精品購物村為什么會“外熱內(nèi)冷”？

葉麗麗

在海外，中國消費者會在精品購物村一擲千金，國內(nèi)的精品購物村卻遭遇客流“遇冷”。

中國游客在海外驚人的奢侈品購買力，讓一家英國集團決定在中國開設購物村。

在距離上海迪士尼1.5公里左右，英國唯泰集團和上海申迪集團共同建設了歐式小鎮(zhèn)風格的購物村奕歐來。雖然目前這家購物村已有超過100家品牌入駐，80%以上是一線品牌，絕大部份店鋪都會給出5折以上的優(yōu)惠，但和一些開在國內(nèi)的精品購物村一樣，奕歐來也面臨如何提高客流的問題——平時，街上和沿街的店鋪沒什么人，倒是星巴克中坐了不少在此休息的游客。

唯泰集團官方數(shù)據(jù)顯示，去年在唯泰集團的海外購物退稅總額中，中國游客占據(jù)40%，比例最高。此外中國奢侈品消費者占全球消費者近三分之一，有80%的游客會在海外購物，近30%的游客會根據(jù)購物來選擇旅行目的地。

“中國有超過14億的人口，出國買大牌的只是其中一小部分，還有很多在國內(nèi)進行消費。出于對中國消費市場的看好，我們決定在蘇州和上海開設兩家購物村。"唯泰集團主席Desirée Bollier對《財經(jīng)天下》周刊的記者說。

按照唯泰的設想，其購物村在中國的目標群體應該是來上海和蘇州旅游的游客以及居住在上海、蘇州等一二線城市的居民。英國人對上海奕歐來的期望更高一些——開在迪士尼樂園附近的購物村應該生意興隆。因為唯泰曾在巴黎有過成功的經(jīng)驗：巴黎郊區(qū)迪士尼旁邊的河谷購物村吸引了大量國際游客前來購物，其月銷售額也遠超集團其他購物村的平均水平。

但目前看來，在中國，這座購物村的客流并不如預期。

不止奕歐來遇到客流量不足的問題，中國商業(yè)聯(lián)合會副秘書長商秀麗對《財經(jīng)天下》周刊表示，國內(nèi)目前的“奧特萊斯”有300多家，普遍面臨客流量不足的問題。最主要的原因在于價格，“歐美國家是奢侈品牌發(fā)源地，而日本、韓國是很多奢侈品牌的亞太部門或擁有品牌亞太區(qū)的代理權，因此，這些國家更擁有品牌資源的優(yōu)勢。中國消費客群雖然很多，但是由于進口奢侈品有高達35%左右的稅率，讓國內(nèi)奧特萊斯在價格上缺少優(yōu)勢，中國游客的海外消費仍然占據(jù)主流。”商秀麗說。北京工商大學經(jīng)濟學院教授洪濤也對《財經(jīng)天下》周刊分析，國內(nèi)目前的“奧特萊斯”大大小小有300多家，普遍面臨客流量不足的問題。“我國很多奧特萊斯，吸引不了多少名牌入駐，即使像奕歐來這種能夠爭取到奢侈品品牌入駐的購物村，價格上也很難像國外那么低。”

另一個原因在于，目前奧特萊斯項目的客流多數(shù)是散客而不是旅游團體。“我們?nèi)夤鋳W萊，很多都是旅行社的行程安排。但在國內(nèi)，如果奧萊想成為旅行社的指定購物場所需要申請A級景區(qū)，否則無法列入旅游社的行程單，旅行團也就不會帶團來消費。”商秀麗說。

“國外的中產(chǎn)階級很多住在郊外，他們是奧特萊斯的目標客戶群之一，而在中國，目標客戶群都住在城區(qū)，要吸引他們開車來購物，需要有除了購物以外的吸引力。國外比較知名的奧特萊斯，就包括唯泰集團旗下的比斯特購物村，很受中國游客的喜愛，它是僅次于白金漢宮的第二受中國游客歡迎的英國旅游目的地。但比起生意紅火的英國比斯特購物村，開業(yè)1年的上海奕歐來最大的挑戰(zhàn)正是如何提高它的客流量。

洪濤認為，奕歐來這種品牌入駐率高的奧特萊斯，未來還有很大的發(fā)展空間，它目前需要做的是，盡快摸索到中國消費者的喜好，以及更加本土化。

Desirée Bolier也意識到了這個問題，“我們在（英國）比斯特購物村只開了4家餐館，但我們發(fā)現(xiàn)在中國，食物很重要，所以打算建更多。”為了增加吸引力，這座購物村還設置了不少體驗空間，也經(jīng)常舉辦展覽。洪濤認為，這些展覽和體驗空間，在一定程度上增加了購物村的吸引力，在距離城區(qū)很遠的情況下，以展覽帶動客流是一個比較合適的路徑。但無論是展覽還是體驗空間，或者是其他的活動，都需要考慮到目標客群的喜好，才能夠達到效果。在目前上海奧特萊斯數(shù)量過剩、市場競爭激烈的情況下，增強消費者體驗已變得異常重要。endprint