旅游形象影響因素文獻綜述

摘 要：旅游形象影響因素的研究已經取得一定成果，但旅游地形象影響因素的研究沒能與旅游地形象設計和傳播研究進行有效銜接，旅游地形象影響因素研究本身存在深度不夠的問題。本文梳理了國內外旅游形象影響因素的相關文獻，以便后續研究。

關鍵詞：旅游形象；旅游認知形象；旅游目的地形象

一、國外對旅行形象影響因素的研究

由旅游形象的概念可知，旅游形象是由多個因子相互影響，在一定的條件下共同作用形成的復雜系統。Beerli和Martin在其研究中總結出了常用的旅游認知形象定量評價的9個維度：自然資源、基礎設施、旅游設施、旅游休閑和娛樂、文化，歷史和藝術、政治和經濟因素、自然環境、社會環境、當地的氛圍。Russel提出了旅游情感形象評價的四個維度，激動的-昏昏欲睡的（Arousing-Sleepy），愉快的-不愉快的（Pleasant-Unpleasant）， 興奮的-沮喪的（Exciting-Gloomy），放松的-壓抑的（Relaxing-Distressing）。

Baloglu和Mc Cleary通過構建旅游目的地形象生成模型， 說明了外部刺激性因素和游客的個人特征影響了旅游目的地形象，包括信息源的數量、信息的類型、游客的年齡、文化程度、旅游動機。Mayo認為旅游形象感知主要受景色、氣候、交通等影響。Chon認為旅游支出、經濟收入、閑暇時間和旅游目的地的自然資源、人文資源、吸引力程度等會影響游客對于目的地的旅游形象。

影響旅游形象的因素有：旅游消費者群體的特征和消費者的旅游動機。旅游消費者群體的特征由年齡階層、性別，居住地，學歷、職業特點、家庭狀況以及個人收入等因素組成。Asunci n Beerli和Josefa D.Martn對在蘭索羅特島觀光旅游的游客特征進行了分析：游客的旅游動機對其形象的影響巨大，也會影響游客旅游過程中的情感變化。游客的旅游經驗會對其旅游認知產生深遠的影響，在不同的旅游地區，有些游客不會受外界因素的影響，而是憑著自身的旅游經驗對旅游景點產生不同的認知意識，從而影響自身的旅游情感。Samuel Seongseop Kim 和A lastair M.Morrsion以2002年韓國世界足球杯賽為媒介，對到韓國旅游的中國、日本和美國的游客進行了調查，賽前和賽后對韓國形象認知有所區別。游客普遍認為：在世界足球杯開賽之前，這三國對韓國的形象認知不太好，賽期結束之后，這三國游客對韓國形象認知有了很大的改觀，分析其原因，這和韓國國內的教育水平、職員的工作態度以及員工的內在素質有關。

旅游目的地的資源狀況對旅游形象產生影響，W. M. Cho，i Andrew Chan 和Jan iceWu通過問卷調查，表明大多數游客認為香港是購物天堂，但擁擠、繁忙的城市環境卻是其劣勢，太平山（the Peak）和天星碼頭（Star Ferry）成為其他吸引物中的香港地標，這些都直接影響了香港在游客心中的旅游形象。Manju la Chaudhary認為，印度豐富的藝術形式和文化遺產受游客高度認同， 但其欺騙、乞討、不衛生、安全感缺乏的環境使游客感到沮喪。這些直接影響了入境游客在游前和游后對印度作為旅游目的地的形象感知。

旅游媒介對旅游形象的影響，旅游媒介包括相關的電影電視、旅游書目、旅報刊志、旅游網站。Atila Yuksel以明信片、Peter Schofield以電影中非傳統旅游遺產、Andrew McGregor以旅游指南為研究載體，通過搜集相關數據研究媒介對旅游目的地形象的影響。Iis P. Tussyadiah通過收集和分析YouTuBe上與紐約相關的旅游視頻，可看出游客旅游經歷會因此受到重大影響，游客會因為這些視頻產生美妙的幻想，會更樂意接近視頻描述地。這也提醒旅游從業者關注新興媒介，特別是網絡媒介的用途。Samuel Seongseop Kim通過問卷，調查電視劇《冬季戀歌》對日本游客關于韓國旅游形象感知的影響，結果顯示，電視明星、韓劇場景、電視情節直接影響日本游客對韓國旅游的形象感知，這也是韓國電視產業發展及其影視旅游發展的關鍵。Soojin Choi和Xinran Y.Lehto通過分析游客有關網絡信息的調查問卷數據，來測評游客對澳門的旅游形象感知，同時用定量與定性方法分析樣本網站中的描述和視頻信息，結果顯示不同網站提供的不同信息會直接影響其目標游客對澳門的旅游形象認知。Julien（2005）通過對西藏的游客發放調查問卷，分析電影、圖書、雜志對西藏旅游形象感知的影響，結果顯示，媒介中有關西藏的描述會直接影響游客心中的西藏形象。

二、國內對旅游形象影響因素的研究

旅游形象影響因素在國內也有眾多學者對其進行研究，主要采用定性研究方法，從旅游經營者或者旅游管理者角度研究。黎潔認為旅游地形象感知受政治經濟狀況、自然環境、人文旅游資源、基礎設施、旅游業發展情況、旅游設施等影響。

從旅游者層面看旅游形象的影響因素，馬曉京認為旅游形象感知受旅游者對事物的感知方式影響很大。而游客對事物的感知方式又和游客自身的信念、價值觀等相關，游客所受到的教育越廣、越深，則其世界觀、價值觀等就能以良好的形式呈現在大家的面前。張宏梅從旅游者心理學角度，對旅游景點在旅游者身上產生的形象感知進行分析。王家駿等學者深入不同的景區進行實地調查，從旅游者對旅游景點的期望值、喜好程度、景區服務滿意度、景點設置的滿意度等角度考察，從而了解旅游者對旅游景區的感知形象。分析結果為：游家所產生的旅游感知會影響其對旅游景區的選擇。

從旅游地層面看旅游形象的影響因素，宋章海從旅游目的地形象的可感知性和不可感知性兩個方面，將其影響因素分為旅游吸引因子、文化因子和相關附屬因子等，這些因子會影響游客對景區的感知形象和對景區的滿意度。聶獻忠分析了安慶旅游形象現狀、障礙和內涵等影響因素，對安慶旅游形象進行了總體定位，探討如何為安慶市的旅游設計更好的視覺形象、感覺形象和行為形象。李東和、張捷等人認為如果要把蘇州的古鎮推向全國、全世界，則必須要給其重新定位，并且提出了定位的原則。金衛東認為城市旅游地形象的影響因素分為形象硬件和形象軟件兩方面。城市旅游景點內的配套服務設施、建筑風格、綠化情況等屬于形象硬件方面，這此硬件設施對旅游者的各種感官產生強烈的刺激，從而產生深刻的印象；形象軟件就是指人的服務質量和景區內居民的素質，對旅游地形象的形成起著重要作用。

從旅游目的地形象設計看旅游形象的影響因素，陳傳康最早在旅游形象設計的實踐中，提倡將地方文脈導入形象設計，并將企業形象識別理念引入了旅游目的地形象策劃中。張海霞以烏魯木齊為例，為更客觀的開展烏市旅游形象設計工作提供程式化的建議，分析了旅游形象的影響因子。汪德根以內蒙古自治區為例，認為區域旅游形象設計需要把握旅游資源的充分發揮，旅游者感受最佳，區域效益最優原則。孔德安、張慧芝則分別從自然環境、佛教文化、民俗文化、古代建筑四個方面對五臺山風景名勝區做了基本形象設計，并提出了“清涼佛國五臺山”的宣傳口號。

三、小結

從以上論述中可看出，對于旅游形象影響因素的研究，多采用定量分析的方法，在抽樣調查數據的基礎上，從旅游者的角度出發，對旅游者的社會人口統計特征和旅游動機，目的地資源狀況，旅游媒介的影響因子進行研究，得出其旅游形象形成機制。國內學者的研究多借鑒國外研究或者其他學科的成果，多從旅游經營者和管理者角度出發，采用定性研究方法，對旅游目的地的發展策略進行研究，客觀研究相對于國外研究較少。

總之，國內旅游形象的研究在旅游地形象概念這一最基礎和關鍵問題的研究并沒有引起足夠關注，仍沒能取得共識，這也是旅游地形象研究進程緩慢的最主要原因之一。旅游地實證研究成果豐富，但理論研究相對國外滯后。旅游形象影響因素的研究已經取得一定成果，但旅游地形象影響因素的研究沒能與旅游地形象設計和傳播研究進行有效銜接，旅游地形象影響因素研究本身存在深度不夠的問題，這方面仍有問題尚待解決。

作者簡介：石昭（1987.01- ），女，侗族，湖南懷化人，碩士研究生學歷，研究方向為：旅游規劃學endprint