需求定制化 營銷細分化

靳真林

很多年前，家電廠家都在提以用戶為中心，只是近兩年，家電制造業中以海爾、美的為代表，各品牌提出的以用戶為中心更多。其實制造商做任何改變都是圍繞以用戶為中心進行的。同時，從制造商的角度，因為渠道的多元化，經銷商的多層級化，在滿足用戶需求的同時也要兼顧電商，代理商、終端商、專賣店店主等細分客戶的需求，因為廠家很少能做到直接面對用戶。

按需定制，根據客戶需求定制化生產。

以前的模式是廠家生產什么，經銷商就銷售什么，因為先生產，后銷售，很容易造成庫存積壓。現在從本質上進行改變，先了解顧客需求，是客戶需要什么就生產什么。美的，海爾的定單制就是掌握用戶需求的一種，根據客戶反饋的意見做個性化需求的改變。如近年來，海爾、美的以T+X的模式所做的訂單式生產，控制庫存，根據經銷商的需求定制化生產。如美的為了推動全價值鏈精益化管理，推進的T+3客戶訂單制新型產銷模式，由原儲備式生產轉變為客戶訂單式生產，減少中轉等中間環節，通過產銷雙向考核倒逼制造力提升，加快周轉并提升市場競爭力，銷售端引導客戶轉變意識，加強訂單及庫存管理。

供應端加大獨家供貨清理，引入優質資源改善供應布局。研發端持續精簡產品型號，加強通用化、模塊化設計，降低產品物料數量并提升標準化程度。制造端加大柔性化、自動化和精益化制造升級，在產品設計階段積極參與以提高可制造性。T+3訂單制的實行，有效加強了庫存周期的管控及庫存面積的占用，營運及周轉效率明顯升級。美的曾經表示，T+3 實施后，從訂單到運貨周期縮短到10 多天，空調銷售公司資金蓄水池作用減弱，同時經銷商庫存整合后，全國成立了更多的物流倉儲中心，資源調配能力大大增強，更有利于應對旺季銷售，加快渠道商角色轉變。

海爾在客戶端通過銷售模式的轉型，從關注客戶的進貨及履約轉變為關注客戶的零售、庫存和毛利，客戶不達標不是客戶的問題，賺不賺錢也是海爾的問題。此外，海爾還極力維護線上和線下的市場秩序，通過內部有效的管控體系運轉，保障各渠道客戶的盈利。如海爾以綜合店切入，成立V58、V140客戶俱樂部，通過差異化產品、營銷、服務等資源，全力服務客戶。根據不同的客戶俱樂部，給這個渠道提供專屬的產品，根據電商、全國家電連鎖，傳統綜合店，以及專賣店等不同渠道的特點定制不同的適合其銷售的產品。海爾在產品資源上根據不同的渠道客戶設計產品，稱為第四套產品，保證跟其他的渠道有充分的競爭力和差異化。

在營銷資源上為經銷商提供資源，保證經銷商的庫存都能及時賣出，而不是像以往想方設法把貨壓給經銷商。定制的產品型號也較多，滿足消費者對產品的不同需求。并提供專屬的營銷政策和專屬的營銷方案，目的是讓經銷商客戶不會有太多的庫存。海爾相應負責人曾經說過，海爾的營銷方向很簡單，就是八個字：第一個就是“客戶盈利”，第二個就是“用戶滿意”。針對一些重要客戶，還進行客戶化定制。如卡薩帝根據顧客的個性化需求定制，雖然單價可能高點，但滿足了顧客的個性化需求。

未來，個性化定制也是趨勢。通常，廠家都有專業的部門來滿足核心客戶的需求，提升品牌的口碑，通過個性化來滿足不同渠道的客戶需求。如我們淮南地區用的是地下水，瓦斯氣，礦物質含量高，水質較硬，熱水器結垢很快，熱水器很快就會出現出水量小的情況。廠家就根據這種地區特點定制了解決這些問題的產品。如萬和就根據市場的特殊需求，生產了1000臺適合我們當地氣種和水質的燃氣熱水器，因為適合當地的消費者，量身定做，產品銷售的特別好，從原定的1000臺增長到4000臺

各個廠家的規模不同，定制化生產也會有所不同，大的廠家也許不太容易去滿足少數顧客的個性化需求，但小的創業式的廠家，新興的公司可以把個性化做得較好。但無論大的廠家，還是小而美的廠家，都非常重視消費者個性化的需求。

設置綠色通道，及時解決市場及客戶需求。

在新的經濟環境之下，從購買產品到使用產品，消費者的參與度大幅提升。因此，在賣場的體驗上，各大品牌在各個賣場的終端形象都圍繞著體驗進行，美的根據鄉鎮市場，城市市場，提供了不同模式的體驗，目的就是把產品的各項功能都通過終端的現有條件很好的展示出來。美的以用戶和產品為核心，依托產品優勢構建的互聯網大數據平臺體系，進一步加快美的電商業務的全渠道戰略部署，全面開展與天貓、京東、蘇寧易購等平臺的戰略合作。同時，美的深入拓展旗艦店、蘇寧、國美、區域性連鎖（TOP100）、小區域連鎖（VIP200）和鄉鎮專賣店6大渠道，實現從鄉鎮到超一線城市不同層級市場的渠道布局。

廠家也希望經銷商從體驗的角度，把用戶放在第一位，使終端的展示以及體驗，圍繞讓用戶舒心和滿意。如海爾在做的智慧云店，店內使用了VR實景體驗，同時采用智能控制，消費者可以通過線上+線下O2O方式成套購買。消費者下單后，海爾即可送裝，可為用戶最大限度節約時間。所有購買海爾電器的會員，均可免費參與定期舉辦的烘焙、紅酒、廚藝等活動。智慧云店是海爾繼商圈店、全屋集成店后以一種及時捕捉顧客需求，并通過互聯網手段及時與用戶互動的又一種店。

以用戶為中心，要求廠家不能再壓貨，而且要根據各個渠道的需求和特點定制化生產。尤其是對于賣場，現在各個廠家都不再壓貨，因為壓貨最終成為滯銷的話對誰都不利。通常，地方性的龍頭賣場因為在地方有較大的話語權，與廠家的溝通過程較為順暢，提出的個性化需求，一般廠家都會滿足。當然，專賣店的經營質量對廠家也很重要，目前，廠家對專賣店扶持較大。對專賣店定制了很多產品，讓專賣店能夠更好的生存發展，以達到良性的廠商關系。

很多廠家目前已經根據市場的變化，針對不同層級的客戶，提供不同的服務，希望各類客戶共同發展，而不是一家獨大。如近兩年電商發展很快，現在各個廠家都在調整策略，針對現在各地傳統的經銷商出現下滑的現象，各個品牌開始重視這部分群體?，F在，對這些經銷商也開放一定的定制權限，包括產品和促銷活動上，根據層級定制不同的產品，以及不同的促銷活動。并設定相應的人來幫助傳統客戶設定經銷活動方案和展示。endprint

廠家把客戶劃分為不同的層級，設定不同的綠色通道，不管是售前還是售后，都有明確的管理考核要求，限定多長時間之內必須解決問題。各個部門的一把手是綠色通道的負責人，且微信、手機都公布，一有問題，立即回復。通過綠色通道，每個地區的辦事處會根據客戶的層級優先解決客戶的問題，因為經銷商可以直接到廠家投訴，分公司也害怕投訴。以用戶為中心，要求廠家盡量滿足經銷商的需求。

優化資源配置，從服務上提升用戶滿意度。

從經銷商的角度，既然以用戶為中心，就是滿足用戶的一切需求。以前，粗放式的經營已經不適合當前的市場需求，現在的市場環境需要“創客”，創造顧客，而不是“等客”，等顧客上門。以前有五十個顧客上門，有三十個品牌在售。而現在的市場情況是有五十個潛在顧客，但有一百個品牌，且在進終端之前已經被競爭品牌提前攔截了。因為所有的行業都在做精準營銷，提前為顧客定制適合顧客需求的產品。

具體到經銷商層面，主要是從服務上提升顧客的滿意度，顧客沒有想到的，經銷商要提前想到，如上門為顧客送洗衣機時，向顧客推薦洗衣機的底座，其實很多顧客都有這種需求，但因為買產品時沒看到產品，所以不知道，而當經銷商一推薦才發現，原來廠家是有這類產品的。成交率就會因此高，現在所有做零售企業，都會加上顧客的微信等聯系方式，當顧客生日時，給顧客送上祝福，顧客的感覺就會不同。

新形勢，新零售，要求從各個層面提升顧客的滿意度。如在服務的精細化上，我們通過舒適家產品，給用戶從家裝到家電，到舒適家產品，因為有聯盟單位，還可聯系婚慶，飯店等，提供一條龍服。通常，消費者拿到新房鑰匙，都是家裝公司，建材客戶前去做活動，家電銷售經銷商一般是幾個月以后，等顧客裝修進行得差不多時才進場去做活動，做推廣。自從我公司提供一條龍服務后，從家裝、地暖、空調、家電、家具等提供全鏈條的服務后，顧客認為很便捷。更為重要的是，在三四級市場，因為資源的整合，建立了較好的口碑，提升了顧客忠誠度。因為可以滿足綜合性客戶的需求，方便客戶的同時，也提升了自己的客單價，因為一客戶就可以達到幾十萬元的銷售，相當于一個體店的銷售，因此很有市場潛力。

隨著市場的精細化運作，廠家提成立了各種形式的客戶俱樂部，并給各個渠道提供專屬的產品、營銷政策和營銷方案，而經銷商也可以成立各種類別的用戶俱樂部或者微信群，根據用戶的不同需求提供不同的產品組合和方案，以滿足用戶個性化需求。（責編 邱麥平）endprint