淺析幾種次常見修辭格對廣告詞的再加工

夏慧敏

【摘 要】廣告語言通過對詞語的巧妙排列以及精心潤色，使觀眾在短時間內對所宣傳的產品產生濃厚的興趣，激發購買欲望。而在這個過程匯中，如何能快速有效地引起消費者的注意，是商家需要特別關注的問題。在諸多博取觀眾眼球的方式中，修辭格在廣告語言中的恰當使用，無疑為商家的營銷助了一臂之力，它的使用，加強了語言的生動性，使產品變得立體而直觀，給消費者帶來了美感和享受。

【關鍵詞】廣告語言；辭格；感染力

當今社會，廣告已經與人們緊密地聯系在一起。而現階段的廣告語言也并不是單純的商業語言，它已經集多種學科知識于一身，如語言學、美學、心理學、文學、市場營銷學等。著名的“AIDCA”公式告訴我們，廣告作為一種傳遞信息和說服誘導的工具，其最終目的可分成幾步達到，首先要引起消費者的注意力（Attention）和興趣（Interest），其次激發消費者的購買欲望（Desire），并用事實說服消費者 （Conriction），最后促使消費者實施購買行為（Action）。一篇廣告詞能達到這一目的，即說明該廣告是成功的。那么為達到引起消費者興趣最終實現購買行為這一目的，廣告語言的作用就顯得極其重要，因此廣告商在撰寫廣告詞時就十分注重和講究語言技巧的使用，以增強廣告語言的感染力，以達到最終購買目的。

1 夸張可以增加語言的感染力，啟發消費者的想象力

夸張是在客觀真實的基礎上運用豐富的想象，故意言過其實，對客觀事物進行擴大、縮小或超前的夸大和渲染，使之更分明更突出的一種修辭方式。廣告語言中合理運用夸張，可以揭示事物的本質特征，從而引起消費者的共鳴。

[1]今年二十，明年十八。

這是一則香皂的廣告，意思是“用了我們的產品，可以使你看起來更年輕，今年二十歲，而用了一年后，就會顯得好象十八歲一樣”，這則廣告運用了夸張的手法來表明香皂的效果好，語言幽默風趣，易引起消費者的購買興趣。另外一則運用夸張比較成功的例子是：

[2]請不要和剛剛走出本院的女人調情，她或許就是你的外祖母。

這是一家美容院做的廣告，巧妙地運用了夸張的手法，表達出了該美容院具有高超的技術，可以使年紀很大的女人經過美容之后變得年輕漂亮，這種夸張的手法運用在廣告里，遠比用什么“省優、部優、全國銷量第一”更能獲得消費者的好感。

2 雙關可使廣告語言達到“一石二鳥”的效果

雙關就是利用語言的相同或相近，或利用一詞多意，有意造成言在此而意在彼的藝術效果的一種修辭手段。廣告語言中合理使用雙關手法，不但可以使語言妙趣橫生，而且可以使表達婉轉，意味深長，從而收到一舉兩得的藝術效果。

[3]趁早下“斑”，請勿“痘”留。

這是一則化妝品的廣告，是利用了“斑”和“班”、“痘”和“逗”的同音，一方面說，早點下班，不要在這兒逗留，另一方面又指臉上的斑點早點被除去，不要讓痘痘在臉上停留，言語幽默風趣又能起到很好的宣傳效果，給人留下深刻印象。

[4]金猴皮鞋，令足下生輝。

例[4]中的“足下”一指腳下，說明“金猴”是穿在腳下的產品，可以使你的腳下熠熠生輝，二是對對方的一種尊稱，意思是穿上金猴牌皮鞋，可使你神采飛揚，精神煥發。這則廣告利用了“足下”這一詞的兩個含義，準確地表達了兩種含義。以上所舉是雙關運用較好的例子，有的廣告盡管也運用了雙關，但存在著改頭換面，以達到求新求異的目的的弊病。如：

[5]某某咳喘寧，“咳”不容緩。

[6]某某摩托，“騎“樂無窮。

例[5]是把“刻不容緩”改成了“咳不容緩”，例[7]則是把“其樂無窮”改成了“騎樂無窮”，這樣就破壞了語言的規范性和嚴整性，容易引起受眾的反感情緒，特別是對處于學習知識階段的中小學生，易產生誤導。更有甚者，還有的廣告利用語義雙關，表達低級媚俗的思想傾向，出現了“泡的就是你（某方便面廣告）”、“你有二房嗎？（某某房地產廣告）”等層次較低的廣告詞，這是應該杜絕的。

3 引用，可增強話語的說服力，增加文采

引用就是引用他人的言論或轉引名句來說明道理、證實觀點的一種修辭方式。在廣告語言中運用引用，可使語言簡潔，增加產品的形象性。

[7]要想解憂，唯有杜康

[8]借問酒家何處有，牧童遙指杏花村

[9]紅豆生南國，春來發幾枝，愿君多采擷，此物最相思

這三則廣告都是引用了古代有名的詩句，其中例[7]是杜康酒的廣告，引用了曹操的詩，一方面說明這種酒是解憂的良方，另一方面則說明這種酒有悠久的歷史。同樣，例[8]是杏花村酒的廣告，和例[7]有異曲同工之妙。例[9]則是紅豆襯衫的廣告，點明（下轉第102頁）（上接第88頁）了襯衫是產與南方的，而且穿上此種襯衫雜會使人具有濃厚的感情。可以說運用了詩詞名句，使廣告語言大大增強了文學藝術美感。

當然，廣告語言可以使用的修辭格很多，常用的有比喻比擬借代等等，那些常用修辭格的使用，在介紹產品和激發消費者消費欲望方面，也起到了和本文中所舉修辭格異曲同工的作用，但修辭格的類型不同，給人留下的印象也不同，何種廣告使用何種修辭方式，是由產品的類型消費對象以及廣告語設計者的心理等等有直接的關系，這些都要因產品而異。但其讓消費者獲得美感留下深刻印象進而達到推銷產品的目的，這一條是不變的。相信隨著時間的推移，廣告媒體也會在單純的文字形式上融匯進去其他各種新媒體，讓消費者不僅從視覺還會從聽覺等各種感官上獲得更多更大的享受。

【參考文獻】

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[責任編輯：張濤]endprint