新媒體時代內容營銷的現狀及發展趨勢分析

王巖巖+李雪

摘 要：隨著網絡經濟的迅速發展，新媒體時代的來臨，各企業在不斷尋求創新的營銷方式，內容營銷開始被越來越多的人注意到。本文通過對內容營銷內涵的梳理，認為內容營銷是通過特定載體，將與載體定位相符合的，以文化傳播、溝通交流為主，對消費者具有一定價值，以此提高企業知名度，加強品牌認知的一種營銷方式，同時文章還從跨屏整合營銷、KOL助推內容營銷以及內容植入更加多樣化、一體化三個方面對新媒體時代內容營銷的發展趨勢進了分析。

關鍵詞：新媒體；內容營銷

網絡的發展在極大促進媒體更新換代的同時，也影響著人們的日常消費習慣。我們的生活除了以往的報刊、廣播、電視，還有電腦、手機等新型媒體形態，我們稱這樣的一個時代為新媒體時代。根據2017年《中國互聯網絡發展狀況統計報告》第40次報告，截至2017年6月，中國網民規模達到7.51億，占全球網民總數的五分之一；互聯網普及率為54.3%，超過全球平均水平4.6個百分點。手機網民規模達7.24億，網民中使用手機上網的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%。人們越來越依賴于網聯網獲取各種信息資源。

時代的變化促使各企業不斷尋求創新的營銷方式，以滿足消費者日益變化的需求，同時由于競爭的激烈程度不斷加劇，各企業也在不斷創造更具有個性化、更吸引消費者注意的營銷內容。這些年，無論是《奇葩說》中馬東的花式廣告，還是歐萊雅“愛妝才會贏”的美妝心得分享聚集，都賺足了消費者的眼球，同時也讓越來越多的人開始注意到“內容營銷”這一概念。

一、內容營銷研究綜述

內容營銷這一概念，最早是Rick Doyle（1996年）在領導美國報紙編輯協會的新聞記者發布會時提出。2007年，Joe Pulizzi 從 Penton Custom Media公司辭職后出版了《首席內容管營銷》雜志和相關的一些書籍。之后，國內學者關于內容營銷的研究也開始起步。王一飛（2009年）提出了內容營銷狹義和廣義的兩種闡述方式；張曉青（2013年）在《基于社會化網絡環境下的內容營銷策略》一文中提出內容營銷是指企業通過創建及傳遞有價值和引人注目的內容，以此來吸引現實或潛在的目標顧客的商業營銷過程；周懿瑾（2013年）提出內容營銷不僅是傳播策略，還是戰略指導，他認為內容營銷具有形式多樣、內容對消費者有一定價值的特點；呂同申（2014年）認為認為內容營銷能以完整的信息價值激發客戶參與討論，充分了解客戶需求，讓顧客在互動時提出建議使企業有內容調整完善的方向，注重培養消費者對品牌的信任度，最終是達到讓消費者主動自發的參與消費的目的；徐大佑等（2016年）從品牌理念與內容相契合、以人為本重視消費者體驗、改善組織結構、建立企業衡量機制四個方面進行了詳細分析；魏騰飛（2016年）通過對6個行業共62家企業的129個營銷案例進行分析，深入剖析了內容營銷的傳播模式。

二、新媒體時代內容營銷的內涵與應用

1.新媒體時代內容營銷的內涵

對于內容營銷的概念，至今也沒有定論。李蕾（2014年）認為內容營銷是指涉及媒體內容創建與共享的所有營銷形式，目的是接觸和影響現有客戶與潛在客戶，它并不著眼于銷售，而是單純地與客戶進行溝通；李芳（2017年）提出，企業只有創造并發布兼備價值性和娛樂性的內容，才能引起用戶的自發關注，并形成分享傳播，用戶從內容進而關注企業品牌，實現對消費行為的轉化，為企業創造收益，整個的過程就叫做內容營銷；馮英健（2016年）在《網絡營銷基礎與實踐》一書中寫道，內容營銷、顧名思義，就是通過合理的內容創建、發布及傳播，向用戶傳遞有價值的信息，從而實現網絡營銷的目的；在知乎上，網友李怡認為，內容營銷本質上是指指導如何做營銷的一種思維方式，一種戰略指導思想。

綜合以上觀點，本文認為，內容營銷是通過特定載體，將與載體定位相符合的，以文化傳播、溝通交流為主，對消費者具有一定價值，以此提高企業知名度，加強品牌認知的一種營銷方式。

內容營銷具體內涵可以從以下幾點來理解：第一，內容營銷的載體應該是多種多樣的。在新媒體時代，由于網絡形式的豐富多樣，加之消費者在新媒體時代獲取信息方式的改變，以網絡為載體的內容營銷日漸發展，成為人們關注的焦點。第二，作為內容營銷區別于其他營銷方式的最重要的特點之一——內容，需與載體的定位相符合。為了讓目標顧客于愉悅中接收品牌信息，就要保證內容與載體之間的文化契合度，以此拉近與目標顧客的心理距離，與悄無聲息中傳播品牌的文化，加深品牌在目標顧客心智中的地位。只有當兩者文化一致時，才能做到“水到渠成，潤物細無聲”。第三，內容營銷注重與目標顧客之間的溝通交流，提供對目標顧客有價值的信息，這是所有營銷方式的基礎。與此同時，內容營銷還注重提升企業知名度，加強目標顧客對企業的品牌認知，弱化其銷售的功能。

2.新媒體時代內容營銷的應用

新媒體時代，內容營銷做的最成功的要數綜藝節目《奇葩說》了。節目中馬東“奇葩式”的廣告植入可謂是花樣百出，趣味性強，很多觀眾直接表示“城里人真會玩，非常喜歡看這種有趣的廣告”。節目的趣味性與廣告的趣味性融為一體，實現了品牌內容與載體特性的完美對接。此外，褚橙的迅速崛起，借助儲老的傳奇勵志故事，賦予其勵志的文化內涵，也在各大門戶網站及社交平臺引起了廣泛傳播，這種以故事為內容，以文化傳播為核心，輔以具有形似特性的大V號的宣傳，其效果也是可想而知了。而在前段時間，星巴克則借助一張意外照片，淬不及防的打造了一篇短短幾個小時閱讀量達到10+的內容營銷爆文，該文章借助之前在網上流傳的一張照片，該照片是在去年你10月份，香港暴雨期間，部分地區被淹，一位小姑娘想給家人發張照片看看洪水的樣子，意外拍到一位老大爺坐在被洪水涌入的星巴克里，待定地喝著咖啡，看著報紙。之后引發了眾網友對該圖片瘋狂式P圖，腦洞之大，圖片之驚喜，可謂是賺足了觀看者的眼球，而不管圖片怎么變，老大爺依然是那個老大爺、星巴克依然是那個星巴克，品牌的植入可謂是“于無聲處勝有聲”，極大的提升了目標顧客對該品牌的認知度。endprint

三、新媒體時代內容營銷的發展趨勢

新媒體時代，消費者更加青睞于優質的原創內容，內容營銷顯得愈發重要。

1.跨屏整合營銷，全方位展示內容價值

隨著移動互聯網和新媒體的崛起，強勢媒體逐漸被削弱，多屏化和碎片化成為時代特征，整合已經成為多屏時代營銷傳播的重要訴求。內容營銷不是孤立的營銷方式，而會與其他營銷方式進行整合，充分利用不同渠道的特點和優勢，擴大品牌傳播的范圍，共同實現熱點內容廣告價值的深度開發，通過電視端、PC 端、移動端等多屏聯動，進行深度整合傳播。

2.粉絲經濟，KOL助推內容營銷

當今時代也是粉絲經濟時代，通過KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）所在特定領域的影響力，加以與之相匹配的品牌內容精心宣傳，與目標顧客進行溝通、建立情感關聯，也成為內容營銷發展的趨勢之一。未來，各品牌商會綜合判斷KOL包括粉絲數量、粉絲質量、平均閱讀量、評論數等在內的各項特質，結合自身品牌定位及品牌文化以及宣傳目標，進行綜合評估，選擇適合的KOL進行內容營銷，以此提高內容營銷的效果。

3.內容植入更加多樣化、一體化

隨著消費者對各宣傳內容越來越挑剔，未來對于內容植入，一方面要求商家做的要更加細致、有趣，另一方面則要求商家品牌的宣傳與各影視節目的融合更加緊密，在開創形式多樣化的同時，不斷提高內容植入的質量。

參考文獻：

[1]張曉青，張聞語.基于社會化網絡環境下的內容營銷策略[J].社科論壇，2013，23（4）.

[2]王一飛.內容為王整合制勝品牌內容整合營銷的最新解讀[J].廣告人，2009，16（5）.

[3]呂同申.新媒體時代內容營銷的優勢及發展方向[J].新聞世界，2014，7（12）：231.

[4]周懿瑾，稱嘉卉.社會化媒體時代的內容營銷：概念初探與研究展望[J].外國經濟與管理，2013，6（6）.

[5]徐大佑，汪延明，劉芳梅.“互聯網+”背景下的內容營銷策略[J].經營域管理，2016（3）.

[6]李雷.內容營銷理論評述與模式分析[J].東南傳播，2014（7）.

[7]李芳.新媒體時代的內容營銷及傳播[J].新聞研究導刊，2017（4）.

[8]魏騰飛.新媒體下的內容營銷研究--基于價值共創理論視角[D].南昌大學，2016.

作者簡介：王巖巖，武漢工程科技學院，市場營銷教研室教師，講師，研究方向：創新管理、市場營銷、電子商務；李雪，武漢工程科技學院，市場營銷教研室教師，講師，研究方向：市場營銷、電子商務endprint