長白山區域品牌發展機制研究

馬哲明　安鵬

[提要] 本文闡述長白山區域品牌建設的主體、資源、環境和集群要素，分析政府、行業協會、龍頭企業三方主體在區域品牌建設中的作用，并系統闡述區域品牌發展的激勵與約束協同機制、整合營銷傳播機制、協作機制和競合機制等相關機制。

關鍵詞：長白山；區域品牌；發展機制

中圖分類號：F7 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年8月24日

全球經濟一體化趨勢下，品牌已經成為區域經濟發展的重要推動力量，也是企業市場競爭的有力武器。區域品牌作為區域經濟的名片，是地方政府提升區域核心競爭力的重要戰略武器。長白山地區擁有豐富且綠色無污染的動物、植物、菌類、中草藥等自然資源是長白山地區區域經濟發展的重要資源。這些優勢資源的產業化發展需要區域品牌的支持，因此研究長白山地區區域品牌發展機制對促進長白山區域品牌的建設和長白山地區經濟發展具有重要意義。

一、長白山區域品牌建設要素

長白山區域品牌的建設和發展涉及的要素主要包括主體要素、資源要素、環境要素和產業集群要素。

（一）長白山區域品牌建設主體要素。長白山區域品牌建設的主體要素主要包括地方政府、行業協會、龍頭企業、科研院所等，他們相互協同共同為區域品牌建設提供相關的支持，促進區域品牌的建設和持續發展。

（二）長白山區域品牌建設資源要素。長白山區域品牌的建設除了得天獨厚的自然資源外，還需要相應的技術、資金、人才等資源的支持，這些資源共同組成了區域品牌建設的資源要素集合。

（三）長白山區域品牌建設環境要素。長白山區域品牌的建設和發展需要有相應的政策和法規的保障，以及區域內良好的經濟基礎、完善的基礎設施等環境要素的支撐，環境的優劣直接決定了區域品牌建設的成敗。

（四）長白山區域品牌建設產業集群要素。具有某種資源優勢的區域會導致區域內己有生產主體擴大規模，吸引外部資金、技術、人力等要素的進入，從而使單個生產主體規模與整個行業規模都得以擴大，形成產業集群。產業集群中的產業優勢是區域品牌形成的基石，產業集群是區域品牌發展的基礎和保證，是區域品牌發展的載體，沒有產業集群的支撐，區域品牌的發展就成了無源之水無本之木，不可能成功。

二、長白山區域品牌建設相關主體的作用

在長白山區域品牌建設中，各主體為區域品牌建設做出貢獻的同時，也從區域品牌中獲得相應的外部效益。政府、科研院所、行業協會和龍頭企業四方主體缺一不可，他們相互作用共同促進長白山區域品牌建設和發展。

（一）政府的主導作用。政府作為重要主體，在區域品牌建設及發展過程中要制定和執行區域品牌發展戰略規劃，制定區域品牌建設發展的制度及政策，制定區域品牌發展的對策，協調科研院所為區域品牌建設發展提供人才、技術等的支持，賦予行業協會對區域品牌建設的監督及指導職責，對區域品牌建設龍頭企業提供政策、技術、人才及資金等的扶持，整合區域內的相關資源，為區域品牌建設和發展營造良好的法律、政策等發展環境。

（二）行業協會的主導作用。行業協會作為協調主體，在區域品牌建設及發展中負責政府和企業、科研院所與企業、企業與企業等的溝通與協調，為區域品牌的建設和發展爭取更多的扶持政策、優惠措施、充足的資金、先進的技術以及各層次的人才等資源，并協調好相關主體的利益關系。

（三）龍頭企業的主導作用。區域品牌的建設一般有政府主導、行業協會主導和龍頭企業主導三種類型。在龍頭企業主導的區域品牌建設和發展中，龍頭企業具有人財物等資源優勢，可以集聚區域內外的各種資源，在政府和行業協會的政策、資金等扶持下可以更好地開展區域品牌建設。

三、長白山區域品牌建設相關機制

區域品牌具有公共物品屬性，因此不可避免地會產生搭便車行為。各方主體為了自身利益的最大化，會進行各種博弈，為了實現利益的均衡，需要相應的機制推動區域品牌的發展。

（一）區域品牌發展的激勵及約束協調機制。具有公共物品屬性的區域品牌如果不采取相應的激勵和約束就會發生“公共綠地悲劇”，因此需要采取相應的激勵措施鼓勵相關主體在獲取區域品牌外部效益的同時要努力建設和維護區域品牌形象，并對損害區域品牌的相關主體采取必要的懲處措施以維護區域品牌的良好形象。

政府是區域品牌效益的直接獲益主體，并且具有行使懲處和監管的直接權力，因此政府應該對區域品牌建設做出貢獻的企業給予稅收、資金、土地、技術以及人才引進等方面提供政策優惠和支持，以激勵他們建設區域品牌的積極性；對為追求企業自身利益最大化而損害區域品牌形象的相關主體采取約束和懲處。政府聯合行業協會制定嚴格、統一、規范的區域品牌使用標準，并加大工商、質檢、公檢法等政府部門對損害區域品牌行為的懲處力度，強化知識產權保護，通過政府的強制措施對損害區域品牌的相關主體實施約束和制裁，維護區域品牌建設和發展的良好環境。

（二）區域品牌發展的整合營銷傳播機制。區域品牌傳播就是指通過整合區域品牌的資源要素條件并協調多元傳播手段，面向特定的目標市場所進行的針對性、整體性、持續性的信息傳遞與受眾交流，以達到最優化增加區域品牌資產的傳播過程。

區域品牌信息傳播要保持區域品牌的名稱、符號、產品、品牌文化、歷史傳承、地理環境等信息的一致性，讓受眾對區域品牌有一個系統清晰的認識，避免造成混亂；區域品牌信息的傳播除了應用傳統的廣告、促銷等信息傳播手段外，還需要廣泛應用先進的互聯網技術和互聯網資源，通過微博、微信、直播等社會化網絡媒體、企業和政府的官方網站等開展區域品牌的傳播；區域品牌的營銷傳播應將促銷、廣告、公關、事件、包裝等所有傳播活動整合到區域品牌的整個營銷活動中，通過營銷資源的整合實現各種傳播工具、資源等的優勢互補以實現高效的區域品牌營銷傳播。

（三）區域品牌發展的協作機制。隨著產業集群的不斷發展和壯大，產業集群內形成的區域品牌影響力逐漸增強，具有了明顯的外部性效益，導致出現搭便車行為，并且在利益的驅使下會出現損害區域品牌形象的行為，因此必須建立地方政府、行業協會、集群企業間的相互監督及協作機制。區域品牌相關的管理、監督以及生產經營等相關行為主體應相互協作，提高品牌意識，提高產品質量，規范經營行為。要具備大局觀思想，在獲得區域品牌效益的同時要維護區域品牌的良好形象，共同推動區域品牌建設和發展。

（四）區域品牌發展的競合機制。區域品牌的各利益相關主體之間在區域品牌建設初期為了獲得品牌效益，相互之間存在合作要求，但同時為了各自利益也存在著競爭。各利益相關者間的良性競爭和合作能促進區域品牌的建設和發展，反之會阻礙區域品牌的建設和發展。

1、區域品牌發展的競爭機制。區域品牌的競爭既包括區域內主體間的內部競爭，也包括區域內主體與區域外相似區域品牌相關主體之間的外部競爭。區域內的人才、技術以及相應的生產要素等資源是稀缺的，因此區域內部各相關主體為了各自的發展就會爭奪這些有限的資源，通過競爭可以實現區域內資源的整合和優化配置，從而降低了生產經營成本，提高了效率，更好地促進了區域品牌價值的提升；除了區域內主體間的競爭外，還要和區域外擁有相似品牌的相關主體進行競爭，以獲取更多的發展資源，提升自身的科研能力、技術水平、產品質量等，從而會促進區域品牌的健康發展。

2、區域品牌發展的合作機制。擁有區域品牌的企業既面臨著區域內企業的競爭，也面臨著區域外部相似品牌的競爭，因此不能孤軍奮戰，要與其他企業、供應商、分銷商等相關主體密切合作，通過專業化的合理分工，在競爭中合作，共同開拓區域內部和外部的市場。

政府在區域內企業競爭與合作中起到監督、引導等作用，為企業間的競爭和合作創造良好的政策、法律等環境，扶持區域品牌所屬企業的創新，加強知識產權保護，加強基礎設施建設等，更好地促進區域品牌相關主體的競爭與合作，使區域品牌在競爭中成長，在合作中發展。

主要參考文獻：

[1]郭克鋒.區域品牌可持續發展影響因素及其作用機制研究[D].濟南：山東大學，2011.10.92.

[2]孫鳳芝，于濤，張明偉等.基于系統視角的區域品牌傳播模式探究[J].山東大學學報（哲學社會科學），2013.5.endprint