IP、紀錄片與文創產業
——淺談紀錄片《新疆味道》的創作與運營

□ 宋素麗

IP有兩種解釋，一是Intellectual Property的縮寫，二是Internet Protocol的縮寫。前者直譯為“知識產權”，后者直譯為“網絡之間互聯的協議”。本文中的IP，指的是前者，特指適合二次或多次改編開發的故事、形象、藝術品和流行文化。具有市場價值的IP，擁有一定的知名度和潛在的變現能力，和其緊密相連的，是成千上萬的狂熱粉絲和他們不容小覷的消費能力。迪斯尼的米老鼠、莎士比亞的戲劇、中國四大名著等都屬于IP。

近年在中國紀錄片界，《舌尖上的中國》就具有了IP的意義和價值。2012年至今，這部讓觀眾“口水和淚水齊飛”的紀錄片的影響已超越了影視文本本身，在創作、市場、文化等諸多方面產生了深遠影響。五年來，"舌尖體"風靡全國，盡管執行主編任長箴堅持這部片子是文化紀錄片，美食只是切入口，但依舊沒想到紀錄片評獎中多了"美食紀錄片"的獎項，更沒想到美食節目成為電視屏幕上的一道景觀，開啟了國人盛大的美食之旅。

而這個極具中國意味、蘊涵中國文化的IP被新疆一個名為"一心悅讀"的文化傳媒公司傳承、開發、推廣，進行了中國紀錄片史上的里程碑意義的探索。其意義不僅體現在文本、文化和產業三個方面，還為國家文化戰略構建提供了可以借鑒的案例。2016和2017年，伴隨著公司主要紀錄片項目《新疆味道》《尋味屋脊》和《流動的盛宴》在國內外的主流媒體、強勢網站、各種論壇、推廣活動、及紀錄片評獎活動中亮相，紀錄片界驀然間闖入了一匹黑馬。評論界和影視業界還沒來得及總結研討其創作經驗、運營方式和多重意義時，2017年4月23日，公司又在毫無任何宣傳造勢的情形下推出的"新J味道"公眾號，"APP下載、味道商城和個人資料"的主欄目菜單及分級欄目設置更是彰顯出公司經營者融媒體、融產業、融文化的大膽建構，可見其構建大格局，高緯度傳媒文化集團的愿景。

基于我從2015年始對一心悅讀的關注、了解和參與見證其成長的經歷，雖還沒有進行深入細致的研究，卻能感受到公司掌舵者的中華傳統文化底蘊、積極明朗的價值觀堅守及篤定穩健地推動社會和人類進程的信心和勇氣。其傳統文化底蘊體現在紀錄片策劃、實踐和傳播的方方面面。

從策劃上看，其創意、團隊和投入有"舌尖"的痕跡，也有很多突破。比如片子15集，是由一個團隊完成的。這種小分隊作戰的方式，和《舌尖上的中國1》的軍團化作戰不同，投入少，風格容易統一，具有了作者紀錄片的特質，更能表達個性化的情感和文化情懷，這對地域性的紀錄片拍攝無疑是很有裨益的。

從創作上看，故事構架、講述方式、人物選擇、剪輯方法等也和《舌尖上的中國1》一脈相承，但由于新疆多民族融合、新疆人民群眾藝術天賦獨特、文化樣態豐富等地域特征，紀錄片的樣貌發生了變化。僅從片子分集和解說詞上，就可以體會到。比如第二集《百納之味》中，解說詞寫道：“無論世事如何變幻，木瓜的清香不變，大米的豐足不變，所有原料混為一鍋的熱烈不變。生活，就是這樣扎扎實實，酸酸甜甜，洋溢著幸福的滋味。一碗抓飯，七種原料，千種變化，里面有……飲食文化和人文精神。”加之人物語言的多樣性，能歌善舞等特點，片子好看有趣的同時讓觀眾增長見識，了解了一個不一樣的新疆。

從傳播方式上，也顯現出公司決策者的智慧。從拍攝到引起觀眾注意，幾乎沒有任何刻意為之的宣傳活動，只是一點一滴積累和一步一個腳印的推進，頗有"水善利萬物而不爭"、"積跬步而致千里"的道家風范。其積極明朗的價值觀的堅守體現在紀錄片的每個細節上。

無論策劃者、創作者、運營者想達到怎樣的目標，文化創意產品的價值實現都必須通過產品本身來實現，都必須由一定的形式來承載，紀錄片也不例外。

享有"紀錄片教父"之尊榮的格里爾遜曾總結：紀錄片的價值和意義要在三個層面上體現，即詩學的、技術的和社會意義上的。從這三個層面去分析，《新疆味道》在每個層面上都進行了足夠深、足夠廣的拓展。

而這些拓展，是通過調動"視"和"聽"的感受能力來實現的。視覺方面，不論是地理景觀、人文建筑、食品色彩還是人物服飾，都呈現出瑰麗絢爛的豐富性和層次感，加之大量特寫鏡頭的逼近式呈現，讓人類肉眼所無法感知的細節躍然眼前，直接調動起了觀看的欲望和新奇的情緒。聽覺方面，更是通過同期聲、音樂、音響的奇巧構思和編織在耳畔營造了一個個西域聲音場，觀看時偶爾閉目暇思，竟然在腦海中浮現出奇特的異域畫卷。

經由這些元素的組合，我看到的、聽到的、感受到的新疆和之前業已形成的形象迥然不同，一種明朗包容，積極開放的情緒彌漫開來。作為觀眾，我通過看這部片子學會了抓飯、拉條子、酸梅湯、粉湯、喀拉闊孜(一種名為"黑眼睛"的糕點)和巴哈力(名為"黑面包")的食品的制作。家庭的餐桌上，藉由這些食物，我和兒子探討中國的多民族文化，引發他對邊疆文化探究的興趣。

2016春節，在家鄉山西老家，一大鍋新疆抓飯為全家一年一次的歡聚增添別樣的體味和興致。"民以食為天"，走到哪里最牽掛的家，在味蕾記憶里就是媽媽做的飯，在情感上就是一家人圍坐吃飯的幸福，在情緒上彌漫的就是濃濃的溫暖。"治大國若烹小鮮"，其用心，其細致，其投入，既體現在細節，又體現在組合、呈現甚至氛圍，中國古人"齊家治國平天下"的理想概源于"家國同構"的一餐一飯吧？

這樣的積極明朗，超越了片中人物的物質屬性和經濟基礎，觀看者不知覺間發現：人生的意義、生命的幸福、生活的品味可以和物質是否富庶沒有必然關系。難怪我們手里拿著哈根達斯，卻似乎還是懷想童年時街巷里那五分錢一根的冰棒；難怪片子中那個做女兒時從未學過做糕點的女人，成為媽媽后為了兒子能嘗到自己兒時的美味開始學做糕點……世界怎么樣，生活怎么樣，真的取決于你如何看，如何想，如何做。

其篤定穩健推動社會和人類進程的信心和勇氣則是從一個鏡頭、一句話語直至一次活動、一次傳播乃至一個微信群，一個公眾號構建中實現的。既體現在微觀的創作，又實現于中觀的運營，更融匯于宏觀的把控。

比如微觀創作中，每個人物故事的鋪陳都是有獨特承載的，比如第1集《新疆一絕》那個以翻譯為生卻有志于通過語言促進不同文化間溝通的哥哥，精心為實現著他的繪畫夢想的弟弟準備一餐抓飯；第13集《甜蜜蜜》中，那個收養了漢族孩子的維吾爾族家庭的溫馨和甜蜜，只是一個名字卡力爾丹(漢語意為"寶貝")就傳達出人類關愛的終極理想。最后一集《生生不息》，從婚禮切入，娓娓道來，敘說著文明古國"家和萬事興"的和平期盼。不論是這一集開篇說到的"中國人，欣賞團圓和美滿的美學和倫理觀念，團聚永遠是中國人心中最美好的愿望"，還是結尾處"在新疆人眼中，腳下這片土地有連綿的雪山、優美的草場，是最美的地方。這里是新疆，有香飄萬里的瓜果，有數也數不完的美味。無論腳步走到哪里，無論世事怎樣變幻，沙漠連著綠洲，河流穿越山脈，血脈連著夢想，生生不息，都是新疆"，由食物到景物，由美味到鄉情，由血脈到夢想，只要生生不息，就是新疆。最后兩個字，一語雙關，從新到疆，講的是一個地方，心中卻是無盡的疆域和遼遠的夢想。

從《新疆味道》開始，一心悅讀開啟的影像之旅只是一個樂章的起篇。這個以圖書起步的文化傳媒公司帶著濃濃的書卷氣和文化堅守，裹攜著西域疆土的多彩和浪漫，在"一帶一路"的戰略框架中，自如自在地運用著不斷推陳出新的新的媒介樣式，由味及視聽，由感覺到知覺，完成著文化共融虛擬圖景的同時也為文化共享現實平臺的搭建積累著、充實著、擴張著……

當然，由于公司決策層對影視創作本體理論積累不足，創作團隊對影視本體創作實踐水平還需提升等主觀因素；加之公司顧及商業運作和效益兼顧等問題，片子在前期策劃，結構框架和藝術表現力方面仍有較大的提升空間。但其對文化創業產業項目運作，產品鏈接，新媒體運營的探索經驗無疑是彌足珍貴的。

而我的關于紀錄片、關于創意產業、關于文化溝通和文化戰略的研究也只是起步。期待未來，一心悅讀會為我們創造出更多的別具深意和價值的研究案例。