廠家的補貼該管誰要？

傅教智+于冬松

在前面的文章中，我們提出在關聯的四大主體中，廠家的角色舉足輕重，其是否采納補足安裝費（送貨設計掛機）的建議，成為服務困境能否破題的關鍵。

可能有廠家朋友會說：你那是“站著說話不腰疼”。我補了錢，我從哪里出呢？

服務投資可以從提高未來產品銷售價格后的毛利中收回

前面我們談到過，良好的服務，可以直接為品牌增值創造了良好條件，為消費者增值創造了直接可見的效應。尤其對熱水器這種半成品而言，廠家給予服務投入后，半成品完成向成品轉化時便高效順暢。既然如此，我們當然有提高產品售價（包括零售價和出貨價）的可能。

什么是品牌？品牌的直接表現是在市場賣得貴還有人買。我們會發現：將很多品牌放在一起比較，某產品的制造成本可能只比另一個品牌增加了50%，但售價可能會增加了100%。

品牌可以創造產品溢價，這是多數業內人士都懂得的。如今，僅僅靠產品本身的創新研發增加使用價值和品牌價值從而增加溢價，已經是不容易的事了，但提供良好的服務從而使品牌溢價有較大的空間。

出貨價提高了，銷售毛利率自然就會增加。品牌、渠道管理得當，毛利率的增加幅度還會高于服務補貼的增加幅度。

有人懷疑，認為市場競爭這么激烈，哪敢提價？我們認為這個認識是不全面的。從中怡康的市場監控數據看，很多品牌的平均零售價（如表所示）是不斷提高的。

從現實看我們的各個品牌也有提高售價的可能。

從近兩年的現實情況看，這幾年行業的絕大多數品牌的平均零售單價是上升的，海爾均價2016年度與2014年度比有所降低（-2.9%），但比2015年度還是提高了（1.5%）。雖然說均價上升有原材料勞動力地皮成本上升的因素，也有產品結構變化大升數比例增加的因素，但這個并非為主要原因。本世紀初的前十幾年，各品牌產品結構也有提升，人力成本也在增加，但多數品牌熱水器單價并沒有多少增加，多數情形下是下降的。這說明品牌提價沒有空間的概念是不全面的甚至是立不住腳的。況且，服務補貼增加本質上與制造成本增加并無二致，甚至服務增加的成本對提升整體品牌形象，提升產品全系統的使用價值投入產出比更高（因為安裝問題已經成為提升品牌美譽度的瓶頸）。格力電器空調安裝補貼提高200元，但格力沒有吃虧。優秀安裝技師全面涌向格力，旺季安裝的及時性大大提高，今年安裝帶來的故障大大降低，同時，格力對安裝服務的要求更嚴格了。服務質量明顯提升。目前美的在局部地區有所跟進，不得不打補丁。

一句話：逐漸提價具有現實的可行性。

中怡康的數據還表明：2014年熱水器市場銷售額422億，同比增長6%，2015年熱水器行業零售額規模418億，保持6%的增速，2016年熱水器零售額接近600億，同比增長10.3%，三年銷售均保持六個百分點以上的增速。所以，提價后市場銷售并沒有下降。

服務投資可以從提升未來增加銷售規模中收回

廠家提高銷售單價只是其中最直觀的一種收回服務投資的方式。

服務口碑好了，可以直接拉大銷售規模，當售價、毛利率不動的情況下，規模擴大可以直接增加毛利額。銷售規模的提升帶來的毛利潤的增加可以消化包括服務投資在內的部分或全部成本。這也是容易理解的，在此不再多贅述。

服務投資回報的特點

首先這個回報是滯后的，不可能立竿見影。售價和銷量的上升也不可能一蹴而就，可能需要有個過程，特別是伴隨著新產品推出的過程。這個過程通常要長于一年甚至一年以上。

其次是直接的收益不是體現在服務本身，而是從銷售體系中收回的。服務體系本身的成本是絕對地增加的。反映在財務指標上可以這樣理解，如果服務投入增加了5%的成本，但帶來的銷售毛利率可能會提高8%，那么最終利潤率就實現了3%的增值。如果銷售規模再由此擴大，利潤額增加就更加可觀。然而，從財務報表上看，人們通常只看到服務成本的增加，利潤表并不會顯示服務利潤這一項。并且，銷售體系利潤的增加又往往是明后年的事。

服務對品牌的溢價能力不能馬上變現，它的特點是近期投入遠期見效，不可能指望服務支出馬上獲得回報帶來訂單。服務是一種長期投資，其對于品牌價值積累與品牌增值的不可替代。服務價值在未來。好的服務，消費者可能對其品牌產生好感、信任和徹底追隨，形成品牌長期的忠誠度。

服務投資模式的成功需要良好的市場管理作保障

品牌管理，特別是想取得服務匯報的品牌管理，竄貨和亂價是不可能管理好的。

竄貨就是市場區域銷售亂授權，導致的本品牌產品在哪個地區都可以隨便銷售。正常的市場管理是有區域劃分的，以明確責任包括服務責任，防止本品牌代理商相互攻擊無序競爭。這往往會導致低價甚至低于成本價格傾銷自相殘殺，也叫亂價。在電商時代，線上線下亂價的現象更嚴重，管理難度更大。

亂價無法管好價格，并難以合理地提升零售價格。零售價格亂了，代理商沒有正常的毛利，你廠家提高對代理商的出貨售價就難以達成。所以管控零售亂價是關鍵。

亂價往往又是和竄貨相關聯。

熱水器產品，線上銷售已改與線下銷售全國一盤棋，不可以各自為政。價格應該統一管理，難以管理的型號可以考慮型號差異化。廠家不可以隨意開店，開店要嚴格管理授權，最好廠家自己管理線上銷售，但出貨和配送安裝仍交給當地代理商服務商負責，并給代理商服務商留取合理的扣點。

對亂價和竄貨的管控雖然困難，也必須管理。否則很難說你懂營銷管理，你也很難成為一個好品牌。

另外，在廠家內部，在銷售、服務兩個體系之間，要建立互動共贏的機制，建立科學合理的考核體系，特別是對服務體系的考核，不要只考核靜態財務投入指標，要在考核滿意度的同時考核銷售體系毛利額的增加，使兩者協同起來利益掛起鉤來。

有了上述保證，就保證服務投資的回報。

服務投資回報模式需要廠家最高決策人想明白下決心

上述回報模式的確立及執行，非營銷總價、服務總監一個人的事，任何一方都難以完成。需要廠家最高決策人如董事會董事長總經理下決心方可成立。否則難以實現。

業內有些人廠家人員認為服務業務門檻低，安裝服務人員形象差，服務部門又凈是花錢，用戶抱怨還是很多，往往怪罪服務部門和服務人員。但是廠商的最高決策者卻不能這樣看，缺乏對服務的重視，最終是服務質量的打折和低質，阻礙品牌上升。

既然服務的投入回報不體現在服務體系內，就需要廠家的決策人在服務體系與銷售體系間建立良性互動，鼓勵互相支持，特別是告誡銷售部門要尊重配合服務部門，對兩者做掛鉤式的動態考核。該投入的投入，該獎勵的獎勵。前期，決策人應該下決心增加投入包括對服務商的補貼，并適當增加對服務部門的考核后的合理獎勵。后期，應該將銷售毛利或凈利潤額的增加中再拿出一部分反哺給服務部門，作為服務的再投入和獎勵。

提高零售均價用戶就吃虧了嗎？非也

其實不然。用戶享受品牌價值是綜合的，鏈條式的。世界上沒有免費的午餐。便宜難有售后良好的安裝，品牌廠家對服務商和服務人員的嚴格管控，宰客亂收費的現象就難以管理，良好的設計就難以實現，安全防范措施也只能是能湊合就湊合。

嚴格的服務管理，好的設計安裝，可以彌補產品設計制造商的天然缺陷或不足。產品銷售增加百十元的產品售價，但因為對服務商的管理更嚴格了，服務商對安裝技師和后臺人員管理更嚴格了，就可以以不大的代價彌補了常見的產品不足、安裝設計缺陷、安裝安全風險、服務態度問題，對用戶總體是有利的。

嚴格的管理一定會減少因超過基本安裝需求之個性化需求帶來的亂收費欺客宰客過度安裝等問題。比如打鉆的數量、增加的無效關鍵固定件等。用戶的總體利益是更有保障了。

以上觀點總結難免偏頗。歡迎廠商及服務商朋友積極參與討論，希望通過拋磚引玉引起大家更深層次的討論，最終形成共識，為解決服務癥結，促進服務體系可持續發展提供力所能及的幫助。