“五通”合作理念下國內零售業對接“一帶一路”的模型理論構建

羅旖頎++盧寧++余利琴

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：當前，我國在新形勢下提出了“一帶一路”這一符合時代發展要求的國家新戰略。而這一國家戰略的重要內容便是涉及涵蓋“五通”的全方位合作，這一戰略的提出，為國內各領域企業實現走向國際的目標提供了全新的發展機遇及市場選擇空間。通過研究可以發現，“一帶一路”的倡議與國內零售企業在海外目標市場的選取、市場的進入以及投資風險的管控等諸多方面的發展思路高度吻合，在發展內容上也存在著很多相似之處。所以，需要采取有效措施，積極實現上述兩戰略的緊密結合與互動。本文對當前有關零售業國際化的研究文獻進行了總結，并結合“一帶一路”的建設內容，構建其與我國零售行業“走出去”發展戰略的對接模型，并從融入的模式策略、戰略思路、機制保障等多方面加以深入研究與探索。

關鍵詞：零售業 走出去 一帶一路 理論模型

問題的提出

習近平主席多次強調，需要積極采取更為有效的行動，將對外開放推向更高水平，并通過更為積極主動的對外開放戰略，以此在激烈的國際競爭中占得先機。而“一帶一路”的倡議正是在這一時代背景下應運而生的。根據我國政府及有關部門下發的文件要求，筆者總結出該戰略的核心是實現包括政策、設施、貿易、資金及民心的彼此互通，簡稱為“五通”，這為國內各領域的企業實現走向國際的目標提供了全新的發展機遇及市場選擇空間。

目前，國內零售行業的對外開放正處于由“引進來”向“走出去”過渡的重要時期，也開始有愈加增多的企業進入國外市場。然而需要指出的是，與國外企業相比，當前國內企業在綜合競爭力上還存在著非常大的差距，從事國際化經營仍然存在諸多制約與困難，這其中便涉及國外市場飽和、對我國投資敏感度降低、國內基礎設施落后、政策平穩性差、投資存在高風險等諸多弊端。在當前國內大舉推進“一帶一路”倡議的時代背景下，國內的零售行業需要充分利用這一發展機遇，繼續大力貫徹實施“走出去”戰略，并由此開拓國外貿易市場，實現貿易結構的優化與平衡，進而豐富與深化這一國家戰略中有關經濟帶建設的內涵。

我國零售業“走出去”對接“一帶一路”的途徑分析

當前，對零售業“走出去”與“一帶一路”倡議的對接進行研究，需要對如下三個關鍵性問題作出解答：第一，為什么要將國內零售業“走出去”的戰略融入到“一帶一路”倡議當中去；第二，如何將這一問題貫徹實施；第三，如何做好這一對接的后期保障及深入發展工作。要回答問題一，便需要對融入發展的具體途徑加以深入分析，并圍繞這一戰略的可行性與必要性加以分析，這是實現對接工作的起點與重要依據。對后面兩個問題進行解答，便需要著重闡述如何構建對接理論模型，文章會對其進行重點討論。

歐美發達國家及地區的相關研究學者一直對零售業海外市場的目標選取研究保持了很大的興趣，也產生了諸多研究成果。主要涵蓋了影響目標市場選取的因素、市場的評估等多方面內容。并在此基礎上形成了市場鄰近性模型，該模型由原來的經濟、文化及地域三個基本要素組成的三角形市場臨近模型逐步發展成為當前的由社會政策、經濟文化及零售構成等五個要素組成的五角模型，該模型的提出為海外市場的選取奠定了重要的理論基礎。通常情況下，零售商在進行市場選擇時，會首先考慮地理臨近性的區域，例如英國的零售商在選擇國際市場時，會首選與其臨近的愛爾蘭地區，而荷蘭和德國的零售商在選擇國際市場時，則分別會首選比利時和奧地利作為其國際發展市場，都很好地印證了這一模型。此外，為了更充分地衡量市場的臨近程度，若干研究學者還紛紛將“心理距離”這一概念引入其中，同時，將其作為影響企業國際擴張及組織績效差異的重要考慮因素。然而需要指出的是，直至當前，對這一距離的內涵界定仍然沒有給出統一的答案。

當前，國內零售企業的國際化操作仍然屬于初期階段，與歐美發達國家及地區還存在著十分大的差距，這一差距表現在知名度、技術競爭力、文化認同度等多個方面。通過分析國內零售企業的特點，以及之前已經進軍國際市場的零售企業的海外市場選擇，筆者認為，走出去的零售企業在進行市場選擇時，需要著重考慮地理區位、地域文化、國家政策、市場規模、消費潛力、基礎設施水平等多方面因素。具體來講，在選取目標市場時，需要著重選取與我國文化內涵相似、政策環境寬松、企業競爭壓力小、消費潛力較大的國家及地區。從這一方面來看，我國比較理想的零售業海外市場選擇目標主要集中在東南亞、中歐及東歐等國家及地區，而這些國家正好位于我國政府提出的“一帶一路”的沿線地區。需要注意的是，這些國家優勢與劣勢均十分明顯，優勢是這些發展中國家國內競爭性小、投資費用低、優惠力度大，但其也存在著非常明顯的劣勢，即這些國家及地區的基礎設施水平較為落后、市場開放性差、消費能力有限，且存在著諸多的投資限制，國家整體的政策環境較為嚴格。

根據我國政府及有關部門下發的文件要求，筆者總結出該戰略的核心是實現包括政策、設施、貿易、資金及民心的彼此互通，簡稱為“五通”，而這五項互通中政策的互通是實現“一帶一路”的重要保障，貿易的互通是其重要的發展內容，資金的互通則是其重要的支撐。當前，我國在構建準則、框架思路、合作重點及機制方面，均已經得到確立，并已經逐步得以推行實施，在這一時代背景下，我國的零售企業在“走出去”的過程中，面臨著越來越大的發展空間及越來越多樣化的市場選擇。當前，國內的零售企業要想“走出去”，可以從周邊的國家及地區入手，尤其應該重點開拓東南亞市場。同時，為了在最大程度上規避國際經營所面臨的風險，企業可以選取“一帶一路”沿線的國家及地區落地，并遵循穩健的經營策略，逐步將這一國家戰略由沿線逐步延伸到其他國家及地區。我國零售業的目標市場選取與“一帶一路”的對接路線圖如圖1所示。

“五通”理念下國內零售業對接“一帶一路”的模型構建

（一）融入模式

眾所周知，零售業的發展，涉及眾多相關的支撐產業，且彼此之間存在著非常大的差異，主要涵蓋了制造業及以物流、金融等為代表的服務業。通常情況下，政府要提高產業的國際影響力與競爭力，主要是通過其行政行為來對其施加影響與作用。根據競爭力的“鉆石模型”，政府制定的政策能夠影響零售業的發展，并能夠影響其與關聯產業的聯動發展。作為社會主義國家，政府承擔這一重要職能，也符合其政策主體的地位，更符合我國當前的市場發展現狀及特點。endprint

基于上述研究，在探討“一帶一路”倡議時，尤其是在“五通”這一核心的框架中，要借助集群式的產業發展策略，積極實行“走出去”戰略。要實現這一發展目標，需要政府及有關部門積極做好產業定位，將流通行業作為具有基礎性與先導性的戰略性產業。此外，在建設“一帶一路”的過程中，需要建立健全市場保障機制，構建科學合理的保障體系，促進以零售業為主體的、其他相關產業聯合發展的產業發展體系，并由此促進國內產業鏈向海外市場的集群式擴張。

（二）融入戰略

當前，“一帶一路”的提出與實施，展現了一幅全方位、多領域的發展藍圖，而隨著“五通”建設的逐步推行與深入，這張發展藍圖正變得越來越清晰。世界性的產業鏈條在這一藍圖中不斷得到延伸，生產銷售的網絡也正逐漸變得完善與健全。因此，“一帶一路”的提出，不但與國內零售業“走出去”的發展策略完美契合，更能夠促使國內的零售業實現全球擴散與區域集中的有效結合，充分利用境外國家及地區進行互聯網基礎設施建設的機遇，通過整體優化布局、彼此相互協作的思路有計劃穩步推行海外擴張。薩礎日娜（2016）通過對比分析全球擴散與區域集中的發展戰略，認為若企業自身實力不是非常強大，那么其在選擇跨國經營戰略模式時，宜選擇穩健經營的方式，該方式具有一定的優勢：能夠通過基礎設施的互通，以此來降低物流的運輸成本；借助分店的快速興起，以此在最大程度上占領當前的市場，并加強自身防御及應對經濟風險的能力；能夠增強本地區的知名度，進而增強宣傳的效果。尤其需要著重指出的是，在“一帶一路”沿線上，已經有一些國家與我國簽訂了相關的貿易協定，而我國的零售業能夠優先與這些國家及地區開展深入合作，以此來開拓海外市場。原因主要有以下兩方面：首先，能夠在最大程度上樹立區域集中化發展的優勢，并將全球經濟經營風險壓制在可控的范圍之內。其次，通常情況下，可以借助這些已有的市場，有效規避貿易壁壘，在最大程度上減少彼此之間的分歧與摩擦，同時，企業也能夠從中獲取稀有的資源及先進技術。

（三）融入策略

美國研究學者Salmon等于上世紀80年代末期最早提出了有關零售業國際化的本土與標準化戰略，其提出需要將全球化的發展戰略與區域當地的修正戰略有效結合。國內研究學者陳三林、付鐵山（2012）通過對相關企業國際優勢本土化轉移進行研究，并在此基礎上提出了商品籌措與供給、零售業務等多個系統的本土轉移框架。零售業的技能經歷了由本國標準化、東道國本土及再本土化、東道國標準化的動態演進與發展，而付鐵山便對這一演進規律進行了深入細致的闡述與分析，并提出這種轉移的深度及本土化的程度會受到地域嵌入度的影響。

一直以來，西方的研究學者一直對跨國企業究竟是實行本土化還是標準化戰略存在著非常大的爭論。然而，隨著當前零售業的國際化趨勢逐漸加強，研究學者紛紛開始對兩者的融合持有樂觀態度，也逐漸開始對其加以關注。同時，在進行影響因素選擇時，需要根據企業自身發展目標的不同，有針對性地選擇本土化或標準化的發展戰略。“全球本土化”戰略實際上是將其中的核心要素進行嚴格的標準化，而對剩下的非核心要素則將其施以本土化，可以將其看做是兩者彼此之間進行的相互退讓與妥協。這一戰略不但符合全球化的營銷理念，還有效考慮了各個地域之間的具體情況與差異。與此同時，企業的營銷人員需要同時兼顧企業的全球戰略大方向和企業所在地域的具體情況，真正制定出符合全球戰略方向及當地需求的戰略決策。總而言之，在目前的市場布局及發展框架下，只有實現與當地社會環境良好結合的跨國企業，方能取得更大的競爭優勢，也更有可能在其目標市場中獲得更大發展。

以“全球本土化”作為理論依據，對當前我國零售業的目標市場戰略、營銷策略等進行深入研究，以此找尋在目標市場中獲得競爭優勢的途徑及方法。主要包括如下方面：以競爭力模型分析為基礎，對零售業本土化的發展規律進行研究，主要側重于本土化的形成及轉移方式；對我國零售業市場營銷策略在處理本土與標準化關系方面的相關問題進行深入研究，主要從產品、價格、促銷及銷售渠道等多方面策略入手進行探討；對企業當中子公司與母公司的組織構成與文化管理方面的問題進行研究。

（四）融入保障

通過總結分析可以發現，在“一帶一路”沿線的眾多國家及經濟體中，不但有諸如阿富汗、巴基斯坦等政局不穩定的國家，也有眾多民族及宗教問題比較復雜的中南亞及北非國家，若干國家深陷政權更迭、民族沖突等多種漩渦，所以也導致其在政策及法規環境上缺乏穩定性，這都是我國企業在未來發展過程中可能面臨的風險。同時，地域的文化及商業環境，也會直接影響甚至會制約零售業的發展。所以，在推動自身企業走出去之前，必須對所有可能面臨的風險作出科學合理的預測與評估。

有關該方面的風險評估，可以在現有國家風險評估的基礎上，針對零售業的行業特性及發展特點，有針對性地作出相應的評估，并根據地域政策環境、競爭情況、市場結構等差異，對其可能面臨的貿易風險作出合理修正。在這一過程中，若相互之間已經簽訂投資保護貿易協定，則可以視為減少風險的重要因素，反之，若以后各類突發及不可控事件仍然存在，則必須考慮這些增加風險的因素。

綜上，筆者提出了如下理論模型，如圖2所示。

當前，我國致力于追求更高水平的對外開放，并努力建立健全更為開放化的經濟新體制，在這一過程中，國內零售業實行“走出去”的戰略，具有非常大的可行性。這一戰略的推行，是我國改革開放數十年以來“引進來”戰略的深入及延伸，也是實現我國零售業安全的必然途徑，能夠有效提升該行業的國際競爭力。充分貫徹“一帶一路”倡議，深化及利用“五通”合作，加快“走出去”的步伐。

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