新華制藥開拓海外市場經(jīng)驗：老外有時挺“狡猾”

□ 本刊記者 鞏聰聰

新華制藥開拓海外市場經(jīng)驗：老外有時挺“狡猾”

□ 本刊記者 鞏聰聰

“為什么你們已經(jīng)達標，卻還在努力降低排污量？”“五一”國際勞動節(jié)前夕，前來調研的百事可樂公司全球采購總監(jiān)泰勒滿臉疑惑地問山東新華制藥股份有限公司（以下簡稱“新華制藥”）國際貿易部經(jīng)理李明宇。

“因為我們追求精益求精。”李明宇不緊不慢地說出了答案。

老外也會抓“話把兒”

新華制藥的前身是1943年成立于膠東抗日根據(jù)地的山東新華制藥廠，作為我國重點骨干大型制藥企業(yè)、亞洲最大的解熱鎮(zhèn)痛類藥物生產(chǎn)與出口基地，新華制藥在我國化工及醫(yī)藥行業(yè)具有較高的企業(yè)地位和影響力，“新華牌”商標是商務部重點培育和發(fā)展的出口品牌。

新華制藥的前身是1943年成立于膠東抗日根據(jù)地的山東新華制藥廠

目前，新華制藥年產(chǎn)化學原料藥總量3.5萬噸以上，是全球最大的安乃近、布洛芬、阿司匹林、咖啡因、左旋多巴等藥物生產(chǎn)企業(yè)。公開數(shù)據(jù)顯示，2016年新華制藥出口創(chuàng)匯額將近2億美元，占比超過總銷售額的30%。

談及這些年來開拓海外市場的經(jīng)驗，新華制藥國際貿易部高級產(chǎn)品主管王樂義深有感觸，他說，與“老外”談生意不僅需要語言過關，還得懂點兒“心理戰(zhàn)術”。

“巴基斯坦、印度等地區(qū)的客戶的英語最讓人受不了，口音太重，跟他們溝通比較費勁兒。而且，他們的訂單往往寫得很籠統(tǒng)，讓人莫名其妙。例如現(xiàn)在國際上對粒度的檢測都采用激光分類法，但他們的訂單卻依然沿用比較古老的分類說明。他們非常在意價格，想給他們提價，門兒都沒有。”擁有10年海外貿易經(jīng)驗的王樂義向記者“訴苦”說，“一提漲價，立馬跟你急。他們的情緒很容易激動，有時候電話打過來，他們會一直在那里說個不停，根本不給你說話的機會?！?/p>

“我們有時候被他們吵得無奈了，隨口插一句‘好，行’。”王樂義苦笑著說，“我們只是想表達一下在聽他們說話，人家立馬認為你同意他們的提議了，老外也會抓‘話把兒’呢！”

好在現(xiàn)在的海外貿易已經(jīng)逐步由電話、郵件等傳統(tǒng)溝通方式過渡到微信、QQ等新的溝通渠道，遇到難纏的客戶，王樂義會把手機放到一邊，晾上一會兒，等對方情緒平復一些再溝通。

“刷屏！他們著急的時候會一下子發(fā)一大堆話過來，有時候微信得翻好幾頁。”王樂義笑笑說。

相對而言，歐美客戶則讓人省心多了：訂貨郵件寫得正式又規(guī)范；對價格的承受能力強；溝通順暢，言語禮貌。

“歐美客戶更看重產(chǎn)品質量，而且只要給他們解釋清楚加價的原因，他們一般都能接受。”王樂義說。

“真正的交流，只要雙方明白彼此的意思就行，不是很講究語法規(guī)范。”化學專業(yè)出身的王樂義，除了大學期間打下的那點公共課功底，他的英語對話技巧都是在實踐中自學的，“跟客戶溝通前，我都會做一些功課，包括了解客戶背景，預設各種問題并想好答案等。有的客戶喜歡虛張聲勢，一上來就威脅說讓我們降價15%，不然就去找別的供貨商?！?/p>

“這個時候千萬不要被對方的氣勢嚇倒，外國客戶有時也會說大話，他們也很狡猾，會用咱們中國的兵法。咱們就得用中國智慧來進行化解，比如田忌賽馬，給他們幾個方案進行選擇。” 王樂義頗有心得地說。

與幽默健談的王樂義相比，同為新華制藥國際貿易部高級產(chǎn)品主管的吳立成看起來則沉穩(wěn)內斂。他是一名老外貿，有著20年的海外業(yè)務資歷。

吳立成主要負責原料藥左旋多巴的外貿工作，這種藥是合成帕金森綜合癥藥物的主要原料。他告訴記者，全球一年消耗左旋多巴的總量在700噸左右，其中有一半是新華制藥提供的。

“剛開始從事海外業(yè)務時，對各種藥品基礎知識的掌握是讓我很頭疼的一件事情?！眳橇⒊苫貞浾f，“我是學國際貿易的，英語不成問題。但剛入行時還是覺得無從下手，不知道市場在哪里。工作幾年以后，價格成為市場競爭的主要內容。近幾年，隨著市場理性的回歸，除了質量和價格，客戶轉而關注生產(chǎn)企業(yè)的環(huán)保、安全，甚至人權維護等綜合指標?？梢哉f，海外客戶開發(fā)與維護的難度越來越大，考量的是企業(yè)的綜合實力，對我們外貿人員的要求也越來越高?！?/p>

吳立成說：“我們需要掌握的信息越來越詳細，從生產(chǎn)工藝、藥理藥性到價格變動、競爭對手等信息都要清楚。還需要非常熟悉當?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，藥品經(jīng)營與法律法規(guī)息息相關?！?/p>

“我們整個國貿部目前有20多人，2到3人組成一個業(yè)務小組，每個小組有主攻的藥品種類?！崩蠲饔罱榻B說，“小組的主管主要負責跟客戶就質量、法律法規(guī)等進行銷售溝通；助理則負責發(fā)貨等輔助性工作，有時也做銷售?！?/p>

零缺陷通過FDA認證

“我們剛剛有14個醫(yī)藥原料藥零缺陷通過了FDA的認證。”李明宇介紹說，“目前正在做的是一些制劑類藥品的認證工作?！?/p>

李明宇提到的FDA，指的是美國食品藥品監(jiān)督管理局，是由醫(yī)生、律師、微生物學家、藥理學家、化學家和統(tǒng)計學家等諸多專業(yè)人士組成的食品藥品監(jiān)控機構。FDA由美國國會授權，影響力和權威性則輻射全球，許多國家都通過尋求和接受FDA的幫助來監(jiān)控并促進本國食品藥品的安全。

作為全球食品藥品消費者心中的“金剛盾牌”，F(xiàn)DA認證的嚴苛性可想而知。

“FDA認證非常復雜和全面?！崩蠲饔钫f，“只有‘軟硬俱佳’的企業(yè)才能通過FDA的認證，方方面面都要審查。FDA非?？粗仄髽I(yè)的誠信度，其工作人員會檢查申請認證企業(yè)的各種文件資料，不少企業(yè)正是倒在數(shù)據(jù)造假上?！?/p>

他舉例說：“比如，某藥廠生產(chǎn)的某種藥品不合格，F(xiàn)DA要求排查清楚前不能上市銷售，如果藥廠出于成本考慮，經(jīng)簡單調整后偷偷上市，一旦發(fā)現(xiàn)后將被直接取消認證資格。而且，F(xiàn)DA經(jīng)常搞‘偷襲’，做‘飛行檢查’，突然通知你要來檢查，只買來的票，不告訴你什么時候離開；也不提前告知審查內容。有時候他們今天看過的實驗室，明天會再看一遍……想通過‘臨時抱佛腳’應付FDA審查幾乎是不可能的?！?/p>

“我們目前在美國銷售的主要是API類原料藥，這類藥品的配方、工藝等相對透明，拼的主要是企業(yè)的生產(chǎn)成本和質量管理水平?！笨闯隽擞浾叩囊蓱]，李明宇主動解答說。

新華制藥董事長張代銘（右）與FDA前局長瑪格麗特合影

事實上，F(xiàn)DA并非新華制藥通過的唯一權威認證，他們同時還有9個產(chǎn)品通過了歐盟的CEP認證，同時制劑車間也已經(jīng)通過了英國MHRA（英國藥品和健康產(chǎn)品管理局）水平認證。

“拿到歐洲CEP證書是進入歐洲的通行證?！毙氯A制藥國際貿易部

副經(jīng)理張慧萍告訴記者，“美國FDA是‘軟硬兼?zhèn)洹?，主要是要求六大體系：質量管理、工廠和設備管理、物料管理、生產(chǎn)管理、包裝和標簽管理、實驗室控制管理，而歐標更看重文件系統(tǒng)的完善管理。對安全環(huán)保的關注則是FDA與歐標的一大共同點，也是不少歐美客戶關心的問題。”

李明宇向記者展示了一張有關新華制藥環(huán)保投入的數(shù)據(jù)表格，該表格顯示新華制藥最近5年的環(huán)保投入有4年超過了2000萬元。

“這是我們應合作伙伴百事可樂（公司）的要求提供的一些數(shù)據(jù)，2015年因更換一些環(huán)保設備花費大一些，將近3000萬元；2016年主要是一些小零件更換，費用要少一些，1600多萬元。”李明宇解釋說，“俗話說，‘買車貴養(yǎng)車更貴’，這個表上體現(xiàn)的只是‘養(yǎng)車’的錢，外加一些新上環(huán)保項目的投入，每年我們的環(huán)?；ㄤN都能達到八九千萬人民幣。雖然環(huán)保投入很大，但我們認為是值得的，也讓客戶看到了我們的社會責任感。對醫(yī)藥類企業(yè)來說，這點尤為重要?！?/p>

新模式激活海外新業(yè)態(tài)

早在1952年，新華制藥就完成了其第一筆海外業(yè)務——向古巴出口了一批醫(yī)藥原料藥。

“當時中國還處于計劃經(jīng)濟時代，海外出口都是政府部門統(tǒng)一調配，我們是山東省首家實現(xiàn)原料藥對外出口的企業(yè)，還獲得了省政府的獎勵呢，獎品是一臺收音機，目前珍藏在我們集團的文化展館內?！崩蠲饔钭院赖卣f。

改革開放以后，新華制藥的海外發(fā)展也走在國內同行的前列，他們于1992年取得國家自營進出口權并成立了國際貿易部，當年即實現(xiàn)出口額1054萬美元。

2000年是個分水嶺。2000年以前，新華制藥通過香港的貿易公司將藥品銷往世界各地的，當時主要是考慮到外匯風險及一些國家政策的限制。2000年以后，隨著國家改革開放程度的深化，新華制藥逐漸轉向直接對外貿易?！?/p>

“開展自營出口工作24年以來，我們的布洛芬、阿司匹林、咖啡因等多個主導產(chǎn)品全球市場占有率名列前茅。在國際原料藥市場上，‘新華牌’已成為具有相當市場影響力的制藥品牌?！睆埢燮颊f，涉足海外業(yè)務多年，新華制藥總結出了一套防范跨國經(jīng)營風險的“秘笈”：首先，是對目標客戶的資信進行調查，新華制藥會通過保險公司和銀行等專業(yè)機構對客戶進行全面的信用評估；其次，根據(jù)信用水平對客戶進行分類，類別與貿易合約的松緊度嚴密掛鉤；此外，還有發(fā)貨跟進、突發(fā)狀況調整等多重措施。

“對于資信程度較高的客戶，我們一般實行貨到付款等相對寬松的發(fā)貨政策；對于資信程度較低的客戶或產(chǎn)品走俏的地區(qū)，則往往實行貨前付款?！睆埢燮寂e例說，“我們在同一地區(qū)一般有好幾家客戶，因此，如果發(fā)生貨到而客戶取消提貨的情況，往往能夠通過當?shù)乜蛻魠f(xié)調迅速消化到港貨物。”

“相對來說，我們更喜歡在規(guī)范化程度高的海外地區(qū)開展業(yè)務?！崩蠲饔畈逶挼?，“我們對自己的產(chǎn)品很有信心。現(xiàn)在有一種很奇怪的現(xiàn)象，一些在國內不達標的藥品，反而走出口之路。當然，這樣的藥品只能銷往一些很落后的海外地區(qū)，因為那些地區(qū)法律法規(guī)很不健全，有很大的空子可以鉆。有些藥品的定價明顯低于正常成本，明顯的惡性競爭！”

不斷發(fā)展壯大的新華制藥也遇到了一些“成長中的煩惱”。李明宇坦言，“雖然原料藥我們一直走在前列，但成品出口卻打的大多是別人的牌子，附加值不高?！?/p>

意識到對外出口模式單一的新華制藥近年來通過豐富和完善經(jīng)營模式展開了動能轉換。具體方式包括對外貿易形式多元化、品牌高端化、經(jīng)營跨國化等。

“近年來，通過與百事可樂、輝瑞、葛蘭素史克、拜耳等100多家國際知名企業(yè)的合作，我們從單純的一般貿易逐步轉向委托加工、合資合作等各種形式多元并進，打開了海外業(yè)務的新格局?！崩蠲饔罱榻B道，“我們的制劑生產(chǎn)水平已經(jīng)通過英國MHRA(藥品和健康產(chǎn)品管理局)以及IDA(國際藥房協(xié)會)的審計，而制劑出口正是我們提升品牌影響力的重要抓手，目前已累計向歐盟市場出口片劑十幾億片，入列全國首批15家實施制劑國際化戰(zhàn)略的先導企業(yè)?！?/p>

據(jù)悉，早在2003年，新華制藥就在德國漢堡設立了新華歐洲分公司；2013年又在美國洛杉磯設立了新華美國分公司。這兩家海外分公司集貿易、科研、國際注冊等職能為一體，成為新華制藥實施國際化戰(zhàn)略的雙翼。

張慧萍談了自己的一些體會：“目前，我們國家對醫(yī)藥行業(yè)的管理還不是很完善，咱們國家的醫(yī)藥生產(chǎn)行業(yè)存在著嚴重的同業(yè)競爭問題，大家都搶著生產(chǎn)一時走俏的‘大路貨’，高精尖的新產(chǎn)品很少。”

“中國的一些醫(yī)藥標準，現(xiàn)在在國際上是不被認可的。如果能夠實現(xiàn)互認，對從事海外業(yè)務的醫(yī)藥企業(yè)來說無疑是一大利好?！崩蠲饔畋磉_了自己的期盼，“另外，無論是國內還是國外，新藥申請注冊時間長是個大問題。一般原料藥需要2到3年，制劑則長達10年，時間成本拖垮了不少企業(yè)，也挫傷了很多企業(yè)的研發(fā)積極性。”

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□ 責任編輯 姜海霞