近代上海月份牌廣告畫中的女性符號(hào)及其解讀

楊慧

摘 要：以時(shí)尚的女性符號(hào)作為商品代言是近代上海月份牌廣告畫的一個(gè)主要特色。本文以符號(hào)學(xué)的角度對月份牌廣告畫中的女性形象進(jìn)行解讀分析，并總結(jié)出對今天的廣告的啟示。

關(guān)鍵詞：近代上海；月份牌廣告畫；女性符號(hào)

一、月份牌廣告畫和月份牌廣告畫中的女性符號(hào)

（一）月份牌和月份牌廣告畫

1.月份牌

月份牌年畫廣告，簡稱“月份牌”，是中國最早出現(xiàn)的商品海報(bào)，是一種結(jié)合畫、廣告與年歷三位一體的商業(yè)文化產(chǎn)物。[1]

2.月份牌廣告畫

早在清光緒九年（1883年），月份牌廣告畫就已作為贈(zèng)品分發(fā)，此后的1885年12月24日（清光緒十一年），上海的兩家彩票行在《申報(bào)》登載發(fā)行彩票的廣告，亦都標(biāo)明隨彩票附送“月份牌”[2]月份牌廣告畫產(chǎn)生的背景主要有：

（1）政治：19世紀(jì)鴉片戰(zhàn)爭的慘敗使舊中國進(jìn)入半封建半殖民地社會(huì)，月份牌廣告畫隨著西方列強(qiáng)的入侵誕生。

（2）經(jīng)濟(jì)：歐美資本大量輸入上海，外國資本家紛紛在上海開廠設(shè)店，月份牌廣告畫是外商為了傾銷商品進(jìn)行廣告宣傳的產(chǎn)物。[3]

（3）文化：當(dāng)時(shí)上海的開放程度遠(yuǎn)超香港和東京，上海市民易于接受新鮮優(yōu)秀事物；新舊觀念、中西觀念并存，隱約透露出松動(dòng)的民族意識(shí)。

（4）科技：石印與膠印技術(shù)以及水彩畫的流入，中國炭精擦筆畫法發(fā)揚(yáng)應(yīng)用。

（5）思想：近代西方文化的傳播，男女平等觀念，民主、平等、自由觀念的傳播，教會(huì)創(chuàng)辦的新式女子學(xué)校在中國發(fā)展。

（二）月份牌廣告畫中的女性符號(hào)

1.符號(hào)

在社會(huì)勞動(dòng)的過程，外部世界乃至人類自身思維世界的各種對象和過程均在大腦中產(chǎn)生對立的映像，這些映像可稱為符號(hào)。[4]符號(hào)有“能指”和“所指”。廣告學(xué)中，“能指”表示廣告平面的可視部分，即廣告畫面的色彩，文字，版式；“所指”表示可視形象所傳達(dá)的信息。

2.月份牌廣告畫中的女性符號(hào)

月份牌廣告中的女性符號(hào)是女性形象商品化的一種“映像”。月份牌女性符號(hào)的“能指”，指女性的容貌、身材、肌膚、姿態(tài)氣質(zhì)等呈現(xiàn)出來的表面狀態(tài)，“所指”是通過女性形象傳達(dá)的商品信息。

（1）月份牌中女性符號(hào)的“能指”。①容貌：月份牌中的女性形象符合了傳統(tǒng)女性對美的追求。月份牌廣告畫中的女性的臉略顯嬰兒肥，朱唇皓齒，眉毛纖細(xì)，梳著傳統(tǒng)發(fā)髻或?qū)㈩^發(fā)燙成時(shí)尚大卷。②身材：月份牌廣告畫中的女性身材具有線條美且不屬于高挑型。早期的月份牌廣告畫家受中國傳統(tǒng)的繪畫美學(xué)思想的影響，放大人物形象頭部比例。后來，畫家們學(xué)習(xí)了西方繪畫的技能，筆下的人物形象也日漸飽滿豐富。③肌膚：月份牌廣告畫采用獨(dú)特的“擦筆水彩技法”，使月份牌廣告畫中的女性肌膚看起來晶瑩無暇，符合傳統(tǒng)審美觀。④姿態(tài)氣質(zhì)：高雅優(yōu)美是月份牌廣告畫中女性形象姿態(tài)的主要特點(diǎn)，而氣質(zhì)主要分為婉約型和開放型兩種。⑤妝容：對比今天，月份牌廣告畫中的女性形象在化妝方面可謂千篇一律，皆是厚重的粉底，粉腮朱唇，櫻桃小口。⑥服裝：月份牌女性從服裝上分為古裝、旗袍、西式風(fēng)格三種類型。

場景：月份牌為烘托美女人物一般都配有背景，古裝人物常搭配古代亭臺(tái)樓閣，現(xiàn)代美女則常搭配風(fēng)景名勝或花園湖畔。

（2）月份牌廣告畫中女性符號(hào)的“所指”。月份牌廣告畫中的女性符號(hào)的“所指”包括自然原始的女性符號(hào)，商業(yè)化的女性符號(hào)和男性視角下的女性符號(hào)。①自然原始的女性符號(hào)：在封建社會(huì)，遵從以“弱”為美的審美觀。清末外敵入侵、五四運(yùn)動(dòng)以及新文化運(yùn)動(dòng)，中國幾千年的封建政治和思想統(tǒng)治開始瓦解，女性走上了被解放的道路。②商業(yè)化的女性符號(hào)：近代上海月份牌廣告畫中的女性形象打上了商業(yè)的烙印，成為各類商品的代言人。而月份牌廣告畫選擇了“女性”這一主流視覺符號(hào)來闡釋商品，具有時(shí)代意義。③男性視角下的女性符號(hào)：月份牌廣告畫家筆下嫵媚動(dòng)人的女性形象滿足的是廣大男性消費(fèi)者的要求，這也暗示了在無可擺脫的現(xiàn)代性沖擊下，傳統(tǒng)女性的某種宿命。[5]

二、對月份牌廣告畫中女性符號(hào)的解讀

（一）設(shè)計(jì)創(chuàng)意的解讀

1.題材豐富，女性形象多樣

月份牌廣告畫題材廣泛，以煙草、化妝品、藥類等為主，其中香煙廣告大約占6成。月份牌廣告畫中的女性形象多樣，多為古裝仕女、女學(xué)生、摩登女郎。

2.緊跟時(shí)代潮流，符合審美趣味

月份牌廣告畫中的女性形象緊跟當(dāng)時(shí)社會(huì)大眾的審美趣味。民國初期的月份牌廣告畫中的女性形象遵循以瘦為美的審美標(biāo)準(zhǔn)，呈現(xiàn)出一種骨感的病態(tài)美；20世紀(jì)20年代中期之后，開始追求曲線美，月份牌中的女性變得體態(tài)豐盈；20世紀(jì)30年代，廣告畫家參考上海灘時(shí)髦女性的裝扮，創(chuàng)作出新的旗袍美女形象；30年代后期，受歐美文化影響，月份牌廣告畫中出現(xiàn)了袒胸露背的裸女形象。

3.結(jié)合時(shí)事，具有時(shí)代性的特征

民國時(shí)期社會(huì)動(dòng)蕩，各種新思想和新觀念的碰撞傳播，人們的思想也發(fā)生著激烈的變化，女子開始走進(jìn)學(xué)校與社會(huì)，擁有自己的社交圈和獨(dú)立人格，這時(shí)期月份牌廣告畫創(chuàng)作的女性形象，與時(shí)事政治、婦女解放緊密結(jié)合，體現(xiàn)出鮮明的時(shí)代烙印。

（二）推廣策略的解讀

1.名人代言

民國的月份牌廣告畫常采用當(dāng)紅女星的形象。如胡蝶、阮玲玉，總出現(xiàn)在各大煙草公司、化妝品等月份牌廣告畫中。

2.名師打造

大批廣告畫師的涌現(xiàn)造就了月份牌廣告畫市場的繁榮。名家創(chuàng)作具有收藏價(jià)值且彰顯商家的實(shí)力，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買信心。

（三）功能價(jià)值的解讀

月份牌廣告畫借助女性美帶來的畫面吸引力，得以長期保存，從而能長期宣傳商品。嬌艷動(dòng)人的女性形象賦予商品特殊的感染力，女星名媛代言能造成商品出類拔萃的意象，提高品牌可信度。

三、結(jié)論

（1）月份牌廣告畫中的女性符號(hào)為渴望追求上流生活方式的普通市民描繪了一副美好景象，促進(jìn)了當(dāng)時(shí)的社會(huì)生活方式和社會(huì)風(fēng)尚的轉(zhuǎn)變。

（2）月份牌廣告畫以美女作為宣傳手段。雖然其商品促銷傳播功能早已消逝，但“美女與促銷廣告”的創(chuàng)意構(gòu)思遠(yuǎn)沒有終止，對現(xiàn)在從事各類設(shè)計(jì)行業(yè)的人們依然有所啟迪。

（3）目前女性符號(hào)仍是一種非常有效的視覺傳達(dá)手段，要正確利用女性符號(hào)來提升產(chǎn)品的吸引力。

參考文獻(xiàn)：

[1]崔浩.試論中國早期的商業(yè)海報(bào)——月份牌廣告畫[J].美術(shù)大觀，2006，（12）：129.

[2]李霞，張世海.月份牌的誕生、發(fā)展與消亡[J].編輯之友，2011，（08）：117-119.

[3]曹生龍.月份牌的時(shí)代特征及商業(yè)文化價(jià)值[J].美術(shù)觀察，2011，（05）：108.

[4]瞿孜文，王志強(qiáng).現(xiàn)世的關(guān)照——民國月份牌畫中的女性形象分析[J].長沙民政職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2007，（01）：109-110.

[5]王婷婷.符號(hào)與月份牌[D].湖南師范大學(xué)，2005.