xié)調(diào)觀V31、個(gè)人享受觀V32、消費(fèi)者感知效力V4與因變量Y之間確有線性回歸關(guān)系。根據(jù)表2，得出多元回歸方程如下：

Y=0.729﹢0.186V11﹣0.124V12﹢0.265V21﹢0.078V22﹢0.118V23﹢0.087V31﹣0.023V32﹢0.054V4

根據(jù)多元回歸方程，得知綠色消費(fèi)態(tài)度的兩個(gè)因子V11和V12的回歸系數(shù)分別為0.186和-0.124，相伴概率都是0.000和0.001，說明個(gè)人責(zé)任V11和綠色消費(fèi)行Y為正相關(guān)；政府責(zé)任V12和綠色消費(fèi)行Y為負(fù)相關(guān)。驗(yàn)證了消費(fèi)者態(tài)度與綠色消費(fèi)行為顯著相關(guān)。同樣，根據(jù)多元回歸方程，得知綠色消費(fèi)知識(shí)的三個(gè)因子V21、V22和V23的回歸系數(shù)分別為0.265、0.078和0.118，相伴概率值分別為0.000、0.042和0.000，說明環(huán)境資源知識(shí)V21、綠色產(chǎn)品知識(shí)V22和綠色消費(fèi)知識(shí)V23都與綠色消費(fèi)行Y為正相關(guān)。驗(yàn)證了綠色相關(guān)知識(shí)與綠色消費(fèi)行為顯著相關(guān)。根據(jù)多元回歸方程得知消費(fèi)者價(jià)值觀的兩個(gè)因子V31 和V32的回歸系數(shù)分別為0.087和-0.023，相伴概率值分別為0.045和0.257，說明整體協(xié)調(diào)觀V31與綠色消費(fèi)行為Y正相關(guān)，個(gè)人享受觀V32與綠色消費(fèi)行為Y關(guān)系不顯著。驗(yàn)證了消費(fèi)者價(jià)值觀中整體協(xié)調(diào)觀與綠色消費(fèi)行為正相關(guān)。同理，根據(jù)多元回歸方程，得知消費(fèi)者感知效力V4的回歸系數(shù)是0.054，相伴概率值為0.015，說明消費(fèi)者感知效力與綠色消費(fèi)行為Y正相關(guān)。驗(yàn)證了消費(fèi)者感知效力與綠色消費(fèi)行為存在正相關(guān)關(guān)系。根據(jù)表2分析可知，消費(fèi)者的環(huán)境資源知識(shí)V21、消費(fèi)者認(rèn)為環(huán)境問題應(yīng)該是“個(gè)人責(zé)任”的態(tài)度V11、消費(fèi)者綠色消費(fèi)知識(shí)V23、消費(fèi)者認(rèn)為環(huán)境問題應(yīng)該是“政府責(zé)任”的態(tài)度V12的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)分別為0.301、0.171、0.162、-0.148，其絕對(duì)值均大于0.1，因此，可以認(rèn)為這四個(gè)方面是綠色消費(fèi)行為的主要影響因素。消費(fèi)者感知效力V4、整體協(xié)調(diào)觀V31和綠色產(chǎn)品知識(shí)V22與綠色消費(fèi)行為的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.082、0.077和0.056，它們的絕對(duì)值都大于0.05，因此可以認(rèn)為這三個(gè)因子是綠色消費(fèi)行為的次要影響因素。endprint

在分析綠色消費(fèi)行為與社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)各因素之間相關(guān)程度時(shí)，采用線性相關(guān)分析法。社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)變量包括性別T1、年齡T2、婚姻T3、學(xué)歷T4、職業(yè)T5、收入T6。由表3可以看出，性別、收入和學(xué)歷與綠色消費(fèi)行為不相關(guān)；年齡與綠色消費(fèi)行為的相關(guān)系數(shù)為0.112，相關(guān)概率值為0.001，證明年齡與綠色消費(fèi)行為正相關(guān)；婚姻與綠色消費(fèi)行為的相關(guān)系數(shù)為0.137，相伴概率值為0.000，說明婚姻與綠色消費(fèi)行為有一定的關(guān)系；職業(yè)與綠色消費(fèi)行為的相關(guān)系數(shù)為-0.135，相伴概率值為0.000，說明職業(yè)與綠色消費(fèi)行為有一定的關(guān)系。綜上所述，六種社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)因素中，性別、收入、學(xué)歷三個(gè)因素與綠色消費(fèi)行為不相關(guān)；年齡、婚姻、職業(yè)與綠色消費(fèi)行為有一定的關(guān)系，可見，人口統(tǒng)計(jì)因素對(duì)綠色消費(fèi)行為沒有重要的影響。

結(jié)論及啟示

（一）結(jié)論

綠色消費(fèi)態(tài)度、綠色相關(guān)知識(shí)、消費(fèi)者價(jià)值觀、消費(fèi)者感知效力四大項(xiàng)目八個(gè)子項(xiàng)中，除了消費(fèi)者價(jià)值觀中的“個(gè)人享受觀”V32與綠色消費(fèi)行為Y關(guān)系不顯著外，其余因子都與綠色消費(fèi)行為顯著相關(guān)。因此，綜合上述分析來看，本研究的假設(shè)中有四個(gè)假設(shè)被驗(yàn)證，具體如下：①綠色消費(fèi)態(tài)度與綠色消費(fèi)行為顯著正相關(guān)；②綠色相關(guān)知識(shí)與綠色消費(fèi)行為顯著正相關(guān)；③消費(fèi)者價(jià)值觀與綠色消費(fèi)行為顯著正相關(guān)；④消費(fèi)者感知效力與綠色消費(fèi)行為顯著正相關(guān)。假設(shè)5人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)綠色消費(fèi)行為有重要影響，沒有被驗(yàn)證。

消費(fèi)者的環(huán)境資源知識(shí)、綠色消費(fèi)知識(shí)、個(gè)人責(zé)任和政府責(zé)任這四個(gè)因子是影響綠色消費(fèi)行為的主要因素，其影響程度從大到小依次排列為：消費(fèi)者的環(huán)境資源知識(shí)V21、消費(fèi)者認(rèn)為環(huán)境問題應(yīng)該是“個(gè)人責(zé)任”的態(tài)度V11、消費(fèi)者綠色消費(fèi)知識(shí)V23、消費(fèi)者認(rèn)為環(huán)境問題應(yīng)該是“政府責(zé)任”的態(tài)度V12；消費(fèi)者感知效力、整體協(xié)調(diào)觀和綠色產(chǎn)品知識(shí)是綠色消費(fèi)行為的次要影響因素，其影響程度從大到小排列為：消費(fèi)者感知效力V4、整體協(xié)調(diào)觀V31和綠色產(chǎn)品知識(shí)V22。

綠色相關(guān)知識(shí)中環(huán)境資源知識(shí)V21、綠色產(chǎn)品知識(shí)V22和綠色消費(fèi)知識(shí)V23與綠色消費(fèi)行為正相關(guān)的結(jié)論表明：一個(gè)人具備綠色相關(guān)知識(shí)越多，越易采取綠色消費(fèi)行為。這說明一個(gè)人只有了解哪些資源是不可再生資源，才知道盡量使用可再生資源生產(chǎn)的產(chǎn)品，節(jié)約使用不可再生資源生產(chǎn)的產(chǎn)品；一個(gè)人具備了綠色產(chǎn)品的知識(shí)，才會(huì)正確選擇和購(gòu)買綠色產(chǎn)品；一個(gè)人只有了解了綠色消費(fèi)的知識(shí)，才知道哪些行為是綠色消費(fèi)。總之，一個(gè)人只有具備了一定的資源環(huán)境、綠色產(chǎn)品和綠色消費(fèi)知識(shí)才可能自覺采取綠色消費(fèi)行為。

綠色消費(fèi)態(tài)度中“個(gè)人責(zé)任”V11因子與綠色消費(fèi)行為正相關(guān)的結(jié)論表明：個(gè)人越重視環(huán)境問題，越認(rèn)為環(huán)境的好壞是每個(gè)人的責(zé)任，就越易采取綠色消費(fèi)的行為。即，一個(gè)人若認(rèn)為現(xiàn)實(shí)生活環(huán)境被破壞的程度越來越嚴(yán)重，或認(rèn)為每個(gè)人在日常生活中應(yīng)對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)等，這些對(duì)環(huán)境的個(gè)人責(zé)任感，都會(huì)使該個(gè)體采取綠色消費(fèi)行為。綠色消費(fèi)態(tài)度中“政府責(zé)任”V12因子與綠色消費(fèi)行為負(fù)相關(guān)的結(jié)論表明：認(rèn)為環(huán)境問題是政府責(zé)任的人，懷著保護(hù)環(huán)境與己無(wú)關(guān)的態(tài)度，而不愿意采取綠色消費(fèi)的行為。他們認(rèn)為對(duì)于環(huán)境問題，政府是主要負(fù)責(zé)人，應(yīng)該承擔(dān)主要責(zé)任，這部分人群只有在政府的強(qiáng)制政策下才會(huì)采取綠色消費(fèi)行為。

消費(fèi)者的整體協(xié)調(diào)觀V31與綠色消費(fèi)行為正相關(guān)的結(jié)論表明：整體協(xié)調(diào)觀越強(qiáng)的人，越愿意采取綠色消費(fèi)行為。這是因?yàn)椋绻M(fèi)者越認(rèn)同人應(yīng)該與自然保持和諧關(guān)系、人與人之間應(yīng)該相互幫助、人與人之間應(yīng)該為實(shí)現(xiàn)集體目標(biāo)而相互合作這些整體協(xié)調(diào)的觀點(diǎn)，消費(fèi)者就越會(huì)自覺的采取綠色消費(fèi)行為。

消費(fèi)者感知效力V4與綠色消費(fèi)行為正相關(guān)的結(jié)論表明：感知效力越強(qiáng)的人，越易采取綠色消費(fèi)行為。這是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為自己的綠色消費(fèi)行為對(duì)改善整個(gè)環(huán)境質(zhì)量的作用越大，從而越愿意采取綠色消費(fèi)行為。

（二）啟示

對(duì)政府組織的啟示。個(gè)人責(zé)任與綠色消費(fèi)行為正相關(guān)，政府責(zé)任與綠色消費(fèi)行為為負(fù)相關(guān)，因此，政府有關(guān)部門取消“綠色問題僅僅是政府的責(zé)任”的錯(cuò)誤觀念，必須教育公民“綠色問題人人有責(zé)”；整體協(xié)調(diào)觀與綠色消費(fèi)正相關(guān)，說明政府應(yīng)該宣傳整體協(xié)調(diào)觀的生態(tài)思想，即人與自然、個(gè)人利益與集體利益都是相互聯(lián)系的，人必須具有維持生態(tài)平衡、協(xié)調(diào)發(fā)展的消費(fèi)觀念；綠色相關(guān)知識(shí)與綠色消費(fèi)行為正相關(guān)，可知，政府要讓公民采取綠色消費(fèi)行為，就必須加大綠色資源、綠色產(chǎn)品和綠色消費(fèi)的知識(shí)宣傳力度，普及相關(guān)知識(shí)；消費(fèi)者感知效力與綠色消費(fèi)正相關(guān)，因此，政府需要聯(lián)合媒體、學(xué)校等相關(guān)部門，宣傳個(gè)人綠色消費(fèi)行為會(huì)對(duì)改善整個(gè)環(huán)境質(zhì)量起到重要的作用，提高公民采取綠色消費(fèi)行為的意愿，推動(dòng)綠色經(jīng)濟(jì)建設(shè)。

對(duì)企業(yè)活動(dòng)的啟示。個(gè)人責(zé)任、綠色相關(guān)知識(shí)和整體協(xié)調(diào)觀與綠色消費(fèi)行為正相關(guān)，可知，企業(yè)有責(zé)任讓人們樹立綠色消費(fèi)觀念，通過產(chǎn)品包裝、媒體宣傳、企業(yè)講座培訓(xùn)等形式，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)知識(shí)的教育，宣傳整體協(xié)調(diào)觀的價(jià)值觀，擴(kuò)大綠色消費(fèi)市場(chǎng)；年齡大、已婚、正規(guī)職業(yè)的消費(fèi)者，更愿意采取綠色消費(fèi)行為，可見，企業(yè)在確定主要目標(biāo)消費(fèi)群體的時(shí)候，應(yīng)該將年齡較大、已婚的正規(guī)職業(yè)者作為最積極的綠色消費(fèi)目標(biāo)群體；雖然以學(xué)生為主的年齡小、未婚群體采取綠色消費(fèi)行為的傾向較弱，但是年輕人接受新觀念、新知識(shí)的欲望和能力都較強(qiáng)，因此，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品綠色、個(gè)性的設(shè)計(jì)，以符合年輕人的特點(diǎn)和偏好，促使其主動(dòng)采取綠色消費(fèi)行為，從而擴(kuò)大企業(yè)綠色需求市場(chǎng)，促進(jìn)綠色產(chǎn)品的供給和銷售。

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