中美食品企業(yè)社會責任溝通的維度對比
——企業(yè)網(wǎng)站數(shù)據(jù)的內容分析

高學賢，鄭海東

（中國石油大學（華東） 經(jīng)濟管理學院，山東 青島 266580）

【管理學與企業(yè)發(fā)展】

中美食品企業(yè)社會責任溝通的維度對比
——企業(yè)網(wǎng)站數(shù)據(jù)的內容分析

高學賢，鄭海東

（中國石油大學（華東） 經(jīng)濟管理學院，山東 青島 266580）

企業(yè)社會責任溝通（CSR：Corporate Social Responsibility Communication）對食品企業(yè)塑造正面的企業(yè)形象具有重要作用，企業(yè)網(wǎng)站是社會責任溝通的重要渠道。文章采用內容分析法，對64家美國和85家中國食品企業(yè)的企業(yè)網(wǎng)站的CSR溝通問題，從動因、主題、方式方面進行了跨文化比較分析。結果發(fā)現(xiàn)，相對于美國企業(yè)，中國食品企業(yè)沒有明晰表達企業(yè)從事CSR的動因（或定位），在利益相關者主題中對社區(qū)和環(huán)境方面的CSR責任關注較弱、對開展社會責任的方式的長效機制缺乏系統(tǒng)表述。研究結果建議我國食品企業(yè)進一步完善CSR的溝通策略，提升CSR溝通效果。

企業(yè)社會責任；溝通；食品企業(yè)；企業(yè)網(wǎng)站；內容分析

一、引言

食品企業(yè)的產(chǎn)品關系到廣大消費者的身心健康及生命安全。隨著媒體傳播的快速發(fā)展，食品行業(yè)中的一些負面事件被頻頻揭露，所造成的負面影響被迅速放大，并波及同類企業(yè)。同時，在大量負面新聞報道的影響下，廣大利益相關者也對食品企業(yè)的社會責任意識方面的訴求日益增強，但卻迫于信息不對稱性，很難充分感知企業(yè)的CSR（Corporate Social Responsibility）活動。因此，食品企業(yè)需要通過合適渠道主動披露和溝通企業(yè)社會責任的相關信息，展示其在CSR方面的行動及努力，減少信息的不對稱性，激發(fā)利益相關者對企業(yè)的正向響應。

CSR溝通的渠道主要包括企業(yè)官方文件、企業(yè)網(wǎng)站、大眾傳媒以及其他非正式途徑等。其中，企業(yè)網(wǎng)站由于其可以低成本且快捷地發(fā)布更多的信息，從而逐漸成為CSR溝通的主要工具。與傳統(tǒng)媒體（報紙、雜志、電視等）相比，企業(yè)網(wǎng)站可以發(fā)布更加詳細和實時的信息，以便向外部傳遞CSR的官方信息，且能方便用戶根據(jù)個人喜好隨時瀏覽，相對年報來說，企業(yè)網(wǎng)站在發(fā)布信息的及時性方面更勝一籌。

目前，迫于利益相關者壓力，發(fā)達國家的企業(yè)普遍能夠積極利用企業(yè)網(wǎng)站來溝通和宣傳企業(yè)CSR行為，力圖不斷提升企業(yè)形象。相比之下，由于經(jīng)濟發(fā)展水平較低，相關法律制度還不完善，消費者CSR意識比較薄弱，我國企業(yè)普遍缺乏履行社會責任的壓力以及溝通意識。本文的關注點在于比較兩個差異顯著的國家（中國和美國）中的食品企業(yè)在企業(yè)網(wǎng)站中CSR溝通方面的異同，探討兩國在不同的溝通維度方面的差異，揭示我國食品企業(yè)在CSR溝通方面的不足。研究結果有助于對我國的食品企業(yè)提升CSR溝通效果提出參考建議。

二、文獻回顧

（一）食品行業(yè)的CSR溝通

許多文獻認為CSR可以有效增強企業(yè)形象，進而獲得競爭優(yōu)勢[1]。然而，一些研究表明，外部利益相關者（如消費者），甚至內部利益相關者（如雇員）對企業(yè)的CSR活動缺乏充足的覺察或意識，企業(yè)因而并沒有從CSR事件中獲得應有的戰(zhàn)略收益[2]。這說明CSR能夠增強企業(yè)形象的前提是企業(yè)和利益相關者之間存在有效地的CSR溝通，只有充分利用各種途徑向利益相關者準確展示企業(yè)形象，才能實現(xiàn)其從事CSR的價值。

食品行業(yè)高度依賴并影響著經(jīng)濟、環(huán)境和社會的方方面面，因此，該行業(yè)的CSR溝通問題一直備受關注。一些學者分別基于不同的國家背景研究了食品行業(yè)的CSR溝通問題。例如，Richards[3]針對CSR戰(zhàn)略的關鍵特征的描述對澳大利亞食品行業(yè)的大型公司的網(wǎng)站進行了考察，來發(fā)現(xiàn)其相應的CSR策略，揭示了大型食品企業(yè)會通過環(huán)境舉措與消費者責任來建立品牌形象。Jones[4]以英國食品企業(yè)為研究對象，認為公司如在環(huán)境、經(jīng)濟和社會問題方面采取更加透明的管理方式，將有助于改善企業(yè)和雇員、消費者以及其他利益相關者之間的關系。而英國的大型零售商業(yè)越來越熱心報告他們對社會責任的承諾。Le?la[5]則發(fā)現(xiàn)法國和挪威的年輕消費者很難將CSR與零售建立聯(lián)系，因為年輕消費者缺乏食品零售中CSR行動以及其所帶來的潛在的正面效果的信息，所以，他們會質疑零售商有沒有真正置身于CSR。這說明，零售商基本沒有成功地和消費者溝通他們在CSR方面的努力。

近年來我國食品企業(yè)的社會責任問題層出不窮，引起了一些學者的關注。朱晉偉[6]的研究表明中國上市食品企業(yè)資源披露CSR信息的總體水平不高，食品企業(yè)的CSR信息披露的程度會受公司規(guī)模、獨立董事比例以及公司財務杠桿的影響，但與公司的性質無關。董麗[7]關注了食品飲料和醫(yī)藥行業(yè)的CSR溝通問題，也發(fā)現(xiàn)這兩個行業(yè)的上市公司的年報中的企業(yè)社會責任信息的披露總體程度較低，同時存在行業(yè)差距。程欣煒[8]通過問卷調查，發(fā)現(xiàn)我國消費者對食品企業(yè)社會責任的認知水平較低，同時，家庭情況、收入狀況、受教育程度等個人統(tǒng)計特征因素和非政府組織發(fā)育程度、政府監(jiān)管行為、社會法制環(huán)境等市場環(huán)境狀況因素顯著地影響了我國消費者對食品企業(yè)社會責任的認知水平。這些研究表明，一方面，我國食品企業(yè)自覺通過CSR溝通來建立品牌形象的意識還不強；另一方面，我國的消費者還缺乏企業(yè)社會責任的訴求，從而很難對企業(yè)履行社會責任形成利益相關者壓力。

（二）CSR溝通的維度

CSR溝通方面的研究可以分為溝通內容、渠道和形式等方面。溝通的內容是針對溝通什么的問題。渠道方面是針對在哪兒溝通的問題，主要是指從CSR報告、企業(yè)網(wǎng)站、平面媒體及社交網(wǎng)絡等不同渠道披露CSR信息而言。溝通形式則針對如何溝通的問題。例如，一些學者認為雖然CSR溝通的最終目的是向利益相關者準確展示企業(yè)形象，但稍有不慎，可能就會招致質疑。營銷方式可能并不適合披露CSR信息。一些企業(yè)在CSR廣告方面投入遠遠超過其CSR行動本身[9]。特別是對那些“罪惡行業(yè)”（如煙草、石油公司），如果以CSR作為賣點可能只會加劇消費者對企業(yè)的懷疑。為了加強CSR的溝通效果，企業(yè)還應該關注網(wǎng)站設計的豐富性，包括文字、圖片及音頻等網(wǎng)站設計元素。Saat[10]的研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)網(wǎng)站的豐富性會影響受眾對CSR信息的理解。

CSR溝通內容的維度已經(jīng)有較為成熟的劃分，主要包括CSR的內在動因、主題及方式等三方面。

在內在動因方面，Carroll所提出的四類CSR（即經(jīng)濟、法律、道德、慈善）成為這方面研究的基礎。因此，CSR動因被進一步歸為價值觀驅動、利益相關者驅動以及績效驅動，分別對應主動責任、被動責任和雙向責任等三類責任[11]。美國的企業(yè)喜歡用財務術語甚于可持續(xù)性語言來表達企業(yè)社會責任，而歐洲企業(yè)則相反，他們更強調公民意識、企業(yè)問責（corporate accountability）或道德義務[12]。

在CSR溝通主題方面，企業(yè)需要向不同的利益相關者傳遞自己究竟承擔了什么社會責任。雖然一些文獻認為大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站在CSR溝通主題方面具有較強的類似性[13－14]。但也不排除差異性，例如Kampf[15]就發(fā)現(xiàn)國家文化可能導致CSR溝通方面的差異。Katherine[16]的研究發(fā)現(xiàn)許多財富500強企業(yè)的網(wǎng)站并不用CSR作為標題，而是很具體的術語，以體現(xiàn)CSR舉措的獨特性。

在實施CSR方式方面，企業(yè)需要清楚表達自己是通過那些途徑和方法來實施社會責任，例如成立基金、志愿者行動、捐贈等等。Maignan和Ralston[17]發(fā)現(xiàn)相對歐洲企業(yè)來說，美國企業(yè)最喜歡以捐贈和志愿者行動來履行社會責任。

綜上，食品企業(yè)的CSR問題備受關注，基于企業(yè)網(wǎng)站的CSR溝通有助于建立積極的企業(yè)形象。作為CSR發(fā)起國的美國，一方面主導了企業(yè)社會責任的研究；另一方面，其在實踐領域的所倡導的企業(yè)社會準則、標準等也被全球廣泛認可、采納。本文將關注點聚焦于中美上市的食品企業(yè)，由于對CSR溝通的認識層次不一，從整體上國內企業(yè)可能與發(fā)達國家的CSR溝通水平存在很大的差異。因此，以美國食品企業(yè)為參照，分析中美食品企業(yè)在CSR溝通方面的異同，有助于對我國的食品企業(yè)提升CSR溝通效果提出針對性的參考建議。綜上，本文主要關注中國和美國食品企業(yè)在CSR的動因、主題以及方式等方面的溝通存在哪些差異。

三、研究方法

本文研究樣本包括兩部分，分別是美國和中國的上市食品企業(yè)。前者取自在美國三大證券市場上市的食品企業(yè)，剔除因各種原因無法訪問的網(wǎng)站后，共有64家；后者取自在中國大陸上市的食品企業(yè)，剔除無法訪問以及沒有任何CSR信息的網(wǎng)站后，共有85家。樣本的分布情況如表1所示。

本文采取內容分析法，它是研究CSR問題的常用方法之一。企業(yè)網(wǎng)站為CSR研究者提供了豐富的信息，包括直接顯示文字報道、圖片、音頻以及通過連接可訪問的報告、文件及年報等，這些信息需要通過編碼工作被整理為結構化數(shù)據(jù)。所采用的碼本（codebook）是基于Carroll[11]的理論框架，并結合Maignan和Ralston[17]所使用的碼本制定的。其中，Maignan和Ralston對CSR的定義比較詳細，包括準則或動因（價值觀驅動、利益相關者驅動、效益驅動）、落實CSR準則的具體活動和項目（慈善、贊助、志愿者活動、道德準則、質量、健康與安全、環(huán)境保護）以及利益相關者主題（社區(qū)、消費者、員工、股東和供應商）。

在編碼的過程中，首先根據(jù)前面所提及的文獻，確定初始碼本。針對初始碼本的每一項，訪問每家企業(yè)網(wǎng)站，除CSR動因之外的其他條目如果被企業(yè)提及并且有支持性證據(jù)的描述（意味著企業(yè)不但要提及該條目，還要有實質性的落實行為），該企業(yè)本條目計數(shù)為1，否則為0。而對于CSR動因，則主要通過企業(yè)在其有關CSR欄目或企業(yè)宗旨等欄目中的文字表述來判斷。如果出現(xiàn)新的條目，且沒有被包含在現(xiàn)有的碼本中，則在此條目至少被兩個企業(yè)提及時才會被納入碼本。

在編碼的初期，由兩個研究者分別針對4個企業(yè)（2家美國企業(yè)和2家中國企業(yè)）獨立編碼，發(fā)現(xiàn)編碼者的Holsti信度系數(shù)為0．813。然后雙方針對編碼結果進行討論溝通，取得在分析指標方面的共識，繼續(xù)分別針對兩家企業(yè)（1家美國企業(yè)和1家中國企業(yè)）編碼，這次的Holsti信度系數(shù)為0．921。在此之后，兩個編碼者針對剩下的樣本（余下的樣本被隨機分為兩組）進行獨立編碼，并定期討論編碼中遇到的問題，及時加以修正。

表一 按細分行業(yè)分布的企業(yè)樣本

在編碼的過程中，我們發(fā)現(xiàn)有個別企業(yè)雖然有CSR相關的網(wǎng)站欄目，但進一步相關的CSR信息都是通過超級鏈接指向CSR報告。由于本文主要關注的是能夠通過網(wǎng)頁直接訪問的信息，因此，這種指向具體文件的超級連接沒有進一步追蹤統(tǒng)計，但會在“公開CSR報告”條目中為這些公司記數(shù)。

四、結果

為了考察中美食品企業(yè)如何通過網(wǎng)站途徑開展CSR溝通方面的差異，我們重點匯總了中美企業(yè)樣本在內在動因三個方面的表述（如圖1所示），同時對編碼后的兩組樣本數(shù)據(jù)進行了卡方檢驗（如表2所示）。結果顯示中美食品企業(yè)在CSR溝通的許多方面存在顯著的差異。

從內在動因來看，圖1顯示了美國樣本中有43家（67．1%）企業(yè)至少提及一種動因作為企業(yè)置身于CSR事件的內在動因，而中國樣本中這類企業(yè)只有13家（15．3%），大部分企業(yè)沒有表明自己為什么履行社會責任。表2表明，中美企業(yè)在績效驅動因素方面的溝通沒有顯著差異，但在價值觀（2＝30．281）和利益相關者（2＝16．058）兩個驅動因素方面的溝通差異顯著。這說明，美國食品企業(yè)在提及企業(yè)社會責任時更喜歡以價值觀類字眼來表述（51．6%），其次是利益相關者因素（23．4%）。雖然CSR可能會最終提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢，但企業(yè)卻盡力回避這種功利性的表述。

圖1 CSR內在動因概覽

在溝通主題方面，主要包括社區(qū)、消費者、員工和供應商四個方面。在社區(qū)主題方面，中美企業(yè)在教育、體育、藝術文化、貧困和殘疾等方面的CSR溝通沒有顯著差異，但在對災難和環(huán)境問題的關注有顯著差異。中國食品企業(yè)（29．4%）相對美國同行（10．9%）在自然災害方面的社會責任有更多的筆墨，而美國企業(yè)則更喜歡報告自己在環(huán)境方面的各項舉措（71．9%的美國企業(yè)提到了具體的保護環(huán)境措施，而中國這樣的企業(yè)只有22．4%）。從消費者的社會責任角度看，兩類樣本在食品安全方面的溝通沒有顯著差異，但在質量問題上的報告有顯著差異。美國樣本有56．3%的企業(yè)提及了產(chǎn)品質量方面的具體作法（主要是針對產(chǎn)品健康營養(yǎng)方面），而中國樣本只有18．8%有這方面的報道。從員工的企業(yè)責任來看，中美企業(yè)在員工的健康與安全、文化生活、發(fā)展、多元文化、機會均等5方面都有顯著的差異。其中，員工的文化生活方面中國有61．2%的企業(yè)呈現(xiàn)了這方面的具體活動，而美國只有9．4%的企業(yè)。但在其余四個方面，美國企業(yè)較中國同行都有更多的報告。尤其是多元文化方面，中國企業(yè)基本沒有涉及這一問題。針對供應商方面的3類企業(yè)責任，中美企業(yè)之間也都存在顯著差異。美國食品企業(yè)非常重視供應鏈層面的社會責任問題，45．3%的企業(yè)報告了責任采購方面的具體行動，40．6%的企業(yè)會在企業(yè)網(wǎng)站上明確公開供應商應該遵循的道德規(guī)范，17．2%的企業(yè)公布了供應商多元化（Supplier Diversity）相關政策。相比之下，中國樣本企業(yè)對以上供應商三個主題幾乎沒有涉及。

在履行CSR的具體方式方面，中美企業(yè)在政府合作、高校合作、捐贈及援軍等四個方面沒有顯著差異，但在其余7個方面差異顯著。美國企業(yè)更強調通過和NGO合作（占67．2%）以及志愿者行動（59．4%）兩種方式來開展CSR活動。美國樣本中有42．2%的企業(yè)網(wǎng)站能夠下載CSR報告（中國有10．6%），32．8%的樣本在網(wǎng)站上公開了CSR相關政策（中國只有3．5%的企業(yè)做了公布），37．5%的美國企業(yè)為CSR成立了專門基金（中國有12．9%），32．8%的美國企業(yè)通過贊助方式間接促進文化、自然及體育事業(yè)的發(fā)展，中國只有3．5%的企業(yè)有這方面涉及。

表2 中美食品企業(yè)CSR溝通網(wǎng)站數(shù)據(jù)的卡方檢驗

五、結論與討論

本文以企業(yè)網(wǎng)站數(shù)據(jù)為依據(jù)，利用內容分析法，從三個維度探討了中美食企業(yè)社會責任溝通中存在的差異。因為數(shù)據(jù)來源主要基于企業(yè)網(wǎng)站，并沒有考察企業(yè)實際的CSR實踐，因此，研究結果并不代表中美企業(yè)在CSR實踐方面的真實差異。以下，我們將基于上文中的分析結果，探討中美食品企業(yè)CSR溝通方面的差異以及背后的因素及啟示。這些探討只是基于前面數(shù)據(jù)的推測，要驗證這些差異背后的因素還需要更深入的研究。

（一）CSR動因的差異

美國食品企業(yè)將CSR實踐視為組織文化的體現(xiàn)，他們更喜歡將企業(yè)參與CSR活動描述為根深蒂固于標準與價值觀中下理所當然的行為。同時，因為食品行業(yè)與消費者健康緊密相關，所以，美國企業(yè)在強調CSR價值觀的同時，也對利益相關者尤其是消費者的健康訴求表示極大關注，從而在企業(yè)網(wǎng)站中圍繞這一主題充分展示企業(yè)的作為。這就不難理解在的內在動因上，價值觀因素和利益相關者因素成為美國企業(yè)投入CSR實踐的主要動力（如圖2和表2所示）。相比之下，強調績效動因（例如，有的企業(yè)會表示CSR實踐可以增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢）的企業(yè)并不多，這可能是企業(yè)為了盡可能避免外部利益相關者對企業(yè)CSR行動的利他性動機的質疑。

相比之下，中國食品企業(yè)多數(shù)并沒有清晰表明自己為什么致力于各種CSR行動，許多企業(yè)的網(wǎng)站并沒有CSR相關的欄目，取而代之的是將CSR行動的報道放在“新聞中心”、“企業(yè)新聞”等欄目中。雖然在表2的三種CSR動因中，價值觀因素是主要因素，但比例遠遠低于美國企業(yè)。說明了我國的食品企業(yè)目前普遍缺乏對企業(yè)社會責任清晰定位，CSR還沒有上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面。

（二）CSR的利益相關者主題的差異

在社區(qū)方面，美國食品企業(yè)首先強調的是對環(huán)境的保護，多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站對能源、水資源、氣體排放、固體垃圾及回收利用等有詳細的措施。其次，教育和貧困也是關注的重點。這三個方面是需要企業(yè)持續(xù)關注，并建立長效機制來維持CSR投入，屬于戰(zhàn)略層面的行為。相比之下，中國企業(yè)在社區(qū)方面的社會責任，對環(huán)境的關注不及美國。雖然許多企業(yè)在網(wǎng)站上提及環(huán)境保護，也報告了相應的措施，但關注點的廣度不及美國企業(yè)，多是側重某一方面的環(huán)境保護。這應該與社會監(jiān)督和企業(yè)的環(huán)境意識相關。但是，中國企業(yè)對救災的參與較美國企業(yè)積極，幾乎所有涉及災難的CSR行為都和地震救災（尤其是汶川地震）有關，這可能由于中國近年來地震災害頻繁，社會經(jīng)濟影響面較大的緣故。

在消費者方面，美國很多食品企業(yè)傾向于將食品安全和質量（健康）問題分開來討論。前者被看作是商業(yè)底線，需要通過嚴格的加工流程來保證。后者主要針對食品本身的營養(yǎng)價值，是企業(yè)對消費者健康責任更進一步的承諾。例如，通用磨坊（General Mills）在食品安全方面強調其生產(chǎn)過程遵循嚴格的標準，而在健康方面強調了其產(chǎn)品的全麥、膳食纖維、鈣、低糖、低鈉、低反式脂肪酸的產(chǎn)品特性。而中國企業(yè)對食品安全和質量問題往往相提并論，沒有突出的側重，尤其對食品質量持續(xù)提升的追求方面的宣傳不及美國。

在員工方面，美國企業(yè)將員工健康放在首位，同時，兼顧員工發(fā)展、平等以及文化的多元性，這可能與美國強調人權及多元民族文化的國情密切相關。相比之下，中國企業(yè)熱衷于宣傳形式多樣的員工文化活動，但對基本的員工權益問題提及甚少，這可能和中美企業(yè)工會的角色定位有密切關系。

在供應商方面，美國食品企業(yè)一方面強調通過責任采購和與之相關的道德規(guī)范加強對供應商管理，使得企業(yè)社會責任能夠在供應鏈上得以延伸；另一方面，部分企業(yè)也通過供應商多元化項目展示了其對弱勢供應商（如少數(shù)族裔企業(yè)、婦女企業(yè)、殘疾人企業(yè)等）的扶持。相比之下，中國食品企業(yè)的網(wǎng)站幾乎缺乏對供應商管理的關注，讓人很難相信企業(yè)社會責任能夠在供應鏈上被層層落實。

總之，在不同利益相關者主題方面的CSR，中美食品企業(yè)強調的重點不同，中國企業(yè)對具體細節(jié)問題強調不夠，缺乏對各類利益相關者全面的關注及可信賴的承諾。

（三）CSR方式的差異

美國食品企業(yè)強調NGO在開展CSR活動中的重要作用。許多企業(yè)網(wǎng)站報告了其和NGO合作履行社會責任的做法，主要原因首先在于美國的NGO是企業(yè)社會責任的主要推動者，和NGO合作便于獲得社會認可，取得社會合法性；其次，多數(shù)NGO都有全國性的網(wǎng)絡，便于公益資源的統(tǒng)一配置。志愿者行動也是許多企業(yè)網(wǎng)站重點報道的CSR實踐途徑，企業(yè)希望向社會展示投入精力和時間于社會責任的真誠一面，這應該與美國提倡志愿者精神的文化傳統(tǒng)密切相關。

相比之下，中國食品企業(yè)的網(wǎng)站在NGO合作和志愿者行動方面的報告程度遠遠不及美國，而是重點報道了捐贈行動，尤其是捐資助學行為比較普遍。而且，中國食品企業(yè)的捐贈活動缺乏長期的機制和開放的互動通道，傾向于短期行為。而美國食品企業(yè)則能夠借助企業(yè)網(wǎng)站使捐贈活動長期化、透明化。以美國知名比薩品牌Domino＇s Pizza為例，一些慈善活動的組織者可以在活動前一個月通過向Domino＇s Pizza的任何分店申請比薩捐贈，Domino＇s Pizza公開了每個分店處理這方面事務的部門電話。知名谷物食品品牌Kellogg公司在2012年啟動一個五年計劃——在2016年底，在全世界捐贈10億美元價值的麥片和谷物點心（其中5億美元為早餐）給需要的人們。為此，Kellogg啟動了名為“Breakfasts for Better Days”的行動，長期專注于校園低收入家庭的學生早餐捐贈。

可見，在CSR的實施方式方面，中國食品企業(yè)還缺乏長期的計劃和定位，而美國食品企業(yè)則盡力使自己的CSR履行方式別具一格，并將之作為一項長期性的工程來實施，普遍采用和NGO合作、志愿者行動、成立基金、捐贈和贊助的方式。

綜上，中美食品企業(yè)在企業(yè)網(wǎng)站上的CSR溝通，在內在動因、主題和方式三個方面存在諸多顯著的差異。通過對比分析，能夠更加顯現(xiàn)地暴露中國食品企業(yè)在CSR溝通方面的問題，也可以得出一些有益的啟示：其一，食品企業(yè)對CSR戰(zhàn)略首先應該有明晰的定位，而且需要鮮明地向外界表達出來；其二，應該同時關注食品安全和健康問題，安全是底線，健康是追求；其三，對不同利益相關者的CSR主題的關注應該協(xié)調兼顧；其四，重視設計CSR落實的長效機制。

六、不足與展望

本文僅以企業(yè)網(wǎng)站一種CSR溝通渠道作為研究對象。雖然這種渠道在一定程度上有助于分析企業(yè)的CSR形象，但未必反映企業(yè)真實的CSR行動。因此，應該進一步結合來自組織內部的定性和定量的信息，才能最終揭示中美食品企業(yè)的CSR溝通差異背后的影響因素。另外，本文研究對象僅限于中美兩國食品企業(yè)，未來應該基于國際視角來研究不同國家和文化中食品企業(yè)CSR溝通的差異。同時，本文僅考慮了溝通維度而沒有關注CSR溝通程度的問題，未來研究可以在這方面進一步拓展。

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G353．1

A

1002－3240（2017）03－0062－07

2016-12-11

本文系國家自然科學基金項目“CSR行為：模式選擇、影響因素及對競爭優(yōu)勢的作用機理”（編號：71172080）和山東省社會科學規(guī)劃研究項目“企業(yè)社會責任促進競爭優(yōu)勢的權變因素、關鍵條件與路徑設計——以山東省為例”（編號：16CGLJ41）研究成果之一（項目負責人：鄭海東）

高學賢（1972－），女，博士，副教授，研究方向：知識管理；鄭海東（1970－），副教授，副院長，博士，研究方向：企業(yè)理論與企業(yè)社會責任、戰(zhàn)略管理。

［責任編校：唐 鑫］