銷售，砥礪前行

○ 文／本刊記者 周志霞

銷售，砥礪前行

○ 文／本刊記者 周志霞

十八大以來(lái)，成品油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷售板塊從業(yè)績(jī)大幅下滑到小幅增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)困境中逆襲。

產(chǎn)能過(guò)剩、需求增速減緩，讓降價(jià)成為我國(guó)成品油市場(chǎng)的普遍行為。 供圖/CFP

也許，國(guó)際油價(jià)波動(dòng)給銷售板塊帶來(lái)的直接影響與上游板塊相比不可同日而語(yǔ)。然而，十八大以來(lái)這五年，銷售板塊的經(jīng)營(yíng)壓力絲毫不比上游板塊小。

成品油需求增長(zhǎng)放緩、電動(dòng)汽車的飛速發(fā)展、民營(yíng)加油站競(jìng)爭(zhēng)激烈，每一個(gè)因素都直指銷售板塊。五年來(lái)，兩大石油公司銷售板塊使出渾身懈數(shù)，緊緊圍繞提質(zhì)增效、轉(zhuǎn)型發(fā)展，將“擼起袖子加油干”最大程度彰顯。

形勢(shì)加劇壓力大

“今年的成品油市場(chǎng)依舊嚴(yán)峻，經(jīng)濟(jì)下滑、成品油需求放緩、油價(jià)下跌、競(jìng)爭(zhēng)日益加劇……”十八大以來(lái)，這樣的字眼在兩大石油公司下屬各個(gè)銷售公司的年報(bào)上普遍出現(xiàn)。

成品油市場(chǎng)形勢(shì),確實(shí)比我們想象得嚴(yán)峻。

受經(jīng)濟(jì)下行影響，我國(guó)成品油需求近些年的增速一直放緩。2013年柴油需求增幅僅為1%～2%，汽油需求增幅同樣緩慢。隨著近兩年一系列相關(guān)政策的扶持，能源電動(dòng)汽車不斷蓬勃發(fā)展，截至2016年我國(guó)電動(dòng)汽車保有量已有109萬(wàn)輛，可替代汽柴油553萬(wàn)噸，由此油品需求放緩的情況更加嚴(yán)重，去年柴油需求更是出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。隨著人們的環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)、地鐵、公交汽車、共享單車更多地成為人們出行工具。這些因素進(jìn)一步擠占汽油銷售市場(chǎng)。

種種跡象表明，傳統(tǒng)能源不再是行業(yè)里的香餑餑，但這并不是最壞的。

隨著地?zé)掗熌軘U(kuò)量，截至2016年我國(guó)成品油產(chǎn)量高達(dá)6280萬(wàn)噸，環(huán)比增加35.8%，供大于求的形勢(shì)越發(fā)嚴(yán)峻。再加上地板價(jià)出臺(tái)和批零價(jià)差的影響，加油站汽油最高零售利潤(rùn)可達(dá)2.5元/升。

利潤(rùn)多了，民營(yíng)油企拿來(lái)做促銷的空間大得多，于是對(duì)柴油質(zhì)量要求不高的消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)去民營(yíng)加油站。“如果一個(gè)區(qū)域內(nèi)一個(gè)月柴油銷量是1萬(wàn)噸，我們柴油銷量一個(gè)月可以下降2000噸。”中國(guó)石化江蘇石油一領(lǐng)導(dǎo)表示。

巨大的利潤(rùn)驅(qū)使，民營(yíng)、外資企業(yè)紛紛在原有加油站網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上開(kāi)始急速擴(kuò)張加油站。特別是2015年以來(lái)，一個(gè)較有實(shí)力的民營(yíng)加油站一年擴(kuò)張五六十座不在話下，一般規(guī)模的民營(yíng)企業(yè)加油站一年可以擴(kuò)張20多座。

與社會(huì)加油站市場(chǎng)份額較少、機(jī)制靈活所帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張發(fā)展迅猛截然相反的是，受加油站拆遷、租賃到期、新建加油站手續(xù)難辦等因素的影響，兩大石油公司加油站擴(kuò)張難成為銷售公司的普遍現(xiàn)象。

這些因素加在一起，很多銷售公司這兩年的市場(chǎng)份額逐漸下降。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的省份區(qū)域，單站銷量下滑絕非稀有。特別是加油站較少的中國(guó)石油壓力更大，2014年銷售板塊實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下降28.3%，到了2015年更是虧損了5億元。

擴(kuò)銷增量忙創(chuàng)效

壓力前面，行動(dòng)總是超乎想象。

2014年以來(lái)，各行各業(yè)開(kāi)始深化改革、轉(zhuǎn)型發(fā)展，針對(duì)成品油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的形勢(shì)，提質(zhì)增效成為銷售板塊最重要的戰(zhàn)略方向。兩大公司具體在庫(kù)存優(yōu)化、網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)、營(yíng)略策略等方面加大力度。

“低油價(jià)給我們?cè)斐梢欢ǖ膿p失，也說(shuō)明我們研判市場(chǎng)的力度不夠。”中國(guó)石化北京石油公司領(lǐng)導(dǎo)表示，有效的庫(kù)存運(yùn)作是減少跌價(jià)損失最重要的方略。

不僅中國(guó)石化北京石油，整個(gè)銷售板塊針對(duì)高庫(kù)存的現(xiàn)象都做出調(diào)整，在確保市場(chǎng)供應(yīng)平穩(wěn)的基礎(chǔ)上，紛紛走“低庫(kù)存”戰(zhàn)略，一方面堅(jiān)持日進(jìn)銷平衡、以日保周、以周保月，確保月末庫(kù)存持續(xù)下降。不僅如此，銷售公司積極探索庫(kù)存創(chuàng)效途徑，按照油品“快進(jìn)快出”要求，有效釋放資金占?jí)海档透邘?kù)位跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。有的銷售公司還與同行建立“共享庫(kù)存”的合作機(jī)制，充分利用庫(kù)容規(guī)模，開(kāi)展代儲(chǔ)業(yè)務(wù)，采取“借雞下蛋”方式，依托代儲(chǔ)資源有效增墊實(shí)物庫(kù)存。

“現(xiàn)在高端汽油需求更強(qiáng)烈，我們要在原有汽油品類的基礎(chǔ)上，增加98號(hào)汽油，效益增長(zhǎng)更快。”中國(guó)石油吉林銷售零售領(lǐng)導(dǎo)在月分析會(huì)上表示。

針對(duì)市場(chǎng)柴油需求低迷越發(fā)嚴(yán)重的情況，2015年以來(lái)，銷售公司營(yíng)銷策略更加貼進(jìn)顧客的需求，根據(jù)加油站區(qū)域按“汽補(bǔ)柴”、“汽柴油靈活搭配”的方式進(jìn)行營(yíng)銷。對(duì)于加油站周圍商圈多為高端客戶群體的，紛紛增加高標(biāo)號(hào)汽油加油機(jī)。而對(duì)于周邊建設(shè)工地、大型工廠較多的商圈，盡最大可能維護(hù)柴油的銷量。

相比這些，社會(huì)加油站沖擊是最難應(yīng)對(duì)的。針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的形勢(shì)，各銷售分公司這兩年紛紛將研判市場(chǎng)、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略作為重中之重。多數(shù)銷售公司將加油站按照區(qū)域分為城區(qū)、高速、國(guó)道、農(nóng)村、省道等加油站。每個(gè)區(qū)域特設(shè)信息員，信息員將日常了解到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)、營(yíng)銷手段、優(yōu)惠政策等信息結(jié)合一起，統(tǒng)籌分析，一站一策增加銷量。例如，廣西石油下屬銷售公司針對(duì)城區(qū)站以客戶需求實(shí)施“服務(wù)為主，價(jià)格為輔”的經(jīng)營(yíng)策略，加大優(yōu)惠力度。

要想提升效益，增加更多的網(wǎng)點(diǎn)是硬道理。基于近幾年網(wǎng)絡(luò)發(fā)展困難，兩大石油公司銷售板塊2014年以后更加注重網(wǎng)絡(luò)發(fā)展質(zhì)量、注重?cái)U(kuò)資源型加油站數(shù)量，有意識(shí)地增加一些城區(qū)站和高速站。為了增加更多的加油站，網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)方式更加多元化，除了加盟站、合資站、租賃站等一些常規(guī)方式外，“他有我營(yíng)”成為銷售板塊較為普遍的做法。

方式多樣化了。2016年以來(lái)，搶占先機(jī)的策略在銷售公司網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)方面最為明顯。“近兩年不能按照舊的模式，先做好準(zhǔn)備，再進(jìn)行總攻，因?yàn)槲覀兊炔黄稹！敝袊?guó)石油河南銷售公司投資工程專業(yè)線經(jīng)理王真然說(shuō)，“一旦看準(zhǔn)速度是成功的關(guān)鍵。”

除了把握住優(yōu)化庫(kù)存、營(yíng)調(diào)策略、網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)等重大調(diào)整措施外，銷售公司把握全局，在服務(wù)、應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)、客戶維護(hù)，發(fā)揮加油卡優(yōu)勢(shì)、全流程優(yōu)化等方面，運(yùn)用“一區(qū)一策、一片一策、一站一策、一戶一策”全力挖潛，增加效益。

發(fā)展非油全方位

非油業(yè)務(wù)2007年開(kāi)始登上歷史舞臺(tái)，兩大石油公司銷售板塊從來(lái)不曾忽略過(guò)。十八大這五年，特別是成品油沖擊較大的情況下，將非油發(fā)展為主營(yíng)業(yè)務(wù)，加快從油品銷售商向綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)變，更加刻不容援。新興業(yè)務(wù)、商品優(yōu)化、油非互動(dòng)、提升銷售技巧，成為增加效益的突破口。

“無(wú)論實(shí)施哪種措施，這幾年我們最大變化是從顧客需求出發(fā)。”中國(guó)石油廣西銷售公司領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)。

“以前總感覺(jué)商品越多越好，不太注重品種的選擇，最近幾年銷售公司開(kāi)始對(duì)加油站的不同位置、不同消費(fèi)群體進(jìn)行優(yōu)化。”中國(guó)石油上海銷售公司領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)。

便利店里商品品類的優(yōu)化，是銷售公司必須要做的事情。了解顧客的需求是商品優(yōu)化的最重要的環(huán)節(jié)。兩大石油公司下屬很多加油站的員工在為顧客加油、提供非油品服務(wù)時(shí)，會(huì)仔細(xì)觀察顧客的需求，對(duì)不同車輛、 不同人員進(jìn)行分析，對(duì)他們所需產(chǎn)品的喜好進(jìn)行調(diào)查、并匯總記錄。

“先生，您好！您這次加油，加油卡里會(huì)產(chǎn)生10元的電子抵扣券。您只需支付20元，就可以在我們的便利店購(gòu)買30元的商品。”廣西石油下屬公司加油站員工正在向顧客推廣。

油非互促，是這幾年銷售公司最常用的措施。各銷售公司通過(guò)前期鎖定加油卡會(huì)員，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，再用電子消費(fèi)券的形式實(shí)現(xiàn)油非互促。相比過(guò)去，逐漸取消實(shí)物促銷、自助優(yōu)惠、充值返優(yōu)惠等多項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)。交叉營(yíng)銷、營(yíng)銷整合、資源優(yōu)化都在企業(yè)油非互促中更好體現(xiàn)，如加一定油品可以送洗車券、汽車4S店消費(fèi)券。

促銷方式也成為非油發(fā)展必不可少的手段。“與此前的一檔促銷幾十種商品不同，各銷售公司促銷方式更加注重集中度，目標(biāo)越來(lái)越精準(zhǔn)，不再是廣泛撒網(wǎng)式、押寶式促銷。近兩年來(lái)，銷售板塊重點(diǎn)商品品鑒會(huì)、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、大客戶的答話會(huì)悉數(shù)登場(chǎng)，成為非油發(fā)展的重頭戲。

不僅如此，隨著電子商務(wù)的蓬勃興起，兩大石油公司開(kāi)始積極擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”，設(shè)立了會(huì)員商城，下屬公司紛紛開(kāi)設(shè)了微信商城，將線下所有加油站延伸到線上。用戶可以參與生鮮、水果、進(jìn)口食品以及熱銷手機(jī)的限時(shí)秒殺、預(yù)售搶購(gòu)等，還可以自由選擇送貨上門或油站自提的方式購(gòu)買商品。

攝影/夏 龍

新業(yè)業(yè)務(wù)方面，兩大石油公司更是沒(méi)少用心。早在2014年下半年兩大石油公司銷售板塊就紛紛與騰訊、京東和阿里巴巴牽手。2015年、2016年又相繼與中糧集團(tuán)北京、大潤(rùn)發(fā)、喜士多母公司潤(rùn)泰集團(tuán)簽署了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議。在兩大石油公司總部的帶動(dòng)下，2015年開(kāi)始，保險(xiǎn)與金融、車聯(lián)網(wǎng)、O2O、汽車服務(wù)、水產(chǎn)業(yè)等新業(yè)務(wù)陸續(xù)成為各個(gè)銷售公司非油業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

業(yè)績(jī)穩(wěn)步在提升

十八大這五年，兩大石油公司銷售板塊前期受成品油市場(chǎng)沖擊較大，特別是中國(guó)石油2014年、2015年業(yè)績(jī)出現(xiàn)大幅下滑。經(jīng)過(guò)兩公司銷售板塊整體的戰(zhàn)略調(diào)整，近兩年實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步提升。

“我們通過(guò)庫(kù)存創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)代儲(chǔ)汽柴油3萬(wàn)噸，有效規(guī)避價(jià)格下行庫(kù)存跌價(jià)損失7000萬(wàn)元。”中國(guó)石化北京石油總經(jīng)理助理朱旺友說(shuō)。

近兩年隨著各銷售公司開(kāi)始實(shí)施庫(kù)存優(yōu)化，創(chuàng)效能力和抗擊風(fēng)險(xiǎn)能力大幅提升。中國(guó)石油山東銷售調(diào)整狀態(tài)最早，2014年下半年立即進(jìn)入“低庫(kù)存”戰(zhàn)略，2015年實(shí)現(xiàn)區(qū)外銷售前列的業(yè)績(jī)。

不僅在優(yōu)化庫(kù)存方面受益頗多，各銷售公司結(jié)合自身實(shí)際，實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的渠道顯得五花八門。中國(guó)石油山海關(guān)服務(wù)區(qū)加油站不斷對(duì)服務(wù)進(jìn)行挖潛，連續(xù)三年突破油品銷售 7 萬(wàn)噸，被譽(yù)為中國(guó)石油“天下第一”加油站。網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)再難，措施到位，也有很多銷售公司受益。河南銷售鄭州分公司2017年僅用半年時(shí)間就有13座加油站投運(yùn)，新增銷量1.15萬(wàn)噸。

相比這些公司所取得的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，中國(guó)石油江蘇銷售可謂效果極佳。“我們公司2015年虧損額達(dá)數(shù)億元，在區(qū)外公司排名墊底，2016年全面調(diào)整一舉扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)油品銷量400多萬(wàn)噸。”中國(guó)石油江蘇銷售總經(jīng)理佟福財(cái)說(shuō)。

與各銷售公司油品業(yè)務(wù)相比，非油業(yè)務(wù)更是全面開(kāi)花。中國(guó)石油2014年非油營(yíng)額為98.8億元，2015年上升為130億元。中國(guó)石化更是增長(zhǎng)快速，2013年非油營(yíng)業(yè)額為133.5億元，實(shí)現(xiàn)年年增長(zhǎng)，2016年增長(zhǎng)為351億元。其中，中國(guó)石油山東銷售利用微信營(yíng)銷、各種訂貨會(huì)開(kāi)展，2015年僅用三個(gè)月賺了3億元。中國(guó)石化河北石油通過(guò)銷售競(jìng)爭(zhēng)賽、品鑒會(huì)，2016年非油營(yíng)業(yè)額達(dá)11.5億元。

為了擴(kuò)銷增量，加油站千方百計(jì)做好服務(wù)。

諸多亮眼的業(yè)績(jī)，反映到銷售板塊的整體業(yè)績(jī)上。 2016年，中國(guó)石油銷售板塊一舉實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)110.48億元，實(shí)現(xiàn)扭虧115.48億元。而中國(guó)石化更是從2012年到開(kāi)始到2016年，成品油市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，銷售板塊在非油業(yè)績(jī)的帶動(dòng)下，始終有可觀的業(yè)績(jī)進(jìn)賬。2017年半年報(bào)顯示，兩大石油公司銷售板塊正在繼續(xù)小幅增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

五年辛苦五年發(fā)展，石油行業(yè)在苦境中砥礪前行，勇創(chuàng)佳績(jī)。十九大即將召開(kāi)，下一個(gè)五年馬上開(kāi)啟，石油行業(yè)可預(yù)見(jiàn)不可預(yù)見(jiàn)的挑戰(zhàn)勢(shì)必還會(huì)紛紛出現(xiàn)，不過(guò)“古之成大事者，不惟有超士之才，亦有堅(jiān)忍不拔之志。”石油石化人既有超士之才，也有堅(jiān)韌不拔之志，必將在譜寫實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)的歷史新篇章上留下濃墨重彩的一筆。

責(zé)任編輯：石杏茹znshixingru@163.com