將體驗(yàn)要素滲透到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈

楊玉坤

產(chǎn)品從生產(chǎn)出來到用戶手中，不管是以前的賣方市場還是后來的買方市場，也不管是推廣式銷售還是定制營銷，最終都必須遵循商品流通的基本條件，商品是用來滿足顧客需求的，必須從顧客的需求出發(fā)設(shè)計(jì)和制造產(chǎn)品。

廠家必須從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以用戶為中心

不可否認(rèn)，現(xiàn)在市場中有些品牌的用戶忠誠度較高，但是往往會(huì)出現(xiàn)用戶購買產(chǎn)品時(shí)，選擇不到合適的產(chǎn)品，從而會(huì)失去用戶的現(xiàn)象。如剛剛過去的818促銷節(jié)，一個(gè)從業(yè)多年的資深媒體記者在對冰箱進(jìn)行更新?lián)Q代時(shí)，本來想要選西門子，但因?yàn)楫a(chǎn)品體積和容積的大小以及外觀的設(shè)計(jì)，尤其是尺寸上，家里的空間只有美的有合適的產(chǎn)品。只好舍棄品牌忠誠度，最終選擇了美的。無獨(dú)有偶，我去年裝修房子，要買嵌入式微波爐，格蘭仕最專業(yè)，且我與格蘭仕在本地的代理商特別熟悉，但也是因?yàn)槌叽鐩]有合適的，上網(wǎng)一看，美的卻有，我本身就做小家電代理，雖然是競爭品牌，最終仍然不得不選擇美的。

其實(shí)，工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品就是給用戶用的，本身就是以用戶為中心，且必須以用戶為中心。而產(chǎn)品型號齊全，能滿足各類用戶的各種需求，這是很重要的。因?yàn)樽鳛榇笃髽I(yè)，有規(guī)模化優(yōu)勢，可以做到大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，知道有多少用戶需要這樣的產(chǎn)品，需要什么樣的尺寸等等，且很容易的通過規(guī)模化的生產(chǎn)就能實(shí)現(xiàn)。更重要的是，有規(guī)模有能力的廠家，都會(huì)去市場做調(diào)研，如行業(yè)中海爾、美的等大品牌對市場的調(diào)研做得非常好。

因?yàn)榇笃放频目蛻艋A(chǔ)較好，有較好的用戶資源，在與用戶為中心的轉(zhuǎn)變過程中，因?yàn)榭梢詫⒖蛻糍Y源做到最大化的發(fā)揮，也更有競爭力。這也是美的一旦上某種品類的產(chǎn)品，就特別符合顧客需求。如電磁爐的市場銷售近幾年各個(gè)品牌都不是很好，但美的銷售一直不錯(cuò)。飲水機(jī)也是一樣的結(jié)果。為什么呢？首先，這些產(chǎn)品均為成熟的品類，其次，消費(fèi)者購買這類產(chǎn)品，可能就是追求性價(jià)比，而美的恰恰抓住了成熟品類的這種消費(fèi)心理需求。

與此同時(shí)，大品牌的渠道和營銷推廣也較強(qiáng)，對用戶需求的把握上特別重視。如美的TOP客戶模式，通過空調(diào)拉動(dòng)銷售。此外，美的專賣店管理模式較好，投入也較大，再加上美的產(chǎn)品線長，有大家電的帶動(dòng)，近兩年專賣店的運(yùn)作較好。其實(shí)也是其以用戶為中心，帶動(dòng)了消費(fèi)者的一站式購物，因?yàn)楫a(chǎn)品線更貼近消費(fèi)者，也更容易把控。此外，為了節(jié)省成本和擴(kuò)大規(guī)模，各種模式都在嘗試，在供應(yīng)鏈合作上，甚至也會(huì)嘗試與一些低成本的物流公司合作。

廠家在制造，推廣等等鏈條上，都要貼近消費(fèi)者，不能閉門造車。當(dāng)然也不能走極端，完全以用戶為中心，走定單制，最后只為極少部分人生產(chǎn)了一款產(chǎn)品，那么肯定也就失去了市場。甚至只為一個(gè)用戶生產(chǎn)時(shí)，肯定是以用戶為中心了，但這個(gè)產(chǎn)品只能是限量版的樣機(jī)。如曾經(jīng)的零庫存模式，定單式生產(chǎn)，最終失去了市場。做市場，數(shù)據(jù)采集固然重要，但要承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)，把這些都拋棄掉的話，最終也會(huì)被市場拋棄。

今年818蘇寧易購?fù)瞥龅奶崆敖欢ń饋磉x購相應(yīng)產(chǎn)品的模式，就是很高效的數(shù)據(jù)采集，提前采集用戶需求，提前備貨，及時(shí)送貨，自然給用戶的體驗(yàn)感很好。這就要求廠家必須轉(zhuǎn)變以用戶為中心，而不僅僅是以產(chǎn)品為中心。以產(chǎn)品為中心，可以去引導(dǎo)一部分用戶，引導(dǎo)一部分市場，但最終仍然要回歸到以用戶為中心，以市場為中心。且定位，操作模式，包括生產(chǎn)制造，營銷推廣和促銷活動(dòng)，都要圍繞用戶進(jìn)行。

廠商要目標(biāo)一致 聯(lián)手實(shí)現(xiàn)

現(xiàn)在各個(gè)行業(yè)，各個(gè)品牌都在向以用戶為中心的運(yùn)營思路上轉(zhuǎn)，如我公司同時(shí)經(jīng)營的照明行業(yè)，代理商就是一個(gè)物流資金平臺，廠家給代理商的就是幾個(gè)點(diǎn)的利潤，市場運(yùn)營、營銷推廣等都由廠家來承擔(dān)，工廠甚至能直接從上游到下游，非常了解顧客的需求。這樣的模式對經(jīng)銷商來講，合作起來也比較簡單，風(fēng)險(xiǎn)就是資金的鋪墊，物流上主要做好車輛管理工作。行業(yè)社會(huì)化分工很細(xì)致。因?yàn)槭袌龇€(wěn)定，經(jīng)銷商可以很有保障的賺取到屬于自己的那份利潤，雖然利潤不高，但相對安全。

美的合資公司和TOP客戶的模式，使得工廠直接對接客戶，甚至直接到終端對接，中間留一塊空間，保證資金和物流的成本。家電業(yè)各個(gè)品牌也都在嘗試這種模式，但是還達(dá)不到照明行業(yè)的規(guī)范度，因?yàn)榧译娦袠I(yè)有太多的推廣成本在內(nèi)。如果中間的營銷和推廣環(huán)節(jié)能慢慢的淡化掉，那么到顧客手中的產(chǎn)品，價(jià)格也透明了，這樣就很容易實(shí)現(xiàn)工廠直接對接用戶，工廠也不需要花費(fèi)更多的物流成本去配送，通過代理商的物流平臺可以直接輻射到二三級市場，甚至三四級市場。如果代理商只承擔(dān)資金和物流平臺，就需要工廠有自己的推廣人員和業(yè)務(wù)人員與下邊直接對接。但是，目前家電業(yè)對品牌的營銷推廣能力要求高，因此家電業(yè)還離不開代理運(yùn)營模式。要真正做到以用戶為中心，就需要廠商目標(biāo)一致，從設(shè)計(jì)產(chǎn)品，制造產(chǎn)品，營銷運(yùn)營，物流配送等鏈條達(dá)成真正意義上的一致，而不是表面上的，概念上的。如渠道需要什么樣的產(chǎn)品，顧客需要什么樣的產(chǎn)品，廠家要做到多聽取經(jīng)銷商的意見，而不能只堅(jiān)持自己的產(chǎn)品定位和渠道定位，要通過不斷的溝通和協(xié)調(diào)，從而達(dá)成一致。

作為代理商，在與新品牌的合作過程中，更容易體會(huì)到以用戶為中心的運(yùn)營思路。就是因?yàn)樾缕放疲庐a(chǎn)品，廠商的目標(biāo)高度一致，就是要把產(chǎn)品銷售給用戶，因?yàn)橹挥凶層脩粜枨竽愕漠a(chǎn)品，才能做好市場。因此，廠商之間一定要互相了解對方的需求，最終達(dá)成一致的目標(biāo)。只要在價(jià)值觀念上達(dá)成一致，才能通過合作贏取更大的市場。雖然過程比較艱辛，但只要大家共同分擔(dān)，就能形成良性的合作。

要從根源上以用戶為中心，要求廠商之間是一種結(jié)盟的模式，而不是純粹的上下游。最終實(shí)現(xiàn)廠家的困難就是商家的困難，廠家的目標(biāo)就是商家的目標(biāo)，只有在各方面一致，才能把品牌和市場做好。

品牌和價(jià)值認(rèn)同是最終發(fā)展方向

作為經(jīng)銷商，為了達(dá)到產(chǎn)品的銷售，必須知道用戶的需求，放大適合用戶需求的產(chǎn)品賣點(diǎn)。因此，經(jīng)銷商要做到以用戶為中心，就是要切實(shí)可行的將信息及時(shí)傳達(dá)，這就需要廠家和經(jīng)銷商加強(qiáng)溝通，把顧客的信息傳達(dá)給廠家，把廠家生產(chǎn)制造的信息傳達(dá)給用戶和市場。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和推廣，開視頻會(huì)議，建微信群等多種便捷的溝通方式應(yīng)運(yùn)而生，實(shí)現(xiàn)起來很容易，就看工廠愿不愿意去做。如果導(dǎo)購員能夠?qū)⒔K端顧客需求的信息及時(shí)的傳遞上去，廠家也將信息進(jìn)行及時(shí)的匯總和整理，那廠家對市場的需求和把握肯定是及時(shí)的。

廠商之間形成良性有效的互動(dòng)很有必要，當(dāng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造下來之后，代理商如能快速的給工廠進(jìn)行反饋，可避免新產(chǎn)品出來純粹是為了出樣。如為了銷量，給產(chǎn)品換個(gè)顏色，換個(gè)外觀，核心技術(shù)都一樣。作為總代在操作市場時(shí)，目前主要是和下游分銷商在產(chǎn)品需求，商品分配，營銷和終端環(huán)節(jié)上有一定的矛盾。多年的磨合發(fā)現(xiàn)，在三四級市場，以顧客為中心，就是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上準(zhǔn)確的定位。在服務(wù)和顧客需求上目前還找不到更好的辦法，因?yàn)榍赖匿N量和費(fèi)用成本不成比例，如果沒有有效的盈利模式出來，盲目的去推廣，會(huì)使得廠商的利益受損，如現(xiàn)在線下O2O的模式，很多結(jié)果還不是很樂觀和明朗。

隨著家電行業(yè)的發(fā)展，不管是線上渠道，還是線下渠道，最終只有一個(gè)結(jié)果，就是文化的認(rèn)同，用戶認(rèn)同了哪個(gè)平臺或者哪個(gè)品牌的文化，最終就會(huì)選擇它。如習(xí)慣了京東，那么就會(huì)認(rèn)同京東，習(xí)慣了淘寶或者天貓，就會(huì)經(jīng)常選擇淘寶。其實(shí)，就是從從根源上認(rèn)同了其文化。經(jīng)銷商接觸用戶，更多是為了滿足用戶的全方位體驗(yàn)。

未來，購物只是生活的一部分，而不是非常重要的一部分。因此，要讓企業(yè)的文化、品牌傳播的受眾越廣越好。在渠道中，如線下的眾籌，旗艦店，都是以顧客為中心進(jìn)行，最終讓用戶接收并習(xí)慣。

以顧客需求為中心，為顧客做好服務(wù)，最終的結(jié)果就是文化認(rèn)同。把顧客的需求作為品牌的創(chuàng)作動(dòng)力，把品牌的文化價(jià)值從上游傳播下來，讓顧客對你的文化進(jìn)行反饋，這是以后需求鏈形成的一個(gè)重要工作。（責(zé)編 邱麥平）endprint