影視植入怎樣才不惹人嫌？

申學舟

植入已成常態，但如果過于生硬，出現過于頻繁，反而會起反效果。

正在上映的《十萬個冷笑話2》中，微信、歡樂斗地主、三只松鼠、《喜羊羊與灰太狼》等一系列品牌都以植入的形式出現在影片中。在上映前，曾有人擔心該片會因此成為“廣告電影”。在影視劇植入越來越多的當下，如何在觀眾不反感的前提下，讓品牌獲得更廣泛的傳播和更大的影響力，成為品牌方和片方不得不思考的問題。

在2017年的熱播劇中，《我的前半生》 《軍師聯盟》 《深夜食堂》 《歡樂頌2》等每部都有著一長串的植入品牌名單。比如《深夜食堂》中有包括百威、百事可樂、統一在內的19家品牌植入方。而《我的前半生》僅前兩集中就有包括寶馬、怡寶、百草味等15個品牌露出，其中寶馬的露出時間長達1259秒。

事實上，品牌植入從1992年《編輯部的故事》時就已經存在，其中的道具“百龍礦泉壺”也隨著劇集的熱播而在那個年代聲名鵲起。到了2014年“一劇兩星”政策出臺，同一部電視劇每晚黃金時段聯播的衛視綜合頻道從原本的4家減少到2家，而電視臺購片價格卻沒明顯提高，導致片方需要尋找更多贏利點來收回成本，此后植入廣告成為影視劇一個重要的收回成本方式。

奧美整合行銷傳播集團資深創意總監趙陽告訴《財經天下》周刊，精彩的植入一般有兩種，“一種是劇情里的自然出現，另一種是大家明知道是廣告，但變成了一個好玩的笑點。”在目前影視植入的報價方面，趙陽表示大多采用“打包價”，“品牌植入比較少見單獨報價，一般都是打包價，幾十萬到幾百萬都有。曝光度越高，關注度越高的越貴。價格跟劇的質量有比較大的關系，有些打包整部才幾百萬元，有些要幾個億。”趙陽說，基本上強檔熱播劇在上映之前已經通過廣告收回了成本，實現了盈利。

“但還是有大量片子依靠DSP（Demand-Side Platform，互聯網廣告）收回成本，這個就純拼播放量了。整個結構還是金字塔型，頂端的大劇占有資源優勢媒體優勢，盈利也順理成章。但是絕大部分影視劇廣告收入并不足夠，還處于饑一頓飽一頓的狀態。”他指出。

相較于綜藝節目億元級別的冠名費，影視劇只需要百萬元級別的植入費用，對于廣告主來說意味著一次性價比更高的投放。但在一部影視劇中，如果植入過于生硬，出現又過于頻繁，反而會起反效果。

在今年6月播出的電視劇《深夜食堂》中，統一老壇酸菜牛肉面的植入就被諸多詬病。該劇導演蔡岳勛在接受媒體采訪時解釋稱，原本的劇情設定是“泡面三姐妹”因為不懂得照顧自己只能選擇最省事的泡面作為食物，但因為相關臺詞和商品名稱出現過多，最終反而變成了為打廣告而吃泡面。“這一次劇組和廣告主的合作，對于行業來說，是一次不好的示范。”他說。

古裝劇的植入更難。2016年的《青云志》中，也曾出現三九感冒靈、康師傅綠茶、58同城等現代品牌的植入，但反而讓觀眾很容易出戲。“明年的一部古裝大戲里面，又設計了58同城的植入，我上周看到的時候第一反應就是，這個播出去會不會被罵？”58同城影業總經理陳建寧對《財經天下》周刊表示，雖然作為品牌方很喜歡這樣的情節設定，但從劇情的角度看，植入對影視劇內容本身傷害過大的話，反而會傷害品牌，適得其反。“所以我們讓內容方幫我們再稍微弱化一點。”

趙陽認為，影視植入最大的坑其實是出現了不符合時間軸的產品植入，其次是特寫過多，旁白為了講廣告脫離主線劇情。出現這樣的情況，一方面可能是廣告點位賣的太多太密，另一方面也可能是創意問題。“但歸根結底是拍板的品牌主的問題。劇組相對被動，大部分劇都不會跟錢過不去，往往覺得植入突兀也忍了。”

對于怎樣的植入才算是一個好的植入，蔡岳勛在《深夜食堂》播出后反思認為，好的植入應該是把產品融入到劇情中，使其在劇情或人物關系中具有一定的功能性。

這一點，今年年初的電視劇《三生三世十里桃花》與某白酒品牌的合作植入做得較好。劇中“桃花醉”是十里桃林上神所釀制，女主角在三世中，第一世思鄉情切、第二世熱戀情濃、第三世失戀情傷等情節都跟飲酒這一行為有著較好的關聯，甚至酒在一定程度上推動了劇情。而該白酒品牌之后也在現實中做了同款“桃花醉”出售。

除了上述“桃花醉”的道具植入外，據趙陽介紹，目前最常規的影視植入形式還包括前后貼片、劇情植入、場景植入、定制版廣告（請劇中演員來參演的廣告）。為了在植入外，能有更多“組合拳”的營銷玩法，品牌方也希望能更深度地參與到項目的開發、掌握更大的話語權。

陳建寧告訴記者，對于品牌方來說，在當下國內影視市場的營銷環境中，相比于單純的廣告植入，成立專門的影業部門從一開始就參與到項目開發、投資以及后期的宣發環節中，一方面能夠實現更大的投資回報率，另一方面也能在營銷上有更多的玩法。陳建寧說，今年準備上映的某部影片就是58影業從項目開發就參與進去的，其互聯網創業的故事主線，在創作時，就借鑒了大量58同城創業的背景和故事。“如果365天，天天都去講找工作租房子上58，其實用戶會疲勞。”

除了傳統的影視劇，網劇的崛起也帶來了更多的植入形式，中插廣告就是其中較熱門的一種。中插廣告指的是，每集播到中間時，跳出一則由劇中角色出演、獨立劇情、但以廣告宣傳為目的約30秒～1分鐘的內容。

這種廣告形式最初出現在2015年的網劇《暗黑者2》中，50萬元/條的價格還要半賣半送。而除了《鬼吹燈之黃皮子墳》等獨播網劇外，《軍師聯盟》等網臺聯播的熱劇也開始出現這種廣告形式。

好的植入營銷，在價值上通常是雙向的，能給廣告主帶來更好的品牌傳播。以三只松鼠為例，其百度指數在去年5月和9月達到兩個高峰，其時《歡樂頌》 《微微一笑很傾城》等正在熱播，今年8月17日，其百度指數再次達到高峰，也對應了《十萬個冷笑話2》上線日期。

值得注意的是，以銷量轉化為目標的植入與以企業品牌傳播為目標的植入在戰術上也有所不同。趙陽對記者解釋稱：“追求銷量的，一般都帶有促銷信息，并且有明晰的產品賣點和折扣限期。而基于企業形象的，淺層次的是多放LOGO，深一點的就是價值觀的認同，比如某個女主逆襲時用的口紅，這時口紅就變成了自信和不服輸的象征。這一點很多日劇做的比較好。”